喜茶会成为下一个瑞幸吗仍有商业逻辑问题待解

砺石导语：真材实料、价格适中的产品，颇具典礼感的制造进程，充溢美学规划的“第三空间”以及外带服务，让喜茶赢得了都市中的年青白领，尤其是女人的欢心。现在看来，喜茶具有了一个连锁餐饮品牌健康开展的底子商业逻辑。但作为一家被贴上“网红”标签的饮品店，喜茶依然有一些商业逻辑的知识问题有待处理。

刘戈 | 作者

很多人猜想到瑞幸商业形式的不行继续，但没人想到瑞幸会用这么快的速度验证他们的猜想，并且仍是以造假这么不胜的方法。其实，瑞幸走到这一步，彻底不令人意外，笔者在之前的谈论中曾说过，有心人只需在任何一家瑞幸咖啡的门店前待上半个小时，就能估算出他们把现有的商业形式编下去会有多么费劲。

假如咱们对瑞幸开创人团队给予最大好心的猜想，他们的如意算盘或许是经过张狂扩张做大品牌知名度，再追求转型。这种玩法不是没有或许，但步步惊心，掉入深渊的概率太高。

瑞幸兴起的布景是城市小白领阶层对休闲提神饮品店的巨大需求。与瑞幸一起红起来的还有同为本钱宠儿的“网红”喜茶。这家相同也是经过互联网传达取得巨大影响力的连锁饮品企业，有没有成为下一个瑞幸的或许性呢？

仔细剖析的结果是，没有。虽然其也走了一条声势浩大的品牌路途，但不管从产品层面仍是商业形式，喜茶都要厚实得多。

1

品牌来自体会

在北京向阳大悦城，我第一次才智到排长队买饮料的现象。排队的青年男女弯弯曲曲，简直占满了商场一楼的半边。以我的年纪、性别和生长阅历，真实无法了解为何会有年青人排几个小时的队来买一杯奶茶。

有人告诉我，是由于他们会花钱雇人排队，营建虚伪出售的盛况并引发进一步的“打卡”热潮。媒体乃至给出了排一次队的价格。这是一个契合逻辑的猜想，可拿来解说这种不行思议的盛况。

但我仍是将信将疑，由于凭我的目测，辨认不出来中心哪些是拿钱排队的“托儿”，哪些是慕名而来的顾客。

后来我又仔细调查过一家北京的喜茶店，目测20-30平米的货台内，最多的时分竟然有15个职工在一起繁忙的作业，让操作间显得十分拥堵，也营建出生意十分火爆的气氛。相同面积的店，星巴克一般只需3-5个职工。

能够说，喜茶门店更像一个出产车间的流水线，每名职工在自己固定的方位，别离担任下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等进程，完结自己的工序后，再传递到下一个工位。每一杯茶的制造至少需求几分钟的时刻，有的会更长。我战战兢兢的下了一单闻名的“芝芝莓莓”，竟然等了将近20分钟。这也是喝喜茶常常需求排队的原因之一。喜茶的开创人在承受媒体采访的时分，否定他们有雇人排队的做法，我在调查了他们店的运营之后，底子挑选信任他的说法。从逻辑上来剖析，花钱安排人排队来制造虚伪昌盛，是一种性价比极低的投入，其功率远不如在互联网上花钱制造论题传达，用各种方法招引客户。

开创人聂云宸和媒体共享过“折腾”的产品制造进程。比方，做一杯多肉葡萄，为了满意顾客不想吃到葡萄皮和籽的希望，又要确保产品不是罐头果肉，杯里一切的葡萄，都只能人工一颗颗剥皮去籽。

另一款饮品“桃桃”，主打纯鲜果制造，一杯茶要用到两颗不同种类的洪流蜜桃。顾客点单后，会有职工现场将桃子的果肉挖岀来，阅历15分钟的手艺限制捣成泥，再参加茶汤制成茶饮。杂乱的制造进程，让等候一杯“桃桃”的时刻在40分钟以上。

自此之前，历来没有人这样做一杯茶。

这种颇具典礼感的进程出现在顾客眼前，如火如荼的制造进程让一杯茶就有了更丰厚的内在：制造商的精雕细镂、完美主义、匠心、创意……星巴克开创人霍华德·舒尔茨关于咖啡的观念放在茶饮也说得通：顾客更愿意为一杯茶的体会而付钱，而喜茶经过种种战略，在有些“高龄”的传统茶饮之外，发明了另一种年青化的滋味。

2012年，还叫做“皇茶”的喜茶，诞生于广东江门的一条小巷里。开创人聂云宸是一位90后，之前开手机店。后来，他看到一条街上都是用奶茶粉末、生果味粉末等不知道什么“鬼东西”冲出来的奶茶竟然卖得很好，萌发改行的想法。

聂云宸决议用真材实料做奶茶，“芝士奶盖茶”让皇茶一战成名，喜茶的芝士奶盖茶是整条街第一个不加粉末做出来的奶茶，成为一条街上最靓的仔。

茶虽然是我国最遍及的饮品，和咖啡相同有提神的效果，但大多数年青人尤其是女孩很少有喝茶的习气。喜茶用一种场景化的方法，把喝茶变成了“新茶饮”，嵌入了年青人的日子。

创建初期，聂云宸就喜欢在前台和顾客谈天，了解他们的口味喜欢。他也常常上网，留心人们评论最多的食物是什么，发现了芝士、芒果、草莓、桃这些自带论题的“网红”。现在喜茶卖得最好的几款茶饮，大都有这些食材元素。

星巴克总裁霍华德·舒尔茨说过，只需咖啡的口味不太差，顾客都能够承受。

不同产地茶叶之间的奇妙口感不同，或许只需开发者品得出来。可是顾客提早知晓了，感触就会不同。喜茶也深谙这一道理，与其说它卖的是口味，不如说卖的是年青人喜欢的故事和气氛。

精心挑选的茶叶、芝士和生果，杂乱的制造进程，多样化的共同口感，完成了茶饮方法的迭代，也构成了喜茶品牌的底子底色。

2

“第三空间”之外

1971年，三位酷爱文学和音乐的教师和乐手在西雅图创办了星巴克。2017年，我去西雅图的时分，特地去访问了这家星巴克发家的老店。在闻名的派克商场的周围，百十来平米的老店里大体依照本来的姿态安置，墙上挂满了用来装咖啡豆的粗布袋子，屋子里弥漫着星巴克标志性的咖啡豆香气，也许是心思因素，我乃至觉得能够分辩的出这种滋味的时代感。

1982年，家居公司的出售司理霍华德·舒尔茨和妻子举家从纽约搬到西雅图，参加星巴克。第一次来店里访问的时分，就被咖啡店浓浓的香气所沉醉，后来，这种香气一直是星巴克最具辨认含义的标志。

草创时的星巴克仍是一家首要卖烘培咖啡豆的小店，当然，买完后，能够在这儿喝上一杯用新烘焙的咖啡豆现磨的咖啡。

由于咖啡豆生意去意大利的一次出差诞生了后来星巴克商业形式的创意。霍华德·舒尔茨第一次才智了布满城市街头的意式咖啡店，他被意式咖啡现场制造的进程和咖啡店里人与人之间那种轻松沟通的气氛所感动，决计把这种喝咖啡的体会带回美国。在此之前，美国老百姓虽然现已有了上百年喝咖啡的习气，但首要消费场景是餐后一杯提神饮品，很少有专门的咖啡馆。

霍华德·舒尔茨在几年后买下星巴克后，将咖啡馆界说为“第三空间”，也便是公司与家之外的非正式公共场所。在这儿既能够和朋友谈天也能够和客户谈生意，或许带一台电脑作业，“第三空间”是星巴克留住顾客的关键所在，也是星巴克品牌打造的中心要素。

喜茶无疑也为顾客供给了“第三空间”。差异在于，喜茶店面选址底子会集在租金贵重的富贵商圈，规划上重视对气氛的打造和文明烘托，规范店以白灰为主导的北欧精约风格，一起还有炫酷的黑金风，充溢少女主题的粉色主题，一店一规划，不管空间体会和产品细节，都满意年青人爱摄影共享的交际心思。它的方针客户集体是愈加年青的白领，尤其是女人。

喜茶的品牌传达牢牢抓住了这一点。喝过喜茶的人，应该都会对杯子上那个线条勾勒的小人有形象，规划简练新鲜，又赋有童趣，很契合现在年青人的审美偏好。该规划的原型来自日本闻名插画师Noritake，后者拿手单色绘画和单纯的概括线条。

沿着logo的风格，喜茶的品牌宣扬也常运用插画手绘来表达茶饮趣味，大都新鲜心爱。在茶饮之外，它还推出了许多周边规划，浸透年青化、个性化的品牌理念，一起，和许多日子品牌进行跨界协作，推出联名款。包含经典国货百雀羚，段子手杜蕾斯，以及耐克、W酒店、Benefit这样的日子品牌。在年青顾客的热门论题里，永久有喜茶的一席之地。

美国70时代“滞涨危机”后的经济转型，使美国从工业化后期开端进入到信息化社会，办公室白领成为社会第一大职工集体，这是星巴克在美国和全球攻城略地的时代布景。

我国的大城市和滨海发达地区的中小城市，现在现已底子具有了上世纪70、80时代美国社会白领阶层的收入水平和日子小习气。他们关于“第三空间”的需求是一种爆破式的添加状况，这为相似喜茶这样的饮品店供给了充沛的空间。

除了奶茶类的饮品店遍地开花，别的一些依然以传统喝茶方法出现，但在门店、服务、品牌上彻底打破旧式茶馆格式，完成迭代的新一代茶饮店也在敏捷生长，比方原星巴克高管刘芳打造的“煮叶”。今后能够专门剖析，这儿就不展开了。

3

回归知识

瑞幸的形式则是对“第三空间”的直接应战。CEO钱治亚宣布的《瑞幸咖啡宣言》共有六条，第二条是：你喝的是咖啡，不是咖啡馆儿。但是，在我国，顾客历来喝的都是咖啡馆。绝大多数去星巴克的人，都不是为了满意品尝一杯咖啡的希望。

瑞幸给华尔街讲了一个激动人心的经典商业故事，在一个14亿人口，数亿年青白领顾客的巨大商场里，有着一片湛蓝的蓝海——喝咖啡。所以，碰瓷星巴克也天然成为瑞幸品牌传达的抓手。虽然瑞幸的商业业态底子和星巴克不是一码事，星巴克供给的是第二办公室综合性的环境体会，而瑞幸供给的是办公室外卖。

瑞幸咖啡90%以上是20-50平米的快取店，遍及没有被星巴克占据的中低端写字楼，选址原则是离用户近。关于写字楼物业来说，引入一家咖啡店，比引入一家小超市对写字楼的环境气氛有价值的多，所以，瑞幸很简单取得写字楼黄金地段的店肆，还能够以较低的价格拿到。

当然，假如这几天去瑞幸咖啡店的话，你会看到相似喜茶货台的场景——那些在瑞幸的报表里被描绘成复购率十分高的忠诚粉丝们正在和时刻赛跑，争夺在最终的时刻薅到最终几根羊毛——把他们的打折券都用出去。

开一家店，要么有较高的单价，要么有足够大的销量。当产品单价降到足够低的时分，依然不能够招引更多的顾客的时分，咱们只能以为，这不是一个正常商业形式，它要么是一种为赚人气的过渡状况，要么便是一种还有意图的骗术，这是人类数千年来构成的底子知识。

瑞幸靠高额补助添加客户黏度，取得的客户其实全都是虚伪客户，一旦高额补助不再，这些客户一个都不会留下。所谓的品牌，彻底建立在沙滩之上。喜茶适中的价格，“第三空间”加外带，让坪效变得极高。至少在现在看来，具有了一个连锁餐饮品牌健康开展的底子商业逻辑。

但作为一家被贴上“网红”标签的饮品店，喜茶依然没有彻底处理一些商业逻辑的知识问题。在很多的排队顾客中，相当大的部分是慕名而来的“打卡”者，他们是否能够转化成品牌的忠诚粉丝，现在还很难说。这些蜂拥而来尝鲜的粉丝，让喜茶精心打造的店面常常处于吵吵嚷嚷之中。这种吵吵嚷嚷平摊了高额的店面租金和职工工资，但一起消弱了店内空间的价值。

现在，出于“网红”状况的喜茶感觉不出其间的丧命自相矛盾，但随着店面数量的增多，纯尝鲜顾客数量的削减，以年青顾客能否重复承当的起不算低的价格就会成为问题。

在从“网红”店向品牌店过渡的进程中，喜茶依然需求从头进行一次品牌迭代，它需求在快速取得成功的一起，让品牌价值沉积下来。也便是其开创人所说的构成“品牌势能”。至少现在看，喜茶依然是一家生长速度超出运营水平进步速度的店，这一点和瑞幸有相似之处。

怠慢速度，遗忘所谓的“闪电式”扩张，或许是安全开展的仅有挑选。