老罗总算像个主播了但观众和销售额不知道去哪了

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 赵磊 孟亚娜

编辑 | 魏佳

昨天，老罗如约出现在抖音直播间，完成了他人生中的第二次直播带货，这距离第一次直播已经过了十天，老罗带着团队进行了深刻的反思。

“我们那是赤裸裸，血淋淋的首播。”

“对得起消费者，对不起观众。”

“整体表现很不理想，我自己打分的话，肯定是不及格的。”

在老罗心里，这是一场由经验不足、时间紧张引发的失败，但从另外一个角度看，这又是一场前所未有的成功，让他骄傲的是，作为电商带货首播，下单金额1.7亿、成交金额1.1亿的成绩已经破了世界纪录，而那些不足之处，多做几次就不是问题。

“作为彻头彻尾的新人，我们大家都认为我们有一万个地方做得不够好，第二场应该会改掉8000个左右的问题。”他又很自信。

对于老罗来说，第一场的成功是注定的，但第二场更加重要，如果产生巨大的落差，即使最后数据不错，也是一种“变相的失败”，他要格外努力。

最终结果是，这场直播共计有1142.72万人参与围观，在线人数峰值89.2万人，预估销售额3524万元，各项数据都有明显的下滑，观众少了近八成，销售额也减少67%，但这也在意料之中。

数据来源 / 新抖

这场持续两个半小时的直播里，老罗按照“直播间礼貌”三番五次感谢打赏，亲自上阵试验跑步机，累到面红耳赤、气喘吁吁，也学会了卖关子和吊胃口，但念着PPT的样子更像没有激情的电视购物，改掉了8000个老问题，又多出来3000个新问题。

“厂商和打赏的朋友们已经形成了非常好的氛围，反倒是我们表现得不怎么样，因为毕竟是新人，虽然我也不知道有什么好紧张的，但我就是很紧张。”老罗在昨晚的直播中说。

新人老罗正在度过适应期，当务之急是尽快找到自己适合的风格和领域，才能真正站稳脚跟。

老罗终于像个主播了

昨晚8点，老罗和他的搭档朱萧木来到直播间，有过多年开发布会经验的老罗已经对开场流程应对自如，介绍完“抖音援鄂复苏计划”后正式进入卖货主题，和第一次相比，老罗直播间的效率明显提高。

第一是展示效率，原始费事的白板被舍弃，屏幕上半部分出现了PPT，但呈现风格被保留下来，好处是可以展示图片，突出文字重点等，另外直播还实现了多机位。第二是流程效率，本次直播的节奏把控比较好，介绍产品的时间被控制在5分钟左右，倒计时上链接也非常顺畅，没有再次出现首播时的手忙脚乱，中间还穿插了感谢打赏，整一个完整的过程顺畅了很多。

“PPT、时间控制和衔接比上次进步许多，有那么点儿直播的意思了。”上海财经大学电商专业教授崔丽丽对燃财经表示。

能够准确的看出，老罗为了短时间内提高直播专业性，采取了直播标准化的策略，用最保险的方式将直播错误降到最低。“把一切关键信息和流程都写在了PPT上，照着念就行，肯定不会出错，老罗虽然对这些产品不一定熟悉，但对拿着翻页笔念PPT这件事可再熟悉不过。”一位锤粉说。

虽然把“上展示品”和“上架”都写在了PPT上，但老罗在过程中还是有几次弄错了顺序，有好几次已经介绍了半天产品，上展示品的PPT页面才出现，急得老罗叮嘱朱萧木回去调整PPT顺序。除此之外，也有小的瑕疵出现，比如介绍360门铃，两次播放视频都听不到声音，后来在工作人员提示下返场重播，另外也有几次念错字的情况。

“直播不像短视频和图文那样有台本，都是即兴发挥的，原则上专业的主播在直播时应该零失误，如果出现失误说明他欠缺专业能力，老罗的问题在于融入直播的时间比较短。”MCN机构网星梦工厂大电商中心总经理盛帅评价道。

整体来看，老罗在直播流程上有了很大的进步，但照着念PPT也会丢失自己的特色，全场看下来氛围并不嗨，没有“抢购”的紧张感。

在推销当晚重磅产品“仅卖一分钱的湖北脐橙”时，老罗学习了李佳琦，“所有直男和少量的直女们，准备好，宝宝橙！0.002折！三、二、一，上架”，带着一丝紧张和尴尬，他尝试了一下这种技巧。而在老罗推销跑步机时，亲自上阵演示，一个身形臃肿的中年男人在跑步机上气喘吁吁，直播间人数快速提升，老罗跑完之后说，终于嗨起来了。

罗永浩现场试用跑步机

“他的氛围调动完全是随机的，没有设计过的，偶然有那么一两个金句抛出来，什么‘希望周太太的老公看到了不要生气’，还有调侃自己‘很多厂商连手机都卖不到300万部’，可能熟悉的人会觉得很搞笑，但对大部分新受众来说估计效果很一般。”上述锤粉说。

从本场直播的数据看，音浪值是和上一次差距最小的一项，本次老罗做得还不错，每介绍两三个产品就要对打赏榜单的前几名好好道谢，还给他们起了一个有特色的称呼，“善长仁翁”。频繁的感谢能实打实带来引流的效果，在卖哈弗汽车时，榜一和榜二开始PK刷礼物，长时间占据直播间下方画面，有网友说，“光记住了一千万的浪漫马车。”

罗永浩微博截图

多了一些套路和策略，老罗更像是一个合格的主播了，但离一个独具风格的主播，还差了一些火候。

选品不离老本行

比起带货风格的不确定性，老罗的选品策略倒是很清晰。

燃财经做了统计，老罗直播第一场中，食品有7种，生活快销品7种，3C数码品8种；到了第二场，食品有5种，生活快销品5种，3C数码品8种，外加一种课程和汽车。整体来看，老罗目前的选品类型集中在食品快销和3C数码。

针对这几类商品，老罗在接受媒体采访时讲解了选品的标准。

食品类和快销类的标准有几点，一是大品牌或国民品牌，这样既安全又省时省力，适合前期人手不足，比如上一场的伊利安慕希、洽洽坚果和本场的良品铺子，另一类是在垂直品类中取得足够大的成就，但还没扩张成全民品牌的，包括奈雪的茶、钟薛高等，老罗认为对于这样的厂商自身的品牌宣传价值非常高；二是好吃、好喝、好用，这是比较主观的判断；三是超高的性价比，即厂商给的优惠是不是给力。

科技数码类产品的标准，一是供应链能被老罗了解到，卖出了足够大的销量，有足够好的口碑，并且没再次出现成规模的质量上的问题的品牌，像小米生态链中的产品，和部分垂直领域里的口碑产品；二是好用、实用，能解决客户的真实需求和痛点的，这个也是老罗团队来判断；三是超高的性价比，还是看给的优惠力度。

从讲解分工来看，老罗明显更喜欢科技数码类的产品，也对这类产品比较了解，讲起来滔滔不绝，而食品类和快销类则由朱萧木讲解较多，老罗打打配合，做个捧哏。

粉丝PK刷礼物，长时间占据直播间画面

崔丽丽认为，第二次选品基于上次的经验有进步，应该是研究过上一次带货的数据，整体上更适合男性，科技类、运动类、车以及普适性的洗护品及少量零食。“从个人特质而言，我觉得他还是适合带货科技元素的产品和食品、日用品。”

“老罗的思路，并不是选择一些严格意义上能让大家快速购买的产品，他对于产品的价格还不够敏感。”盛帅表示。

在价格方面，老罗再一次遭到狙击，厂商承诺给他的是一段时间内的最低价格，但直播结束后，观众发现杀菌洗手液在淘宝的价格便宜10块，坚果棒在天猫便宜25元，整晚最优惠的价格是纸巾，这也成为当晚销量最好的商品。

老罗对价格不是最低给出了自己的理解，“我们大家都希望直播间的用户每次能买到最低价，但不希望厂商因此赔钱赚吆喝。挟流量和关注度的优势对厂商进行破坏性开采，不利于厂商、销售渠道商、和消费者之间本应有的长期共生共赢关系。”

可以预见到，在老罗的直播间里，商品价格不是核心竞争力，品控和筛选的价值占比很大，而对于厂家来说，销量也不是最重要的目的，得到罗永浩的认可进而得到更多人的了解和喜爱，即品牌宣传，效果会更好。

打法和薇娅李佳琦不是一个逻辑

对于老罗在直播带货这条路上怎么走，很多业内人士的看法是一致的：“品效合一“。

“老罗的加入会让直播圈变得更有趣，也会给直播间带来更多的内容和人群。我个人更看好老罗‘品效合一’的能力，他不仅适合做产品的销售，更适合做产品的品牌宣传，这一点可能是他需要未来考虑直播的方向。”薇娅“背后的男人”、谦寻CEO奥利对燃财经表示。

“选品方面我个人觉得有品牌的推新产品更适合老罗，品牌知名度不够大的要有较大的优惠力度效果更好，否则效果不明显。”崔丽丽说。根据燃财经此前对奈雪的茶和每日黑巧的采访，两家厂商都看重老罗粉丝群男性占比较高的特点，希望覆盖更多群体做品牌宣传，且两家对于首次直播的效果都十分满意。

“品牌方肯定是达到效果了。我觉得所有投放老罗直播间的品牌方，至少在前三场都是奔着传播效果来的，其次才是销售量。”盛帅认为。“老罗自己应该也知道，自己在短时间内，很难达到薇娅、李佳琦的水平。所以，老罗给自己的定位是‘品效合一’。他会选择卖一些消费频次不是很高，但是迎合男性购买偏好的，在传播上有一定噱头的产品。这在某种程度上预示着，在未来，老罗的直播间可能会变成一个品牌宣传、加盟带货的地方，他的打法和薇娅李佳琦不是一种逻辑。”

这就说明，薇娅、李佳琦更多是带货，但老罗的直播间品牌传播和曝光一定是第一位的。

图 / 罗永浩直播宣传海报

盛帅的建议是，未来老罗的人格化应该往制造噱头的方向发展，将品牌和段子相结合传播，制造出尽可能多的金句和传播素材，比如中年男性最后的倔强。

“老罗有两种可能性，一种继续做站在台上的罗永浩，基于粉丝的基础来推科技新品及直男工作生活家庭周边；第二种坐下来老老实实做主播，往带货带量方向走。但目前我们对于老罗的预判更多的可能基于第一种可能性。”崔丽丽说。

似乎连老罗自己也打算走这个方向，在他的直播间里，每一个物件都可能形成广告位展示，在昨晚的直播开始前，直播间为字节跳动的办公产品“飞书”提供了长时间的露出，老罗在直播时最喜欢说的一个词就是“硬广”。

但广告也有很大的风险。“如果一个企业家做自媒体、挣广告费或带货，我觉得很荒唐。不同的名人带货、做广告，很难说不是在透支自己的信用，危险很大。你选的货真的靠谱吗？你真的研究懂你要带的货了吗？这都是很值得探讨的问题。”当当网和早晚读书创始人李国庆对燃财经说。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆说过一句话：“第一场不重要，第一百场才重要。”从现在开始，老罗正式进入到这个直播的节奏里，未来能不能做到一百场，还需要时间去证明。

*题图来源于视觉中国。