从张大奕到罗永浩直播带货的四个非典型故事

编者按：本文来自微信大众号“Tech星球”（ID:tech618），作者：Tech星球，36氪经授权发布。

4月17日，一场关于电商直播网红张大奕的言论事情，引发了其所在网红电商公司如涵控股的市值暴降，一夜间蒸腾约2200万美元（约1.5亿元人民币），股价跌幅6.36%。

这场跌落的实质不是八卦绯闻，而是不相同的主播正在分食“第一代带货网红”的盈利。

虽然从前的“淘宝带货女王”张大奕创下过网店28分钟销售额破亿的记载，但她鼓起于微博图文年代。电商直播鼓起后，乃至有了“李佳琦、薇娅爆红，张大奕被忘记”的论调。

李佳琦、薇娅则是和电商直播形状一起老练，靠导购式的直播带货生长起来的顶流网红主播。能够说，他们是淘宝直播带货形式鼓起并老练的标志。电商直播催生了李佳琦、薇娅们。他们从0粉丝的素人而起，没有粉丝加持，却发明了“顶流”的奇观。而现在，这种奇观很难再从本钱、流量游戏中呈现。

最近，“初代网红”罗永浩也转业成为电商主播，初次直播累积4892万观看人数，销售额到达1.1亿元，这是一个可谓适当成功的开篇。但带货才干的短缺，促进其第二场、第三场直播数据暴降，这场狂欢也逐渐趋于安静。带着流量、重视度出场，转行电商主播的“流量选手”也未必顺畅。

另一个非典型的主播集体则是明星。在“明星红人化”，影视职业遭受隆冬的大趋势下，渐渐的变多明星想给自己添加一个“主播”的身份。但“翻车事端”频现，带不动货等也证明了，即使有大批忠实粉丝，明星光环，但直播带货这一行当，仍旧是“隔行如隔山”。

这四类集体，是现在盛行的网红电商直播生态中，特其他非典型事例。他们或在电商直播生态中倾力押注，或在其间不服水土，或许将电商直播看作处理某种危机的缓兵之计。

但电商直播这碗正被炒热的饭，是流量和收益的全能解药吗？

张大奕：微博之外，没有主场

每一份成功背面都需求撞对年代脉息，就像雷军所说，站在风口上，猪都能飞起来。

张大奕的成功和微博有着亲近的联系。2014年，冯敏（如涵董事长）兴办的“莉贝琳”（如涵前身，淘品牌电商）成果下滑显着，抱着试一试的心态，冯敏联合店里的模特，即其时新浪微博具有近30万粉丝的张大奕，开起了淘宝网店。

凭仗微博图文年代的盈利，加之网红带货仍是一片荒芜之地，张大奕在2015年和2016年敏捷兴起，从前发明了上线新品2秒钟内即被顾客“秒光”，2小时卖出近2000万销售额的奇观。

红人带来的IP价值盘活了冯敏的公司，他企图批量仿制这一形式。2015年，再次转型的“莉贝琳”更名为杭州如涵控股股份有限公司，公司的运营形式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的形式。

冯敏等待将如涵打造成双轮驱动的公司，前端是网红的发掘、打造和运营；后端是代工厂、供应链。如涵要做到两头统筹，且靠前端来驱动后端。

但实际的严酷是，市面上能够叫得上姓名来的大网红，背面一般都有MCN组织，他们根本不会再签约其他公司。因而，如涵签约的大部分都是素人，签约之后，再经过营销手法将其炒热。

张大奕得益于微博图文盈利期，但现在盈利期已过，带货方法现已从最初的图文年代逐渐过渡到短视频、直播，而如涵炒热素人的主阵地依然阻滞于微博。现在，如涵旗下网红累计现已具有2.2亿粉丝，其间绝大部分粉丝来源于微博。

张大奕在微博上有1173万粉丝，而在抖音上粉丝只要27万左右，小红书根本没有声音。

更重要的是，巨大的网红团队并没有带来可观的收入，仅靠张大奕撑起了如涵收入的半边天。

如涵控股旗下的签约网红已到达了159人，在2018年，如涵为此支付了1.5亿元营销费用，2017财年、2018财年和2019财年前三季度里，涵奕电商（张大奕与如涵控股一起树立）的销售额别离占如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%；占有了如涵营收的50.8%、52.4%和53.5%。

在前端乏力的状态下，如涵的后端也面对重重应战。

和李佳琦、薇娅导购形式不同的是，如涵的供应链简直全自营：自己规划、自己整合供应链、自己在微博上曝光出售。

这既是如涵的优势，也是如涵的软肋。

在公司内部，如涵有一个供应链基地，基地能够随时产出样衣，然后主播上新播出，依据订单量反馈给后端工厂，批量返单。一起，如涵还研发了一个集ERP、OA等功能的体系——layer cake（千层糕），来支撑整个“时髦红人-供应链-店肆-财政”体系，来起到精细化、数据化运营的意图。

这种柔性供应链的打造契合现在电商寻求的“小批量、个性化、快速反应“的大趋势，其实质是推迟做货量决议方案的时刻，提高提高猜测的准确率，削减库存积压。

如涵也等待打造一条类似于Zara的快反供应链，以减轻由库存积压带来的亏本。但现在来看，如涵和Zara距离巨大，2016年上半年，其存货周转天数大约为103天，而2017年上半年年报中的库存周转率为0.6，换算出存活周转天数到达608天，而Zara或许只需求30～40天。

前端克己样衣，后端反推供应链，需求品牌方有极强的话语权，反应到服装范畴，这个话语权便是超大订单量，就现在来看，如涵还需求进一步提高其体量。

要怎么捉住下一个引爆点，找到下一个主场，成了初代网红们的遍及困局。

李佳琦、薇娅：不眠不休，尽力「出圈」

比较自带粉丝、流量、重视度出场的明星演员、网红博主、企业CEO们，李佳琦、薇娅算得上是草根身世。靠着直播带货，他们逐日累积起粉丝，从0到千万等级。

事实上，现在李佳琦、薇娅的名望不亚于许多明星，经过电商直播，他们将自己打造成了明星等级的电商主播，成为当之无愧的“顶流”。连和李佳琦一起直播的宠物狗都有了自己的IP，为彩妆产品代言。

明星纷繁成为他们直播间的座上宾，韩红、刘嘉玲、蔡依林、杨紫......协作名单也在逐日加长。乃至，一些电影、电视剧宣扬也开端凭借电商直播间。

某种程度上，李佳琦和薇娅是将电商直播生态引爆的要害参与者。

2016年，淘宝正式上线淘宝直播，一改靠打赏为首要收入的秀场形式，将带货量作为衡量收入的中心目标。

李佳琦、薇娅成为这个形式的“实验品”和“实践者”。其时，直播带货仍是一种前期测验，电商买卖和直播的联系并不像今日这般亲近。

李佳琦有在南昌做美宝莲柜员的阅历，最初，欧莱雅与美ONE协作，选送了200位彩妆师，企图从中培育电商主播，李佳琦搭上了这趟成为主播的车。薇娅则开过实体服装店的阅历，有资金后，转型做起了电商生意，期间还赔掉了两套房，简直花光了积储。

他们是第一批有阅历的人，懂得怎么和手机屏幕前的观众交流，引起共感，影响消费。

时刻来到2018年“双十一”，李佳琦和马云在线PK。李佳琦创下了5分钟卖出15000支口红的记载，成为“口红一哥”。也是那年的“双十一”，薇娅两个小时直播销售额到达2.67 亿元。

但淘宝直播仅根据淘宝生态内，出圈才是方向。

2018年末，李佳琦曾有过粉丝添加瓶劲期，数字卡在190万的节点。很显然，单是做一个电商主播，很简单就触摸到职业流量的天花板。

李佳琦需求淘宝之外的流量和重视。

所以就有了抖音上，一分钟内的口红试色短视频内容。密布的信息输出、有一起的言语回忆点，一条MAC口红试色的短视频爆火，在当天，为李佳琦抖音账号带来100万粉丝。循着这一爆款的形式，李佳琦逐渐出圈，提起电商直播，就必定绕不开他。

这种内容出产形式也相同被许多电商主播、美妆类博主沿袭，造就了新场域的传达。当“Oh My God”、“一切女生”、“薇娅的女人们”，这些李佳琦、薇娅直播时常用的词句出圈，流量、资源也倾泻而来，电商主播就成了消费主义的代名词之一。

正因为如此，李佳琦、薇娅才有底气和态度，以市场上罕见的优惠价格，与品牌议价。而正是经过无数次在观众和品牌之间搭建起优惠、有用的桥梁，又反向促进他们取得更多的流量和知名度。

李佳琦、薇娅更作为电商直播这一形式的“实验品”和“实践者”，取得了电商直播的盈利。

现在，李佳琦、薇娅代表着直播界的“造富神话”，他们靠着为一件又一件产品说明，把自己打造成了这一范畴的“网红”，并经过不断累加的影响力逐渐破圈跨界。

另一方面，他们都不敢停下来，李佳琦惧怕自己一旦歇息，粉丝就被其他主播招引曩昔。薇娅也说过，“一天都不敢歇息，一歇息就会严重。”

电商直播夹藏流量带来详细可见的收益。2019年彻底爆火之后，不管淘宝、京东、拼多多、苏宁这类电子商务渠道；仍是快手、抖音等短视频渠道；乃至连百度都企图在电商直播上分到一杯羹。明星演员们，也自动参与其间。

现在，现已很难再有2016年时，像李佳琦、薇娅相同，作为纯素人，从0粉丝开端堆集而成为头部主播的事例了。究竟，各类渠道、品牌方、MCN纷繁入局，比如明星、CEO、网红博主们，各类身份的人也纷繁出场，电商直播这块蛋糕已插满了争抢者的刀叉。

罗永浩：「大V」带货，伤心三巡

2019年，李佳琦、薇娅、散打哥等流量级直播网红的呈现，网红经济成为渠道组织逐利的风口。《2019网红电商生态开展白皮书》显现，尖端网红电商的购买转化率能到达20%。

直播渠道依托头部大V的人气，头部大V需求适宜的渠道进行流量变现。

据东吴证券《对网红电商的再评论》研究报告显现，抖音的商业变现首要以广告营销和电商变现两方面为主。广告营销首要是为品牌主、MCN组织和明星/达人供给双端服务。电商变现首要偏重向品牌方供给很多头部KOL资源，更快加快品牌的曝光量。

与张大奕从直播带货成为网红不同，在电商直播成为品牌方的干流营销方法后，很多大V网红纷繁参与这一队伍。

3月23日，Tech星球星球独家报道，宣告进军电商直播范畴卖货还账的罗永浩，与抖音到达独家协作。除掉签约金外，抖音还将给予开屏广告、Feed流、抢手引荐等支撑。在两边官宣之后，罗永浩开端了自己的“带货人生”。

阅历了一周时刻的热度炒作，罗永浩在4月1日晚8点，按时开端了自己的直播首秀。虽然第一场直播，老罗和朱萧木不娴熟的带货被网友吐槽，但这并没有影响罗永浩长时间堆集的人气带来的流量盈利。

追捧也好，戏弄也罢，罗永浩在抖音的首场直播成果仍旧亮眼，累积具有4892万观看人数，在线观看人数最高为290万人，单场涨粉215万，销售额到达1.1亿元。

当看热闹的粉丝散去之后，罗永浩的第二场直播数据断崖式跌落。第二场直播比第一场将近多了快1个小时，但整体销售额近到达3422.6万元，同比下降69.7%，观看人数1142.7万人，比首场环比下降76.2%。

4月16日，罗永浩第三场直播。渐趋娴熟的罗永浩此次仅开播2个小时，比较上一次场缩减了一半时长，销售量同比上升60.9%，到达了5524.2万元。而第三场打赏的音浪仅收成了64万元，下降起伏到达了80.2%。

罗永浩直播第三场付费打赏榜单

高起失落，罗永浩直播间热度锐减，付费打赏用户益发削减。许多锤粉表明，“看完第一场感觉到绝望了，其时那个怼天怼地的老罗，现在现已被日子所迫，低下了头。”

从罗永浩的直播成果看，并不是每一个“大V”都合适“带货”。

除了罗永浩，大力进军电商直播的抖音，还引进了一些知名企业的CEO，如携程创始人梁建章的带货首秀。

“大V”带货的条件是，抖音电商直播要打造自己的招牌主播。挑选本身具有超高流量的大V，无疑是一种捷径。

淘宝直播有李佳琦、薇娅站台，快手有散打哥、辛巴助力。比较起淘宝、快手而言，抖音的带货根底相对较弱。根据算法引荐、流量会集分发的特色虽然带来了巨量广告收入，可是私域流量却难以树立，依托社区天然孵化构成电商头部主播有必定难度。

因而，抖音火急渴求借用头部大V流量，撑起自己电商直播的事务。

在2019直播带货炽热的一年中，抖音先后注册购物车与产品橱窗，并上线抖音小店，到年末将内测的直播权限铺开。抖音挑选将巨额流量这一优势继续扩大，不断加大对头部网红的吸纳。

但想从短视频转型到电商直播，打造自己的闭环生态，并非那么简单。

因为抖音本身的电商供应量体系还不完善，产品货源、以及物流、售后都与淘宝无法对抗，现在大部分产品仍是跳转淘宝链接。从罗永浩三场直播的产品链接改变来看，链接抖音小店的产品与与链接淘宝的产品简直对等。

除此之外，引进的网络大V虽有很强的IP特点，但缺少卖货的阅历。电商前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾泄漏，“淘宝渠道上90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播，这个跟外面的秀场（直播）彻底不相同。”

电商直播的逻辑重点是卖货，主播是否具有带货才干是其间的要害。从现在罗永浩的三场直播数据来看，抖音押宝罗永浩的做法，好像并没有到达预期的作用。

明星出场：无戏可拍，俯身入局

高晓松豁出去了，他撅起双唇，紧锁双眼，将拧巴的脸部凑到了李佳琦跟前。李佳琦双管齐下，一只手托住高晓松下巴，另一只手给高晓松涂起了口红。

2019年12月12日，李佳琦与高晓松一起敞开直播，协助贫困县农产品带货，当晚直播中，40万斤内蒙古扎赉特大米，5万罐安徽金寨山核桃均在5秒内售空，12万袋康保燕麦面7秒售空，估计为1114户贫困户添加439万的收入。

名人登陆直播渠道卖货现已稀松往常，此前朱一龙、周震南、刘涛等很多明星都曾来到李佳琦直播间，作为嘉宾与其一起带货。

很多明星看到了电商直播的流量与营收，早已从最开端的辅佐网红带货，开展到亲身下场敞开电商直播。

2019年4月22日，李湘自动敞开直播电商，成为首个下场带货的明星，自此她根本每周至少开播一次，品类包括美妆、家电、洗护用品和生鲜零食等。

李湘的出场，也吹响了明星下场做直播电商的号角。上一年3月，淘宝宣告发动“启明星方案”后，在7月该方案的发布会上，淘宝内容电商事业部总经理俞峰宣告，现已有超越100位明星入驻淘宝直播。

明星出场带货，与近年影视职业继续遇冷有关。

据天眼查多个方面数据显现，2019年前三季度全国拍照制造电视剧存案共646部，比上一年同期886部削减了27%，剧集数量下降了30%。

上一年末，横店影视城还宣告旗下一切摄影棚将向电影以及现当代、科幻体裁的影视剧组免费敞开，一起其他体裁剧也可享受相应的优惠政策。

影视城无剧组入驻，明星天然无戏可拍。

上一年8月，迪丽热巴在参与综艺娱乐节目时对外表明，现已八个月没有拍戏；明道相同在某演技类综艺中，才过了一把演戏瘾；胡歌更是在某活动中推销“自己廉价又好用”。

在此情况下，明星们一方面需求坚持热度，另一方面也要考虑生计，电商直播成为当下最佳的切入口。

明星直播，图片来源于淘宝直播

不同于素人主播需求先靠卖货，才干逐渐打造作声量，明星出场做直播电商，现已具有了可观的声量，但明星自带的声量也并不能确保直播销量。

上一年10月27日，李湘照旧敞开直播带货，这次她卖了一件价格不菲的貂毛外套，虽然多个方面数据显现当晚有162万观众在直播间，但李湘连一件貂毛外套都没卖出，当晚售卖的羊奶粉也仅售出77罐。

明星带货，并没有幻想中那么简单。为此，不少明星挑选与老练的MCN组织协作，一起带货。

薇娅母公司谦寻就签下了林依轮、李响、高露等明星，为其供给完好的运营体系与供应链体系。

现在，谦寻还打造了超级供应链基地，将薇娅堆集的供应链会集在一起，构成线下选品基地，连续敞开给更多主播。据Tech星球了解，谦寻旗下主播现已同享供应链资源，也便是说，薇娅直播间的产品，在谦寻旗下主播能够买到同款。

在这场带货江湖中，明星与网红的比赛，或许刚刚开端。