亚马逊野心远不止成为超级使用

编者按：本文选自 KrASIA ，原文标题 Amazon plans to become much more than a super app in India ，作者 Moulishree Srivastava 。

两周前，电商巨头亚马逊宣布在班加罗尔为其员工推出试点送餐服务。这是亚马逊在印度餐饮科技市场下的一盘大棋，据估计，该市场的规模将超过170亿美元。

在这之前，亚马逊已经在这样一个世界第二人口大国推出了零零总总的各项服务，包括电商、外卖、线上支付、信用卡、出行、电影票订购、保险、教育、电子书、视频点播、音乐流媒体、云计算等等。比如，亚马逊已经提供了杂货电商服务 Prime Now 、视频点播订阅应用 Prime Video 、点播音乐流媒体应用Amazon Music ，以及为准备考入顶级工程学院印度理工的学生专门开发的新教育类应用 JEE Ready 。

业内已有传闻，亚马逊将成为印度首款超极应用，赶超软银注资的线上支付平台 Paytm 和沃尔玛旗下的 PhonePe 。亚马逊并不志在捆绑其旗下的各项服务，而这恰恰是超级应用的必备特质。

但业内专家认为，亚马逊的野心远不止于成为一款超级应用。

印度商业咨询公司 Convergence Catalyst 的创始人兼合伙人 Jayanth Kolla 在接受 KrASIA 采访时说：“亚马逊并不将自己定位成一款超级应用。‘超级应用’这个平庸的词语由专家和媒体造出来的。”

他补充道，“亚马逊想涉足所有的线上服务，包括电影票、机票、保险等产品的销售，这是他们的核心战略。这一战略其实有两层含义：它既是一个试验过程，又精确捕捉到了当下市场的喜好。”

市场调研公司 Forrester 的分析师 Satish Meena 认为，亚马逊正在谨慎地打造一个涵盖各类服务的生态体系。

他提到，“亚马逊发现，印度市场还没有准备好迎接这样一款所谓的‘超级应用’。目前，已经有很多应用尝试成为超级应用，但用户其实只会使用其中的一两种服务。因此，亚马逊的目标是打造一个融合各类线上服务的平台。”

“然而，这一战略的关键是建立亚马逊的生态体系。目前，亚马逊仍在通过不同的应用迎合用户的个别需求，无论这些用户使用应用的初衷是信任亚马逊这个品牌，还是信任这个生态体系。”

印度版亚马逊应用截图

市场调研公司 CyberMedia 行业信息组负责人 Prabhu Ram 研究发现，通过围绕核心业务开发服务矩阵，比如融合教育、娱乐等高频次使用的服，亚马逊能按照每个用户的网络足迹提供有明确的目的性的服务，为用户带来更多价值并提升其忠诚度。”

Meena 认为，亚马逊不仅在印度零售领域的发展非常具有潜力，它在其他线上服务领域也将面临巨大的机遇。

据投资银行 RBC Capital Markets 在2019年发布的分析报告数据显示，印度将在2023年前成为亚马逊最大的海外市场，销售总额将达到320亿美元，占全球线上零售总收入的4%。

虽然因激烈的行业竞争，亚马逊于去年停止了在美国的外卖服务，但印度市场却处处都是机遇。亚马逊投资者关系部总监 Dave Fildes 在今年一月份的财报中提到，该公司在印度看到了大量的“创新、想法和投资”，将推出一系列适合当地的“有趣而新颖的服务”。

就激烈竞争的亚洲市场而言，亚马逊目前没有在任何亚洲国家建立明显优势。因此，印度由此成为这家美国线上零售商特别的重要的战略市场。由此可见，亚马逊在六年前进入南亚市场时大手笔地投资了65亿美元这件事不足为奇。

亚马逊目前仅开拓了东南亚国家中的新加坡和越南。去年年中，他们曾与印度尼西亚的超级应用 Gojek 谈判过收购事宜，但双方最终没能谈成。在中国，亚马逊于去年7月停止运营，目前仅提供“海外购和云服务”。

Kolla 提到，“在亚洲的其它区域，比如中国、东南亚、澳大利亚和新西兰的太平洋地区，亚马逊在进入这些市场时并没有如预期般成功并且迅速。”

“他们需要在印度市场有更多的优势，这可能是亚马逊拓展亚洲市场最后的也是最好的机遇。”

实名挑战者

亚马逊在印度从来不缺竞争者。

在该公司在2013年进入印度市场时，它就直面了本土线上零售商 Flipkart 和 Snapdeal 。而在2016年年底，亚马逊将 Amazon Prime Video 引入了印度，开启了和全球流媒体巨头 Netflix 之间的竞赛。亚马逊在接下来的几年里又接连了推出几项服务，包括合并了支付和出行服务的 Amazon Pay ，角斗 Paytm 和 PhonePe 。最近，亚马逊在新兴的杂货电商领域再次砸下重金，与 BigBasket 、Grofers 和 Flipkart 旗下的 Supermart 开始较量。

然而，唯有一个竞争者脱颖而出：所属印度市值最大的集团 Reliance Industries 旗下的电讯公司 Reliance Jio 。Kolla 对此评论道，“在印度，没人比 Reliance 更了解当地的消费者。无论是从规模还是野心来看，Reliance Jio 都是一个有力的竞争者。”

在过去的几年里，Reliance 涉足了石油、电讯、零售等领域。今年来时，该公司逐步拓宽业务范围。它在2015年底推出了电讯业务，一年后开始为公众提供低价电讯服务，在三年内成为了拥有近3.7亿用户的行业领军者。

据 Forrester 在去年5月发布的报告数据显示，Reliance Jio 的生态体系积累了大量用户，它的服务包括 Saavn 、BalajiTelefilms 、Eros 等音乐流媒体内容，线上支付方式 Jio Money 和 Jio Payments Bank ，甚至为零售店提供 PoS 终端。

Meena 认为，Reliance 或将电讯与零售业务合并，为顾客提供多渠道体验。

Kolla 说，“ Reliance 近期在移动电讯领域的成绩有目共睹，比如 Reliance Jio 的出现就引起不小的轰动，甚至促使了 Vodafone 与 Idea 合并。如今这两家公司已经破产，而仅存的竞争者 Airtel 正在无助地忙于寻求供求端和监管部门的解决方案。”

印度线上零售总额(来源：《佛瑞斯特分析报告：2018年至2023年线上销售预估（亚太区）》)

Kolla 表示，从多方面考虑，他觉得 Reliance 最终会推出一个成熟的电子商务平台。他认为，“如果 Reliance 能推出打通线上和线下的全渠道服务，将供应端的供应链和客户的真实需求端的品牌建设及定价策略紧密地整合在一起，这将置亚马逊于困境。”

亚马逊一早将 Reliance 视为竞争者，从去年开始就已着手准备迎接这场世纪对峙。

去年，亚马逊收购了印度大型企业 Future Group 的子公司 Future Coupons Ltd 49%的股份，拥有了 Future Retail 7.3%的股权。这家旗下有连锁超市 Big Bazaar 和 HyperCity ，以及连锁杂货店 Easyday 。亚马逊在这笔交易中同时获得了 Future Retai l3.58%的股份。

“亚马逊正在试图通过一切合法的方式控制线下资产。” Meena 说，“他们主要想进军时尚和餐饮这两个领域，而这两大关键行业是必须通过线下实体店。”

Reliance Retail 在印度运营了多种线下连锁店，覆盖杂货、时尚、电子科技类产品、首饰等品类，并通过 JioMart 为特定的用户更好的提供杂货电商试点服务。虽然上述业务让 Reliance 在零售业具有明显优势，但他们想要在电商领域获胜却并不容易。

Meena 说，“ Reliance 需要花费大量时间配送商品，因此难以带来超良的使用者真实的体验，这是亚马逊唯一的机会点。Reliance 可以在杂货电商领域大展拳脚，因为杂货的销售是一种定价博弈，大家都想省钱。亚马逊在其它领域并不必如此担忧。”

他补充道，“想要顺利而及时地配送商品，并让用户在退款过程中不需要问任何问题，做出这样的产品需要很长时间。使用者真实的体验是第一要务，这需要在科技、人员、专业技能、员工培训等方面付出诸多努力。”

Meena 觉得 Reliance 公司并不具备这样的特质，“道理很简单，如果这些事这么容易就能做到，Future Group 早就会做了。但即使他们尝试了很久，并且有店铺和资金，仍没有实现。”

虽然亚马逊在在今年年初挥金一亿美元来宣告印度市场的重要性，但印度政府似乎并不买账。Meena 认为，亚马逊最需要担忧的问题有很多，首先是是监管问题，还有应对 Reliance 的挑战，以及小型零售商对于大力度折扣和一些优先措施的反弹。

黄牌警告

尽管使出了浑身解数来稳定生态体系，亚马逊却只能撬动本来就有网购习惯的用户。据 Forrester 研究发现，有大约1.3亿印度人在2019年至少网购过一次。亚马逊或将专注于这一用户群体，战略性放弃剩余的10亿人。Meena 也提到， “亚马逊正在努力向同一批顾客销售更多的产品。比如，同一批订阅 Amazon Prime 也会使用订餐服务。他们最终希望成为一个满足家庭需求的生态体系，获得更多的顾客消费份额。”

虽然亚马逊在其线下布局策略下将进一步强化仓储和供应链，但却难以触及大量的线下顾客。在这一方面，Reliance 的方式更优。

Meena 预测 Reliance 将采取两侧夹击的策略：“（他们）不仅要获得1.3亿至1.5亿的印度网购用户，还要通过线下广泛布局、配送和低价获得其余的9亿顾客。”

亚马逊正在努力拓展一线城市以外的5000万至1亿的用户，但与 Flipkart 和 Myntra 相比，亚马逊在城镇的覆盖远远不足。

据业内人士估计，在总值将达到840亿美元的印度电商市场中，Flipkart 以超过60%的市场占有率将成为行业佼佼者，而亚马逊的市场占有率约为30-35%。虽然亚马逊在一线城市的实力在不断加强，但 Flipkart 和 Myntra 在二、三、四线城市中的覆盖范围更广。

Meena 说，“ Myntra 在时尚行业表现很不错。这对他们很有利，因为网购往往是从时尚类产品开始下手的。”

他补充道，“亚马逊需要为线下顾客及低线城市顾客设立单独的一套策略。但目前他们在高线城市的开拓已经卓有成效，可供其他市场复制借鉴。”

编｜裘泽慧

图｜Unsplash