直播解救商场几天收成了13万客流量和上万粉丝

内容+直播电商大迸发的2020年，不想错失直播带货风口的除了罗永浩，还有一大批大型商业综合体。

作者 | 园长

修改 | 石灿

我现已回北京作业有一个多月了。3月的一个下午，我收到两件来自北京本地的快递。这是我前一晚在抖音看了两个小时直播的战利品。

和平常不相同的是，这些快递都来自北京本地商场——他们还没彻底开门运营，而是把店肆开在抖音等App上，做起直播带货的生意。由于像我这样的顾客，被直播赋能的部分商场，在继续闭店中仍然坚持了生机。

出人意料的疫情“黑天鹅”改动了许多人，许多事，也改动了不少人的内容消费习气，这在直播范畴体现得尤为显着。

我便是一个典型的抖音直播用户——晚上看直播，流连在平经常逛的商场直播间，发现心仪的产品就下单，然后在第二天下午或黄昏收到同城快递。

这种根据直播的“无触摸购物”也成了不小线下商业综合体的主业。从一线城市奢华时髦的大型商场，到“下沉城市”的服装批发商场，都在抖音等短视频和直播App上把自己变成了带货主播，想要用这种方法渡过职业的冬季。

这又会在多大程度上，对商业综合体进行改动呢？

2017年，杭州四季青就有店东做直播年入百万

图源：杭州网

早在2017-2018年间，线下商业综合体的直播试水就渐渐的开端。杭州的四季青、广州的白马商圈、郑州的地一大路等传统老商业区，都是凭借直播途径，康复了往日的生机。

不过，最早一批全员投入并获益于直播的商业综合体，他们所出售的产品品类一般较为单一，归于专业性的批发商场，比方杭州的四季青商城，便是一个区域性服装集散地。

那时，更为综合性的大型商场，仅仅偶有在线上直播试水，底子无法和动辄十万级的客流量比较。

宅家抗疫期间，状况发作了回转——越是大型的商业综合体，关于直播的需求也越火急。

“疫情发作后，一天出售额仅有30多万，但每天电费就要15万，一个月便是450万。”上海新国际城招商总监李蔚现已在零售职业作业了20年，仍是头一次面临这么大的危机。

居高不下的线下运营本钱，成了压在商业综合体头上的一座大山。

2019年，上海新国际城进行了为期9个月的晋级改造，12月底才开门。不到一个月，就赶上了疫情的迸发期。本来是出售旺季的新年期间，出售额只要正常状态下的15%，客流也大幅削减。

2020年新冠肺炎对零售职业的冲击，超越了2003年的非典

图源：我国百货商业协会

这是2020年年头，线下零售职业遭受的遍及状况。我国百货商业协会发布调查报告《疫情下负重前行的我国百货业》显现，自1月20日起，许多企业的出售额只要平常的25%，全国百货和购物中心的开工率，在节日期间更是不到30%。

为了生计，线下商场有必要想办法从头获客。直播便是一个很好的“无触摸购物”途径：顾客不能走进商场，商场却能够凭借直播走到顾客身边。

上海新国际城的做法是，在抖音做一场马拉松式的长直播。3月8日妇女节那天，他们联合几十家品牌店，邀请了9位抖音网红主播，将这家老牌商场的第一次直播当成了“春晚”来预备，从主播的走位到产品的挑选，都经过了他们的精密打磨。

这场继续了好几天的直播，也让新国际城收成了13万客流量和上万粉丝，简直和线下的顶峰期适当。和新国际城相同，不少大型商业综合体，都凭借直播从头获得了存在感，缓解了“客流焦虑”。

在新零售的“人货场”理论中，“场”是消费行为的发作场景，关于企业和品牌含义严重。由于直播，商业综合体也在从头构建消费发作的“场”，然后下降企业开辟电商事务的难度。

上海新国际城的抖音视频页面

“做网上商城要把产品上传、同步，作业量巨大，与一般产品比较没有价格优势，与品牌商比较没有品牌优势，作用一般。”李蔚以为，在引进直播东西后，状况开端变得不相同。

“做直播只用挑选有价格吸引力和品牌优势的产品，简略便利并且有论题、能引流，协助咱们将流量看客变成存量顾客，再将存量顾客变成销量。”

直播让商业综合体愈加专心于出售自身，也便是发挥其专业的带货才能。

和其他“半路出家”的主播不同，商场导购更熟知顾客心思，长时刻运营中积累了对产品的深化认知，这便是商业综合体在“带货”上的独门优势。直播“自动型”的产品展现形式，更是让这种优势得到了最大程度的发挥。

在收看直播的过程中，许多用户也知道到了商业综合体在购物之外的价值。当线上线下的产品从价格到质量高度趋一起，环境、服务和体会便是商业综合体的“长板”。

在新国际城的抖音直播间，人们看到了杜莎夫人蜡像馆、火影忍者主题乐园、国际最高室内攀岩墙、新国际冰雪国际……商场直播向用户展现的不只要产品，还有商业综合体的环境和各种“硬实力”。

上海新国际城的“国际最高室内攀岩墙“

图源 大众号 上海黄浦

新国际城改造晋级后，商铺面积占比从65%下降到50%，把更多的空间留给了增强运用者实在的体会的项目。在直播的助力下，被种草的用户在日子次序康复后前往商场“二次消费”的志愿更强，这也将带动整个商场生态的昌盛，完成线上对线下的反哺。

除开疫情的影响，商业综合体的数字化转型，也离不开直播这一途径。但在电商经济的“烘托”下，商业综合体明显还有不少问题等候处理。

为了平衡顾客的购物和休闲体会，商业综合体不能将商铺面积无约束扩展，只要尽或许地寻求单位面积内的出售额（也便是零售职业的术语“坪效”），加大了入驻商家的盈余压力；

跟着时下人们购物习气的改动，消费行为多发作在夜间，特别是晚上21点后。但商业综合体往往现已打烊，无法满意这个时刻的客户的实在需求；

在许多三线以下城市，商业综合体陷入了低水平重复建造的怪圈，和大城市的零售商业比较，产品种类和价格都没有优势，许多本地顾客宁可挑选代购……

直播供给了一个超逸于实际物理国际的24小时“镜像”国际，它是商业综合体现在处理这样一些问题的最好方法之一。最近两个月，商业综合体在抖音等途径上密布的直播，也是一种很好的用户教育，用户的运用习气也得到了培育。

从粉丝画像能够精确的看出，这些粉丝遍及更年青、购买力更强

图源：QusetMobile

2月底，株洲王府井商场的抖音直播，就可谓商业综合体凭借直播完成“小店大逆袭”的经典事例。这家商场刚在抖音注册小店时，仅有400个粉丝；但只过了不到一周，他们就完成了11小时出售额240万的惊人成绩。

在抖音的支持下，这家商场尽管身在湖南三线小城，拿出了一套新潮的直播玩法。抗疫期间，他们每晚6点关店，直播时刻设在了关店后一个小时的晚上7点，直播间放在现已没有顾客的商场里。这种方法奇妙续接了用户的购物习气，也充沛的使用了抖音的晚间流量顶峰。

这种“白日商场，晚上直播基地”的形式，很大程度上提高了商业综合体的场所使用功率，打破了运营时刻和场所的约束。别的，这场直播的观看人数超越80万，简直和株洲城区人口数适当。

明显，株洲王府井的抖音直播观众远不止本地人，全国用户都能看到这个三线小城商场建议的直播，还有许多人在这家或许永久都不或许亲身逛的商场下了单。商场直播的“法力”也正在于此——商业综合体也能够像“真实的”电商相同，把产品卖给不曾想过的远方客人，把自己从当地企业面向全国商场。

商业综合体在活跃运用抖音等途径获取客流，途径方也乐见其成，活跃为商业综合体用户赋能。比方，抖音在3月初推出的“宅家云逛街”方案，拿出了10亿直播用户流量，协助商家更好地触达用户。

商业综合体的直播影响力，在途径扶持获得了更大的声量。百货企业银泰商业的总裁助理蒋昕捷就发现，银泰直播拉来的用户，其间的9成以上都是新客。关于传统零售企业来说，这是十分可贵的一个数字，意味着更大规划的客源。

抖音等途径自身的数字化营销才能，也在为商业综合体供给着不少原动力。

从零售业的实质来看，选货和供应链才能构成了企业竞争力的柱石，而选货才能的根底则是数据才能。直播等数字化营销手法，能够实时反应数据，协助商家更高效地选货。关于传统商业综合体而言，这是一种跨越式的才能晋级。

获益于“宅家云逛街”方案的，不止文中说到的商业综合体

3月6日，成都，王府井百货、万象城、龙湖天街、银泰In99等多家闻名商业综合体组团参加了抖音的“云逛街”直播活动。这场活动前后不久，抖音除了协助商家快速注册店肆，还供给了专门训练，提高商家在选货、带货上的根底才能。

能够预见的是，当疫情的影响暂告完毕，直播仍将成为商业综合体的获客和出售方法。以抖音为代表的内容+直播途径，与商圈的结合也将愈加深化，在高效获客和打破时空约束上，为零售职业供给了一个簇新的途径。

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