休食断货之际上好佳却抛弃上市背面是传统零食的眼泪

编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：司马一，编辑：橘子，36氪经授权发布。

上好佳推迟上市的消息，在让业内震惊的同时，也难免令人深思。有那些辉煌的过往，怎么就赶不上更年轻的零食企业了？

01“外来”上好佳

临门一脚，败下阵来，可做决定的，恰是上好佳自己。

在中国市场“打拼”了近30年后，上好佳终于等来了上市的机遇——上个月16日，上好佳通过了港交所的聆讯，这基本上等同于冲击上市成功。然而，两天之后，上好佳决定推迟上市进程，说是在确认了当前综合市场环境之后。

在同一个江湖里，另一面是，和上好佳同处于休闲食品行业的友商们却动作频频。

2月，百草味二度易主，被百事以49.5亿元的价格收入囊中；紧随其后，良品铺子登陆A股并连续几天涨停；3月20日，蟹黄味零食的代表企业甘源食品也于IPO过会。截至目前，包括洽洽食品、盐津铺子、来伊份、百草味、三只松鼠、良品铺子在内的六大休闲零食品牌已经齐聚长期资金市场。

可资格最老的上好佳不但止步长期资金市场，名次也没挤进几大休闲零食品牌的行列。尽管，上好佳董事长施恭旗在2019年福布斯菲律宾富豪榜排名第24，但其在中国市场上早已大不如前。

某些特定的程度上，上好佳也变成了“童年的味道”。

“小的时候过生日，我会问爸妈要两样东西，一个是‘娃娃头’（奶油雪糕的一种），另一个就是上好佳，最开始只有虾条，但是觉得真好吃，因为之前没吃过。”一位80后和快消君回忆。

就这样，“上好佳”成了一代人童年时代的“白月光”。

从家庭手工作坊到每年上亿美元的跨国公司，上好佳已经年过半百。在菲律宾起家，在中国市场发展壮大。

截至目前，上好佳在中国共有10个生产厂，产地位于东北、西北、西南、东部及中部，选址这些地方主要是综合考虑主要供应商、客户以及销售市场的情况下，缩短产品上市时间以及保持较低的物流费用。

香脆休闲食品是上好佳产品组合中最多的品类，包括鲜虾片、玉米脆片及玉米片、芝士条、爆米花等膨化休闲食品。

在上好佳进入中国的年代，市场上真正意义上的零食品牌并不多见。

学校门口小卖部里的杂牌麦丽素、豆腐丝、跳跳糖是80后们常见的零食。上好佳虾片横空出世，虽然价格更高，但也让大部分小朋友们都记住了“上好佳”这个名字。

某种角度而言，上好佳对于早期中国休闲零食市场具有培育的作用，尤其是在膨化食品这个细分领域。

时至今日，上好佳在江湖上的名号还是有的。

弗若斯特沙利文的报告称，上好佳是2018年中国香脆休闲食品公司中品牌力指数排名第二的公司；在2017年和2018年是中国零售价值最大的香脆休闲食品生产商（不包括薯片及米饼）。2016年-2018年以及2019年前三季度，中国地区薯片销售收入在总收入的占比分别为13.7%、13.8%、15.8%以及14.0%。

02多维度“错过”

除了菲律宾本土市场，上好佳在中国之外的越南也是主战场。

公开多个方面数据显示，上好佳在2016年-2018年以及2019年前三季度的毛利率分别为28.1%、26.5%、28.2%以及29.7%，处于相对稳定的状态。

其在越南市场的收入呈现增长状态。

2016年-2018年，上好佳的营收分别为4.75亿、4.79亿和4.91亿美元；2019年前三季度，上好佳的收入从2018年同期的3.70亿增加4.4%至3.87亿美元，其中，在中国的收入占比为66.7%，在越南的占比则为33.3%。

按人民币计算，上好佳在中国的收入从2016年-2018年减少了2.2%。上好佳总结原因为，消费者转向线上购买及将消费偏好转向了更健康及更营养及更高价值的产品。

从各项数据分析来看，虽然有些慢，但上好佳的业绩整体还处于稳步上升状态。有必要注意一下的是，其在中国市场的日渐疲态。

有意思的是，弗若斯特沙利文表示，中国及越南的休闲食品产商面临若干威胁及挑战，如原材料成本及物流成本的上升、新生产商加入市场的威胁及全球经济的增长放缓。

但，这些因素不是上好佳一个品牌会遇到的问题，同等条件下，没做过友商，是谁的问题？

渠道是其饱受诟病的问题之一，而且似乎是传统休闲食品行业的通病。

上好佳在中国的产品主要销售给经销商、现代零售渠道（大润发及家乐福等）以及电子商务平台（天猫及京东等）等直营商超客户。

截至2019年9月30日，上好佳在中国共有1283名经销商和36名直营商超客户，同期已与中国20大经销商中的16名建立至少15年的业务关系。

依赖于经销商的确能够让品牌迅速打开知名度，并且让产品在各个地方的货架上被看到，但是，当一个品牌的成败大多都要靠经销商的时候，品牌自身的掌控能力就没那么强了。特别是当市场上已经有了很多竞争对手出现的时候，很多东西自己或没有百分之百的决定权。

目前，上好佳仍然有约9成的收入来自经销商，而2016-2018年以及2019年前九个月，上好佳的中国业务来自经销商方面的收入持续下降。

更重要的是，老牌的上好佳似乎对于新潮的电商渠道后知后觉。尽管，很多品牌早就加入了网购大战，但在2018年以前，上好佳还都没有电商服务。

2018年，上好佳在部分电商网站开了旗舰店，2018年和2019年前三季度，电商渠道的收入占比仅为1.2%和5.2%。

同年，良品铺子已在电商圈混了4年，从PC商城到有赞微信商城、甚至如今已经没人用的微博商城，良品铺子在电商领域一直布局颇深。2016年的时候，良品铺子已经是能见度很高的零食品牌了。

同样依托于线上渠道迅速崛起的还有三只松鼠。

良品铺子慢慢的开始直播带货了，上好佳才在电商的路上蹒跚学步，差距，可谓一目了然。

03更需要“健康”

物质生活水平日益提高，消费升级。于是，“健康”越来越被关注。油炸、膨化食品们的好日子大有一去不复返的架势。

据弗若斯特沙利文报告，中国休闲食品市场中，炒货及坚果类食品在近几年里发展速度最快，市场占有率慢慢的升高。2014年-2018年，炒货及坚果类食品零售额年复合增速为9.0%，2018年底市场占有率占比23.6%。而香脆休闲食品的年复合增长率为7.3%，12.2%的市场占有率占比约为前者的一半。

消费者的健康意识觉醒了，可上好佳似乎还迷糊着。

目前，上好佳生产设施中营运的香脆休闲食品生产线主要有三条，分别是油炸生产线、焙烧生产线和烘烤生产线。其中，油炸生产线占香脆休闲食品实际产量的大部分，2016-2018年间，分别占总收益的84.6%、84.0%和83.1%。

尽管，自2018年起，上好佳开始推出多元化的产品组合，但从产品来看，其主要收入来源依然是香脆休闲食品，占比达83.9%；糖果产品占6.8%，饮料占4.0%及饼干占1.8%（饼干仅在越南市场销售）。香脆休闲食品中、包括虾片、芝士条、爆米花等在内的主要产品都是膨化类别。

相比之下，新进零食品牌三只松鼠、良品铺子等都在坚果、卤制品等方面大力布局；盐津铺子更是短时间内开辟了休闲烘焙为主的第二战场，主要生产吐司、小口袋面包、纯蛋糕等，旗下榴莲果冻、芒果干等也都主打健康理念。

放眼新一代零食品牌，除了产品本身更加健康之外，普遍具备“高品质、高颜值、高价格”的特点。

2017年底，有网友觉得良品铺子的产品卖得太贵，长此以往，一定会被淘汰。彼时，他可能没想到，2年多后，良品铺子上市了。这家公司还自诩为“高端零食第一股”。

在良品铺子产品里，你能看到单价比肯德基贵一倍的新奥尔良烤翅、据说不含有任何食品添加剂的孜然小土豆，产自海拔1800米的含硒土地，以及吴亦凡最爱吃的小食北纬39°海域的扇贝。

这样的高端只为给挑剔的、有品质追求的消费者。除了精选的原料和产品品质，颜值也必须抗打。

看一下新进零食品牌的包装，再看看上好佳的包装，高下显而易见。

好在，“知耻后勇”。最近，上好佳在健康方面也表现出了一些心思。

在招股书中上好佳提到，预计2020年上半年在中国推出一种更健康的产品；2020年下半年则有可能推出六种更健康的产品及三种新产品。

在上好佳还在零食市场奋力挣扎的时候，三只松鼠已经在近日宣布进军泡菜、婴童食品、宠物食品、喜礼食品等食品领域。

无论结果如何，未雨绸缪都是好的，好过别人都做了再去追赶。

04“未来”上好佳

上世纪九十年代，新闻里常听见两个词语：“米袋子省长负责制”“菜篮子市场负责制”。这在某种程度上预示着米面等主粮出现短缺找省长，肉菜等副食短缺找市长问责。可见，那个时候人们的饮食消费还维持在最基本的层面。

现如今，我们再也听不到这两个词了，一则是说明吃饱吃好已经不是事儿了，从另一个方面也说明，休闲零食行业未来的前景。

艾媒咨询多个方面数据显示，2018年零在线休闲食品售额达到621.3亿元，增长速度为23.4%。据预测，休闲零食在“第四餐化”趋势下，市场规模有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。到2020年，中国休闲食品市场规模有望破3万亿元。

市场潜力巨大。

要求也更高，消费者对更健康、更有营养、无添加、无糖等产品表现出有更多的兴趣。这让以上好佳为代表的传统老牌食品企业面临不小冲击。

电商渠道固然重要，但是消费者不喜欢的产品即使购买过程再高效便捷，可能也是白费。电商之于企业而言，只能是辅助产品销售的“标”，最根本最基础的还在产品本身是否能够匹配消费者的核心诉求。

其实，对于上好佳这个在休闲零食市场打拼了几十年的老品牌而言，江湖上的血雨腥风应该见得不少，高层对于市场的敏感度也不会太差，至于为什么在激烈的竞争中掉队了，或许和公司团队有关、或许和发展理念有关，我们不得而知。

但从未来上好佳主推健康食品的举动来看，上好佳还是有一颗追赶的心的。无论结果如何，身为老牌企业有这样的劲头，还有改变自身的勇气和动力，就是值得称赞的。

上好佳从来都没有输给过时代，只是输给了在时代变化下有些不思进取的自己。而上好佳的未来，也还是要等着它自己去改写。

上好佳董事长施恭旗

TIPS：

1941年，菲律宾一华裔家庭诞生了一个男孩——施恭旗。其父母都是福建人，在马尼拉创立了小型家庭企业。施恭旗15岁那年，家里的手工作坊发展成了菲律宾晨光有限公司（LIWAYWAY），主要业务是代理销售咖啡和淀粉等产品。

身为家里的长子，酷爱艺术的施恭旗还是接下了家族事业。而且，发扬光大。

在施恭旗治理下，晨光有限公司进入了彼时新兴的休闲食品领域，生产出来的第一个产品——上好佳虾条。

1984年，施恭旗已经不满足其在菲律宾的市场了；巧的是，另一边的中国在改革开放的道路上“运行”了几年后，正在谨慎地对外商开放。

和今天一样，当年的上海是中国经济的发展中心，也成为施恭旗进军中国市场的最佳选择。几经辗转，1993年上好佳控股有限公司才在上海成立。