苹果耐克蒙牛怎么占据认知把榜首拉上擂台超级观念

带着观念看商业。超级观念，来自新商业践行者的前沿调查。

文|特约调查员张知愚

修改 |崔砚冬

品牌的战场有两个。一个存在于企业内部，体现为办理有用、安排齐备、架构合理、本钱抢先、削减糟蹋、文明凝集等等；一个存在于企业外部，体现为认知功率、高效交流、有用回忆、精确传达等等。

企业内部的战场的方针是进步出产功率、下降产品本钱从而取得竞赛力，例如，你的价格是竞赛对手的出厂价，你就占有了竞赛优势。

企业外部的战场的方针是占有认知，成为顾客的榜首挑选。例如，顾客在挑选饮料时首要想到可口可乐，而不是十分可乐，前者就占有了竞赛优势。企业内部的竞赛哲学是德鲁克、迈克尔波特、戴明和稻盛和夫，企业外部的竞赛哲学是里斯、特劳特和奥格威、王志纲、叶茂中。

赢得竞赛的战略是包括了以上两个思想体系：成功的企业把两个战场组合成因果循环的增强回路。蒙牛、郎酒、百事可乐都精于此道。

蒙牛，争做内蒙乳业第二品牌

蒙牛创始人牛根生原是伊利副总裁，由于定见纷歧，从伊利出走才兴办蒙牛。按说对伊利是咬牙切齿才对。可是蒙牛没有陷于内部思想，而是自动提出学习伊利做第二品牌，并把这个标语经过许多广告宣传出去。

尽管现实上蒙牛连前五都算不上，可是这个标语让咱们顾客觉得蒙牛是职业第二。这个认知发作了实在的作用，助力蒙牛成为职业第二，乃至榜首。

沃尔沃定位安全轿车，这样的作用是那些重视安全的顾客挑选了沃尔沃，由此发作的现实是：沃尔沃的事端率更低。认知的作用发作了实在的现实，实在的现实又加强了认知的作用。

万宝路定位男人的卷烟，烟盒上是自在豪放的牛仔。而其时的美国只要不到3000个牛仔了，可是不要紧。顾客买的不是实在存在的牛仔，而是男性自在豪放的认知，这个认知解救了万宝路。

蒙牛和伊利成为内蒙乳业的两强之后，它们又把方针投向了其时的榜首品牌光亮乳业。蒙牛和伊利的战略依然是调集认知的力气，在央视投进广告宣扬草原奶的概念，引导顾客信任来自草原的、天然的牛奶才是好牛奶。

彼时的光亮乳业还在忙着收买各个地方乳品品牌，底子没有意识到来自认知中的侵略。

认知中存在的现实，能够转化为商场上的现实。真假结合，虚在前，实在后，阴阳转化，阴在前而阳在后。我国本乡战略家王志纲说，前史文明、山间清风、江上明月，皆是战略。

百事可乐，年青的挑选

百事可乐从前是可口可乐的仿照者。除了色彩纷歧样，从姓名上、外型上看百事可乐没有一点差异化。乃至产品滋味也差不多。

有人会说，可口可乐和百事可乐仍是有奇妙的不同，可是能感遭到这个奇妙的不同的顾客十分少。

很少有人知道，“一向被仿照，从未被逾越”这句广告语便是可口可乐针对百事可乐推出的。在百事可乐没有找到年青可乐的时机之前，它的确便是一个仿照者。

现在你不会觉得百事可乐是跟从者了，由于他更时髦、潮流、年青。而这个时髦年青正是转化了可口可乐的势能：你是开创者、领导者、发明者，可是你老态龙钟。百事可乐就像是处于弱势的柔道选手，借力打力，把对手的势能转化为自己的势能。这个势能存在于认知中。

汽水：不含咖啡因的非可乐饮料

汽水的代表品牌在美国是七喜，在我国是雪碧。

汽水的定位榜首招儿，是不含咖啡因。由于咖啡因有成瘾性。成年人或许没所谓，可是爸爸妈妈却不期望孩子上瘾。就像沃尔沃的轿车销售员的榜首句话常常是：你有孩子吗？假如有，那你应该挑选一辆更安全的轿车。

汽水从另一个视点转化了可口可乐的势能。许多年后，我国的一个品牌也是这样做的，王老吉定位防备上火的饮料。

当可乐和汽水摆在一同的时分，顾客会觉得，汽水不含咖啡因，没有成瘾性，是更好的饮料。

当百事可乐和可口可乐放在一同的时分，顾客会觉得，百事可乐更年青，是更潮流的饮料。

当凉茶、汽水、可乐摆在一同的时分，顾客觉得，凉茶能防备上火，仍是百年中药世家，相比之下汽水便是碳酸饮料。

当十分可乐、百事可乐、可口可乐摆在一同的时分，悲惨剧发作了。顾客会以为十分可乐是妥妥的仿照者。

“非可乐”不只是不含咖啡因

“非可乐”在中文语境里不太有感触，只要回到英文语境和上世纪60时代的美国才干感遭到“非可乐”的魅力。

1960时代末，反战运动、女权运动、嬉皮士运动、黑人民权运动、学生运动盛行。那个时代的年青人是美国前史上最背叛、最苍茫的一代，他们勇于应战传统、鄙视威望。

那句闻名的“咱们日子在美国，但咱们不属于美国”，让“UnAmerica”成为最燃的文明标签。勇于轻视威望，反对战役，对被迫的日子说不，一个小小的前缀“un”成了年青人离经叛道、寻求自我的最合适的心情发泄口。就在这样的布景下，七喜喊出了“Uncola”的标语。“UnAmerica”和“Uncola”恰恰成了这群离经叛道、应战威望的年青人的心情发泄口（词语前缀“Un”恰恰是他们叛变心思的描写）。

“非可乐”真的不只是不含咖啡因那么简略，而是年青人的背叛。七喜把“说不”的主题遵循到了每一个环节中，乃至拿着美国民主的标志恶作剧，也把嬉皮士文明的代表披头士乐队的标志用到了极致。

总归，那个时代最大的心智资源便是背叛。“Uncola”便是为“UnAmerica”而生。

乔布斯当然也知道怎么运用这股潮流

IBM跟从苹果公司推出个人电脑后，苹果公司以为对手的产品丑恶粗笨，没有制图才干、没有软件体系。可是IBM的个人电脑却销量抢先，由于人们缺少安全感，IBM的商标能够给人安全感。

乔布斯奋力反击，用了三年的时刻在1984年推出了苹果二代电脑。在广告片中，IBM被刻画为操作集体的老大哥，苹果电脑则是解救人类的背叛运动员。

苹果1984年在“超级碗” (美国橄榄球联盟的年度冠军赛)期间播出的广告，蓝色伟人(Big Blue，即IBM)描绘成乔治·奥威尔小说中的“老大哥” (Big Brother)。

乔布斯在承受《纨绔子弟》杂志采访时说：“假如由于某些原因，咱们犯了一些大错，导致IBM赢了，那我个人的感觉便是，咱们将进入长达20年的计算机黑暗时代。一旦IBM主导了该商场，他们就会中止立异，阻挠立异的发作。”

Big Blue和Big Brother的对应，恰如Uncola和UnAmerica的对应。Big Brother和UnAmerica是认知中的势能，乔布斯和七喜运用了这股势能。

只要在美国1960时代的文明中，才干感触反战、人权运动下Big Brother的势能，也只要那个时代的人看到Big Blue就知道是在说IBM。

现实上，耐克也这样干过，他们把阿迪达斯当作了凶恶的标志。

七喜干的事儿，乔布斯也会。王老吉也会，雷军也会。本质上都是在调集认知中的势能，再把这股势能转化为实在的商场占有率。

郎酒、老白干为啥都盯着茅台？

由于茅台有最大的势能，这跟蒙牛当年盯着伊利是一回事。

把这两个品牌放在一同，是由于它们背面是同一个运营团队。瑞幸咖啡对标星巴克，赚取了许多重视。尽管造假事情是其不行抹去的污点，可是瑞幸咖啡的营销方法值得必定。

别的要提示的是，尽管瑞幸咖啡把星巴克拉上了拳台，可是他实在要占有的却是办公室的消费场景。也便是说，瑞幸在商场上的对手是雀巢咖啡、便当蜂咖啡、7-11咖啡等等。

郎酒把茅台拉上了拳台，方针却不是茅台而是其他酱香型白酒乃至是同为川酒的五粮液。了解白酒前史的人知道，五粮液是从前的高端白酒榜首品牌，可是由于品牌延伸严峻、品项杂乱、内部办理不力等原因被茅台逾越。

郎酒和五粮液同为川酒品牌，当郎酒把茅台当作对手，自己就占到了第二的方位。而实在第二的方位是五粮液。

老白干的方针也不是茅台，而是河北区域的其他品牌。小米处处和苹果手机比照，实在收割的商场却是平价智能手机。

神州专车处处和优步过不去，除了凭借优步的势能，更重要的目的还在于限制同品类的竞赛对手：一嗨租车和至尊租车。

现实上，一嗨和至尊才是专车品类的先行者，可是由于神州的认知操作被甩在了死后。

神州专车直接把优步做成了回绝标志，毫不掩饰自己的目的。由于其时最火的出行运用便是优步，滴滴出行成为职业领导者是后来的事了。

古人说，有利地势不如有利地势，有利地势不如人和。这个“人和”不只是说企业内部的团结一致，更包括企业外部的全社会的认知资源。这些资源是公共的、免费的、无主的，可是一旦被看到、被运用、被调集就成为了巨大的企业资源。

正如苏轼在《赤壁赋》中说，惟江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭。是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。

认知资源是取之不尽用之不竭的，是造物者的无尽瑰宝，也是有心人能够一起享受的。

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