淘宝抖音抢夺罗永浩直播电商终究回到传统电商逻辑

编者按：本文来自微信公众号“新商业要参”（ID:xinshangye2016），作者：黄晓军，36氪经授权发布。

看了招商证券那份调研报告后，罗永浩发了个微博。核心思想是，他决定做电商直播了。

这条微博转评赞至今没有达到10万。但发出6个小时后，就有超过1000个品牌发邮件来寻求合作。

罗永浩的微博带货能力还是蛮高的。

到3月23日，微博知名互联网观察家@互联网的那点事透露，罗永浩独家签约了淘宝直播，签约费8000万。

看到这一消息，「新商业要参」开始筹备选题，打算就此事聊一聊淘宝直播内部升级，从而延伸到整个电商直播行业的发展的新趋势预测。

但选题形成2个小时之后，36Kr旗下品牌媒体Tech星球又发文了。

他们宣称获得了独家消息，罗永浩和抖音达成合作，流量扶持以外，涉及合作金额达到6000万元。

Tech星球联系的那位知情人士表示，罗永浩是先与抖音进行了接触，再发的微博官宣。

没想到，官宣之后效果不错，其他平台（编者注：可能包括淘宝直播）也跑来寻求合作。最终，抖音不得不对合作资源加码，才敲定此事。

相对于@互联网的那点事那一句“小道消息”，Tech星球的报道似乎细节更多，看上去更为真实可靠。

但Tech星球也表示，他们曾向抖音、罗永浩双方求证，但截止发文都没有正真获得回应。

这把吃瓜群众搞得大眼瞪小眼。老罗你到底要去哪里？发个微博辟下谣，或是回应一声“yes”呗。

当然，这不是我们今天关注的重点。

无论罗永浩这朵鲜花落入谁家的鱼塘，也溅不起整个电商直播行业多大的水花。利益相关者最渴望知道的是：

▨ 罗永浩这样的大V未来会抢占哪块蛋糕？

▨ 直播平台又会怎样维护体系内生态平衡？

▨ 腰部的、尾部的商家/主播还有翻身的机会吗？

万亿电商直播的繁荣今昔

2015年9月，湖南卫视《我是大美人》栏目官方APP和微信公众号线上同步直播，192万在线观看和线上交流。

平均下来，每一分钟有6400名新用户涌进直播间。

直播过程中，美妆人气达人小布老师按照每个用户评论内容进行现场解答，提出全面解决皮肤出油的有效方案。

而小布推荐的新品面膜，更是第一时间在“我是大美人”APP商城内抢购一空。

“我是大美人”APP首创的美妆直播模式，也成为后来电商直播领域的一段美谈。

截图自综艺娱乐节目《我是大美人》

1个月后，一个叫做美狸美妆的视频点播平台，正式转型为时尚直播。平台独家签约了超过250位美妆达人，声称要打造国内最大的美妆版权视频库。

在美妆行业率先迈入电商直播之后，这个行业的模样在2016年变得逐渐清晰。

这年3月，亚马逊最先通过直播推送海外商品，交易规模增长5倍。

同年5月，淘宝直播上线。1年时间，超过1000万用户观看过直播，1000多人在淘宝上做过主播。

其中最为知名的，是当时如涵电商当家女神张大奕。多个方面数据显示，张大奕在淘宝直播间的处女秀，观看人数超过41万，2小时成交额近2000万。

这个数据如今看来并不出彩，但已然刷新了当时的销售纪录。

在此后的几年里，电商直播参与者众多，抖音、快手、京东、小红书、拼多多等平台都纷纷开始了探索。

这样的一个过程中，淘宝直播发展速度最快。

2019年，淘宝直播带货量同比增速将近400%。2019年天猫“双11”当天，淘宝直播带动的成交额达到了200亿以上。

猎聘多个方面数据显示，淘宝直播以55.6%的绝对优势，成为2019年用户最爱看的直播平台。

到2020年初，疫情迫使线下实体商业停摆，电商直播进入了一个短暂的蓬勃期。

36氪就报道，短短1个月，房企、车企、餐饮、商场、果蔬等各类农产品、超市、博物馆、酒吧等100多种行业类型进入各大平台的直播间。

直播卖房，图/makepolo

3月21日，淘宝启动了史上首个直播购物节，宣布线下商家可以零门槛开通淘宝直播。

这为淘宝直播再一次增加了不少活跃度。

淘宝内容电商事业部总经理玄德介绍，过去1个月，超过50%的天猫商家在直播卖货；线下门店直播更是迎来了爆发式增长，启动门店直播的商家多了5倍，做直播的导购多了10倍。

随之即来的，是直播行业人才缺口凸显。

智联招聘发布报告称，春节之后直播行业的招聘需求同比大涨132%。

淘宝直播尤为明显，其直播招聘岗位数较2019年全年涨了3倍多，平均月薪再度上涨到9845元。

MCN机构火星文化创始人李浩就曾预计，淘宝直播的GMV在2019年已将达到2500-2800亿之间，预计在2020年淘宝直播平台的GMV有望达到4000-5000亿。

而据罗永浩看的那份招商证券报告数据显示，整个直播电商市场2019年GMV约超3000亿元，未来有望冲击万亿体量。

产业荣光下的生存阴影

淘宝直播也面临着最严重的KOL断层。

招商证券报告多个方面数据显示，2019年天猫“双11”当天，薇娅、李佳琦与第三名之间的差距呈现出明显的断层。

淘宝直播中，带货能力前10的KOL占据了机构大盘75%的流量和80%的成交额。

《知识经济》杂志整理的淘宝平台网红带货影响力排行榜TOP10也显示，影响力5-10名的粉丝总和，不及1-3名任何一个主播的粉丝量。

李浩曾预估，仅薇娅团队2019年从淘宝直播业务上获得的卖货佣金，就超过了30亿。

这就像巴西的富人区与贫民窟一样。平台内的大多数参与者，都在为直播间两位数的观看量担忧、为毫不稳定销售收入而气馁、为在品牌商面前毫无话语权而感到无奈……

一位商家老板，曾在网上分享过一次淘宝直播经历。

通过阿里V任务，这位老板找了一个小主播，看了一下她的粉丝数和构成，还有过往的数据和商家评价觉得还可以就下单试一下。

这个小主播的直播时段是8:30-12:00，商品介绍安排在11:00之后。两个推介商品，小主播一共花了10多分钟，商家还特意用了几个小号与主播互动。

据老板介绍，他们推介的产品一个月销600多件，一个是促销品，希望以优惠5元的价格让直播观众消费。

但在10分钟介绍中，围观粉丝超过了5000人，进店查阅的只有39人，下单付费的为0。

谈到淘宝直播的“惨淡生意”，不得不聊一下明星李湘的零出货纪录。

2019年4月22日，李湘在淘宝直播开播带货。从护肤品到保健品，从母婴用品到红酒，李湘的带货商品涉及各种品类。

作为老牌明星，李湘每一场直播观看人数都在60-70万人之间，点赞数也徘徊在200万左右。据淘宝内部消息，这在主播里算是肩部数据了。

2019年4月1日-7月21日的淘宝直播明星直播热度榜显示，李湘排名第一。

但在一次直播卖貂中，李湘却1件也没卖出去，该商品销量从直播开始到结束一直维持在 26 件。

在此前，李湘也曾直播中卖奶粉，销售量仅有77罐。

要知道，外界对李湘直播的报价传闻，是五分钟80万。品牌商如果花80万请李湘直播5分钟，只卖出去77罐奶粉，或是0件貂毛大衣，这样的转化是无法接受的。

活得好的商家，也不见得那么容易。

依托庞大的小商品市场，距离义乌城中心7公里外的北下朱村成了当地知名的“网络批发商”聚集地。在这里，直播用户拿货占比达到20%以上。

但这里的直播，和直播间镁光灯下的推介不一样。

为卖一口不粘锅，李佳琦在直播间敲个鸡蛋，就算是鸡蛋粘锅了，他的销量也是其他商家难以企及的。

但在北下朱村，主播需不停炒着爆米花，演示锅的功能。几分钟完成后，她倒入旁边一个大塑料桶中，然后重复炒一拨。

直播一个小时，主播的妆容都有些化了。

但这并没有过多的缓解线下商家的焦虑。囿于电商直播席卷北下朱村，这里的门店租金涨了好几倍。

多个方面数据显示，一间普通的店面年租金从3万涨到了7万，有几间店铺规模的商家每年租金高达40万。

在电商直播行业繁荣背后，依旧是供应链各个环节的压榨与求生。

这里再也不会有薇娅和李佳琦了

《狼图腾》里有这样一个故事：

内蒙古草原上，野生黄羊、狼群、牧民的羊形成了食物链的三角。在狼群将大批黄羊围堵在水域中冰冻后，牧民将幸存的黄羊救出来放了生。

当知青咒骂狼群可恶时，一位老者却谈到，黄羊才是草原的害虫，他们啃食青草挤压牧羊的生存环境。

但为什么又要放掉幸存的黄羊呢？老者要稳定黄羊的数量，来年狼群才能捕食它们，而非自己的牧羊。

所有的生存挤压，都是在保证草原的生态平衡。草原才是大命，其他的所有，都是依靠大命存活的小命。

在电商直播行业，每一个平台就是一片草原。过度宠幸薇娅、李佳琦这样的狼群，平台内的黄羊、牧民甚至其他的所有，都将艰难度日。

对一个平台而言，占比超过80%的中小商家、中小主播能够存活，才是平台稳定持续发展的基础。

但在头部主播的马太效应下，腰部、尾部参与者的流量占比实在太小。况且，直播视频是即时性内容，很难向微信文章、小红书图文一样进行社会化沉淀，实现长尾效应。

也即是说，直播当场没有销售转化，就从另一方面代表着成本消耗得不到营收支撑，参与者就做了一次不可逆的失败生意。

可以想象一下，在拥有薇娅、李佳琦、雪梨、张大奕等主播的淘宝直播，如果真的以8000万签约罗永浩，平台内入驻的其他商家和小主播，是否还有流量支撑他们存活？

显然不行。

3月12日，淘宝直播负责人赵圆圆离职，宣告着这个广袤的电商直播大草原开启了狼群与黄羊的生存支配。

赵圆圆是淘宝直播加快速度进行发展的关键人物。在他任职期间，扶持李佳琦、雪梨等大主播，通过这些超级IP为淘宝直播蓄势赋能。

而在赵圆圆离职之后，阿里官方释放信息表示，淘宝直播下一步的重点是“直播店铺化”，即把直播打造成一个通用工具。

由此看来，商家自播、产业带自播将是官方大力扶持的方向，这跟此前推广主播带货、从而令李佳琦薇娅火出圈的阶段，已经出现了很大差异。

大主播流量过于集中的问题并不是平台乐见的。就像作为“网红电商第一股”的如涵，只有一个张大奕；成立四年的MCN机构Papitube，只有一个Papi酱。

在接受媒体的参访时，李浩就表示，头部主播对供应链的议价能力过于强大，长此以往，残酷的马太效应终会导致整个直播电商生态的头尾失衡。

这也是淘宝直播平台调整流量分发策略的原因。

但这不表明其他平台不会诞生下一个李佳琦、薇娅。

从阿里在商品和商家层面的能力来看，其它公司一时半会无法追上。快手、抖音等电商直播业务，目前可能还处于淘宝直播的赵圆圆时代。

尽管快手里跑出了一个辛巴，这些平台依旧急需多几个超级IP引流。由此看来，罗永浩去抖音发展的前途可能会更大。

电商直播终将回到旧电商时代

淘宝直播的“直播店铺化”，其实就是淘宝开启的新一轮流量分配。

以前微软战略合作总监刘润的话来说，淘宝的本质是一个广告公司。

卖家在淘宝平台上开店，成交的每一笔交易，都不需要给淘宝任何交易费。但如果商家想要成交，可能不得不交一笔广告费。

因为同一个商品的卖家实在太多时，一个普通卖家可能排在几十、上百页，根本就无法被买家找到。

这时，淘宝提供了“直通车服务”。卖家能够最终靠竞价排名的方式，提升自己的排名，买广告位来展示商品，这样才可以拥有流量。

前支付宝首席产品设计师朱宁就表示，传统电子商务平台（淘宝/天猫）上做生意，成交额1000万的商家，至少要付出15%-20%的流量费用；成交额超过1亿的商家，要付出30%-40%的流量费用。

而早从2014年开始，电子商务平台日流量超过2亿后，便无法实现真正的用户增长了。

互联网人口红利的消逝，在这些数据上体现得淋漓尽致。

如何再度盘活这些存量？王兴说：“用户数不可能再翻倍了，但是用户能够创造的价值（ARPU）还远不止翻倍的空间”。

为揽获这些翻倍空间，美团一个阵地+另一个阵地，似乎没有止境的扩张。而在电商领域，通过直播方式刺激用户下单，也有异曲同工之妙。

当直播成为淘宝商家、天猫商家的常态时，直播窗口浮现权将又是一个流量生意。

在此之前，商家为图文内容竞价排名；电商直播时代，商家则要为直播内容竞价排名。

可以断定：这个产业最终将绕开表面光鲜的新零售，回归于旧电商时代广告模式的底层逻辑。N

参考资料：

[1]6000万牵手抖音，罗永浩开启直播带货——Tech星球

[2]玄德：淘宝直播是未来新零售的“突击队”——淘榜单

[3]李湘直播卖貂一件卖不出去，薇娅卖千件美容仪，明星带货不如网红？——腾讯网

[4]100元做淘宝直播失败的经历，转化率惨淡无比——搜狐

[5]探访义乌快手直播村:这里的网红赚钱拼体力——钱江晚报

[6]2020年淘宝直播GMV有望达到4000-5000亿，主流电商生态会由此颠覆么？——新消费内参

[7]淘宝直播战略升级 原负责人赵圆圆离职创业——36氪

[8]假如回到2012年，你是否也能创造一个有赞？——刘润