O'Ratings 618直播带货报告:卖出400万卷纸巾,人们为何如此疯狂?

(2021年6月23日 中国 上海讯)随着近日消费性电商节日618的收官,各大数据监测机构纷纷推出618相关的数据报告及榜单。其中,一份来自独立第三方监测机构O'Ratings以 “厕纸”为研究对象的直播数据报告引起了电商行业的关注与讨论 —— 相比那些商业气息浓重的品牌榜单,O'Ratings 这份“厕纸”报告显得清奇有趣,也不乏深度。从看似不登大雅之堂的“厕纸”却窥见商业背后的人性,而一切成功商业的基础正是建立在对人性的洞察之上。由此可见,O'Ratings618厕纸报告不仅不俗,反而以小见大,以四两拨千斤之势为618直播商业回顾呈现独辟蹊径的反观视角。

618期间狂销四百万件厕纸背后的FOMO错失恐惧症

618狂销400万卷:可绕地球一周

你知道400万卷纸巾有多长吗?如果把它们全部展开,可以绕地球一周。这正是今年618全平台直播间内的厕纸销售总数量 —— O'Ratings监测数据显示:2021年618(6月1日-6月18日)全平台直播间累计销售件数达到4,092,243件。即便是疫情形势更加紧张的去年纸巾在全平台的直播间也仅销售了3,700,888件。

O'Ratings监测数据显示:2021年618(6月1日-6月18日)全平台直播间厕纸累计销售件数达到4,092,243件,展开可以绕地球一周。

内卷下厕纸个性化迭代:湿厕纸35倍增量

曾几何时一则“屁屁用水洗不用擦屁屁”的天王代言广告将冲洗马桶坐垫带入了日常的生活中,即使如此也没有一下子改变人们长久以来的生活习惯。虽然纸巾的地位没有被电器所取代,但是对于清洁感的追求却在后疫情时代下越发显露。O'Ratings监测数据显示:对比2021年与2020年618期间的厕纸销量关键词可以发现,湿纸巾的销售量达到了35倍之高。此外,竹浆、软抽、还有速溶纸的销售量也分别增加了6倍、5倍和3.5倍。由此可见,与个人清洁感受体验同步增加的是对于可持续可降解材料的关注。

O'Ratings监测数据显示:对比2021年与2020年618期间的厕纸销量关键词可以发现,湿纸巾的销售量达到了35倍之高。

厕纸商业逻辑后的人性:FOMO错失恐惧

为何厕纸会在618买出400万件呢?O'Ratings监测就这一问题进一步研究发现。直播带货虽然是新电商渠道,但是其中也不乏发零售渠道共同的人性。那就是知名FOMO(Fear of Missing Out)错失恐惧理论。便利店中是否会把打火机、纸巾、口香糖等物品单独从日用品和零食中区分开来,陈列在结账的柜台前?这就是FOMO错失恐惧的最早运用。而在社交电商时代,FOMO错失恐惧更加会被放大:作为消费性节日618提前数周就开始全媒体全平台的轰炸式宣传,并且618真正开始的日期并非是6月18日,而是6月1日。也就是说,将近3周的时间内,人们会有一种感受:如果我不买一些什么,那么我就错过了什么。但是我应该买什么呢?所以“厕纸”这类高复购的日用品就会成为618人们FOMO错失恐惧心理的出口所在。

消费性节日声势浩大的宣传背后是对于用户FOMO心理的运用

未来,O'Ratings监测将继续用客观可信的数据结合与众不同的视角,呈现富有启发的直播行业洞察与观点。

*文中数据出自独立第三方监测服务商O'Ratings,监测时间从2020年06月01日0点0分到2021年06月18日23点59分,测量全网各直播平台的直播节目(live-streaming,又称直播间),通过五大指标对各直播节目进行评价:收视率(live-streaming Ratings,又称收视点)、观看人数峰值(peak viewers)、行业占比(market share,又称市场占有率)、带货指数(sales index)和互动指数(engagement index)。