首席营销官如何利用数据力量在 2022 制定战略

作者：Pure Storage大中华区技术总监 何与晖Andrew Ho

放眼数字化优先的超竞争世界，企业与客户之间的关系从未像今天这般举足轻重。要想游刃有余地驾驭这类关系，并确保客户的需求得到满足，企业必须首先了解如何赢得客户的心。

这意味着现在更需要营销人员鼓起干劲，周到细致地处理客户数据。但是知易行难，并非所有的品牌都能做好这一点。

随着消费者对数据隐私和合规性保护的需求日渐高涨，数据方程式正在变得更加复杂。营销人员作为客户数据的最大消费群体之一，必须确保数据被安全、可靠且合理地使用，以帮助公司规避违规等风险。

第三方 cookie 的弃用如今引起了全行业对一手客户数据的争夺。此外，云通信企业 Twilio 近期一项研究表明，绝大多数企业 (94%) 都认为来自第一方的洞察可以给客户带来更优体验，这引发了众多企业寻求增强其客户数据库的数据淘金热。

生成更多数据的新技术

市场营销和技术是密不可分的，因此它通常是一家企业中最先开始试点新技术的部门之一。未来数年，各企业都会想方设法比竞争对手更深入地了解客户，这一趋势将加速发展，毋庸置疑，数据将为这一未来趋势注入动能。

例如，非同质化代币（NFT）有望通过货币化和民主化，彻底变革内容营销和数字媒体领域。罗布乐思、可口可乐和范斯等品牌已经进驻游戏、艺术和元宇宙等NFT友好型社区，相信很快将会有更多的营销人员加入其中。

区块链技术则可能通过匿名和防篡改等手段来解决隐私安全问题。它在营销和客户数据价值交换方面的潜力是不可否认的。例如，“注意力币”（attention tokens）可以成为补偿客户分享数据和偏好的一种方式。客户数据令牌 (CDTs) 允许客户以匿名的方式分享他们选择的数据，进而在避免隐私担忧的情况下获得目标体验。

在后疫情时代，消费者和企业更易接受虚拟体验，消费者甚至有意识地寻求既能模拟现实又能增强现实的虚拟体验。

作为营销人员，应该充分探索和运用虚拟现实和增强现实 (VR/AR) 等技术，加强客户互动。

人工智能也在颠覆着客户服务机构的业务运营，尤其是采用了推荐引擎、无收银台结账和人工智能呼叫中心的零售业。2022 年，对话式人工智能将实现广泛部署和大幅改进，具备语音识别和转文字等高精功能，并使得营销人员必须应对更复杂的数据组合。

您已掌握了数据。现在该怎么做？

当营销人员探索这些需要强大数据基础设施的数据密集型项目时， IT 部门将成为其关键盟友。

此外，所有数据必须予以妥善存储、管理和保护。营销人员不可能独立实现这一目标，首席营销官 (CMO) 需要与首席信息官 (CIO) 和首席信息安全官 (CISO) 构筑起更紧密的协作，以建立最佳的合规性、隐私和治理策略。

此时，营销人员可能会注意到多达90%的数据是非结构化的。用于收集客户数据的那些工具并非全都符合结构化数据模型，也并非全都正好能够填充到电子表格中。

其他非结构化数据可能是文本、视频、图像、社交媒体帖子、服务器日志等，甚至可能是呼叫中心客服专员在客户的在线账户中录入的笔记。

企业和营销人员正在寻求部署一套数据管理方案，来整合、管理和分析从多个系统采集到的数据，从而获得全方位且实时的数据视图。

选择正确的存储方案是这一切的起点。例如以全闪存解决方案替代传统型旋转硬盘，能带来巨大的改进，实现关键营销应用程序（如 CRM）的性能提速。CMO 还必须与 IT 部门通力配合，考虑如何更好地保护数据，防范勒索软件等威胁的入侵，以及是否支持分析和人工智能等丰富多元的数据服务。

运用数据力量提升客户体验

简言之，数据驱动的营销正矗立于营销战略的最前沿，数据已成为提升客户体验和客户关系不可或缺的基石。

以达美乐比萨为例。这家比萨连锁店通过对其每日在全球 1.7 万多家门店卖出 300 万块比萨的相关数据的提取和分析，识别客户参与的动态变化，生成客户偏好和行为的洞察，以提供更优质的客户体验。

要生成大数据洞察，企业必须能够快速进行大规模的数据分析，并将其转化为主动和情境式的定制化客户体验。

企业必须运用强大的数据力量来为客户服务。CMO不能仅仅是营销方面的专家，他们还需要成为数据专家，充分利用分析技术果断地测试策略、创意和 CTA，与此同时，要积极拥抱重塑营销活动的创新技术。

作为一项职能，营销在过去十年间经历了惊人的转变，而这一转变只是个开始。在数据的赋能下，营销现已从艺术蜕变为科学，直觉现已被可量化和可重复的数据所取代，为此我们不得感谢来自数据的力量。

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