十分可乐凉白开都犯过的错被战术一叶障目超级观念

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文|特约调查员 张知愚

修改|崔砚冬

理论学习的最大坑便是“一看就懂一用就错”，就像写毛笔字之前的读帖，一笔一划在那里但是自己便是写不出来。移动互联网的兴旺持续加重了这种幻觉，看一段视频读一段文章，就觉得马云精干成的事形似也不难。

参与训练课程更是如此，活生生的伪专家在台上手把手地教你，比书里的理论更直观鲜活，如同不必你苦苦探索只需他点拨几下你就能够提高了。但是现实并非如此。上训练课也是“一看就懂一用就错”，乃至比读书自学错得更凶猛。由于从训练课的定位来看，定位训练的意图不是让你学会定位理论，而是让你买他的咨询服务。

为何定位学习一听就懂，一用就错

定位理论学习从来也有上述问题，看书觉得很简略，自己去实践却很难。现实上，这是一切理论学习的特色。学习定位理论跟其他的学习相同，也有理论本身的鸿沟，也需求实践中的操练。在知道和做到之间，隔着至少一万小时的操练，在做到和做好之间，还有一万个小时的操练。

一听就懂一用就错的原因之一是短少操练。更实质的原因是不明白战略，就无法运用战术。例如定位理论讲聚集，聚集的确威力巨大，哈弗轿车聚集经济型SUV成为国际利润率榜首的品牌。但是聚集杯状奶茶的香飘飘、聚集胶卷的柯达、聚集通讯手机的诺基亚都遭受了窘境。

定位理论讲，认知大于现实，运用认知的力气能够成果品牌，如相关伊利的蒙牛、相关星巴克的瑞幸、相关茅台的老白干和青花郎。

但是认知大于现实，并不是不管现实。美国营销大师艾·里斯服务了长城轿车获得巨大成功之后，有人说自己的理论现已超过了里斯，理由是长城轿车的人对他很认可。这就像别墅主人请了设计师造好了房子，又请你来当保安，你就能够跟观赏别墅的人说你比设计师更凶猛？这个认知肯定没现实依据。

定位理论讲不同胜过更好，但是不能为了不同而不同。你的不同要有依据才行。

有人以为，长城轿车不能启用独自品牌WEY，还拿华为荣耀华为mate举例，说应该改名哈弗WEY。那通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰、宝骏怎样改？阿里旗下的支付宝、菜鸟物流、天猫怎样改？苹果公司旗下的iphone、ipod、ipad怎样改？

有人说，要盯着顾客，不要盯着竞赛对手，一面又在年会上说定位理论这欠好那不可；自己说“一说本已齐备，非要另立一说胜之”是“语欲胜人”的病，一面又说顾客购买不是由于需求，而是由于购买理由。科特勒自己说营销不限于4P，他却说4P之外再无营销。

一听就懂，是自以为懂了，一用就错，实质上是不明白。那些搞定位训练的人自己也不明白定位，那些让他人不要注重竞赛的人自己也不明白竞赛。

战略榜首，战术第二

高超的战略能够忍受低质的战术，反之则不可。

中日战争两边，我国的战略是持久战，以空间换时刻。在耗费敌人的基础上等候美国参战。敌人则没有战略思想，在一次次的战术成功中走向了战略窘境。论每一次战役的输赢，敌人占有肯定优势。论整个战略的输赢，我国占有肯定优势。毛泽东说，咱们的战略是以一当十，咱们的战术是以十当一。

有道无术，术可求也。有术无道，止于术。有战略而无战术，战术是能够发明的。有战术而无战略，就只能停步于战术。

关于占有心智优势的品牌来说，即便在途径陈设、产品设计、营销推行上差一点，也仍然能够占有优势。发现竞赛对手的好战术，仿照一下就能够了。这便是高超的战略能够忍受低质的战术。

定位安全出行的神州专车在滴滴、快滴和优步的围歼下包围，靠的并不是优异的战术履行才干，而是找到了相对竞赛对手的战略优势。这个优势是安全。竞赛对手都是途径型出行软件，优势是门槛低、司机多、车型多，等于是出行品类的淘宝。但是随之而来的问题是有假货、不安全。神州专车和京东商城是一个道路：真货更安全。滴滴们不或许抛弃自己的优势――途径型、规模广、门槛低，去抢占神州专车的商场，就像淘宝不或许抛弃途径上的商家去跟京东商城竞赛。在这个战略的护航下，即便营销费用、终端履行比滴滴、快滴和优步差一点，也能活下来。

而假设没有战略护航，选用比滴滴们更多广告、更大投入的方法，则不或许赢得竞赛。

为什么定位训练不讲战略

已然战略如此重要，那为何定位训练不讲战略？

企业家不爱听战略，而战术听起来很有用，好像能够立刻收效；定位训练方不明白战略；定位训练方懂战略，但不讲。

人道喜爱那些简略、直接、快速的东西，讲品牌命名、信赖状、相关定位、言语钉的战术，就投合了这种心态。

讲战略，则需求剖析职业趋势、了解用户心智、剖析竞赛对手、整理企业资源，全都是又累又苦的事。

比照下来，前者务实，后者务虚。对训练方来说欠好讲，对企业家来说不爱听。这或许是定位训练不讲战略的最大原因。

而讲战术技巧则讨巧得多，一方面企业家喜爱，另一方面自己听了也不会用，这样一个时刻段就得找训练方做全案咨询了。对训练者来说岂纷歧举两得。

还有一个原因是，定位训练方自己也不明白战略。

真实的专家不讲战术

曾鸣在《我的战略观》中说，战略是一门科学，也是一种手工。手工是需求天长日久的实践才干习得的。

真实的战略家不讲战术如毛泽东，《论持久战》是揭露宣布的，敌人也看得到。但是敌人纷歧定能看得懂，即便看得懂也没用。

军事上的战略便是先胜然后战，商业中的战略是依据竞赛环境占有心智优势。一旦占有了优势，便是怎样打都赢。

百事可乐占有了年青可乐的方位，可口可乐怎样打都赢不了，除非抛弃自己的可乐发明者的身份；例如王老吉占有了防备上火的方位，可乐和汽水也打不赢，由于底子不是一种东西，不在一个赛道；例如农民山泉占有了天然水的方位，纯净水和矿泉水就打不赢；没有占有心智优势的今麦郎凉白开就只能在三线商场开展，没有占有心智优势的十分可乐就只能在可口可乐的途径下沉中消失。

战略失误的凉白开假如和农民山泉开战，其视觉锤、言语钉、途径陈设、包装思想再怎样勤勉，也不或许取胜。

不要用战术的勤勉替代战略的懒散，把试卷重写一百遍也不如考虑为何会做错重要。

里斯和特劳特写了23本定位丛书，不怕你学会战略；王志纲写了八本书告知你他的方法论，也不怕你学会战略；还有曾鸣、克劳塞维茨、刘易斯加迪斯、迈克尔波特等等战略大师都没藏着掖着。

那些声称战略定位运用之妙存乎一心的人、伪装很懂又不讲战略的人、沉迷仿制成功者战术的人，莫非比以上著书立说的几位更有造就？

真实的专家如王志纲、曾鸣、特劳特、迈克尔波特等人从不沉迷战术。

齐白石说，学我者生，似我者死。在武侯祠有一对闻名的楹联：“能攻心则反侧自消，自古知兵非好战；不审势即宽严皆误，后来治蜀要沉思。”

自古以来，懂得用兵的人并不是好战，而是注重在精神上、心理上打败对手，分裂对方的仇视心情然后完成国泰民安。管理蜀国要审时度势，当宽则宽当严则严，假如不审势而为，则不管宽仍是严都是过错。

这段话用在商战中相同适用：自古以来，懂得商战的人并不是要打败对手，而是注重在心智上占有优势方位，吸收对方的势能然后完成品牌的价值；运用战术要审时度势，该聚集时聚集，该延伸时延伸。假如不以战略为导向，则不管聚集仍是延伸、不管公关仍是广告、不管相关仍是跟从，怎样做都是错。

不犯错的榜首步，便是注重战略考虑，远离那些沉迷战术的伪专家。

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