撑不住的抓娃娃机老板不敢等待报复性消费

编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：司欢，36氪经授权发布。

《中欧商业评论》推出企业抗疫系列，在这个最特殊的开年，不煽情也不批判，不盲目乐观也不过分悲观，一起来听听创业者与经营者们的所见所闻、所思所感，他们与这场疫情的真实“对抗”。

第四期我们邀请到抓娃娃机品牌MOMO Fun Star的创始人莫佳旋。在公司经历将近一个月没有收入后，他开始积极地探索着“自救之道”。

“我的公司可能撑不住了！”

2月下旬，抓娃娃机品牌MOMO Fun Star的老板莫佳旋在公司的公众号上发布了一篇题为此的文章。疫情之下，作为极度依赖线下客流量的行业之一，MOMO抓娃娃机在莫佳旋发文之时，已经将近一个月没有了收入。

抓娃娃机一度被称作为“暴利行业”，投入少，来钱快。但不可无视的是，作为新兴业态之一，这个业态中的玩家大多为小微企业，在危机之下，抗击风险更弱。

自救，是大多数企业近期的主题。对于莫佳旋而言，发文，也是他的自救方式之一。

莫佳旋发文截图

01 困局：营收断档

莫佳旋把抓娃娃机行业类比作奶茶业。“十几年前，想喝到奶茶可不像现在这么方便，你得去粤菜馆吃饭，顺便点上一杯。想喝咸味的，还得去西北菜馆。”抓娃娃机也一样，以前玩抓娃娃，得去电玩城或游戏厅，有时候还要背上“坏孩子”的标签。这两个品类独立出来开店形成一定规模也不过是近些年的事，后者的发展时间更短。

经过十几年的发展，如今以奶茶为代表的新式茶饮蔚然成风，这个细分领域也跑出了喜茶、奈雪等颇受资本青睐的品牌。据相关研究预估，2020年新式茶饮的市场规模将达到500亿元。

随着政策对游戏设备监管的松动、新零售的兴起、商圈的革新、支付方式的便捷化，种种因素之下，抓娃娃机在2016、17年期间也一度站上风口。IDG在2017年评估线下抓娃娃业态拥有超过600亿的存量市场。历经玩家一股脑涌入、从线下到线上再到线下、资本入场……2018年后，抓娃娃机创业热开始降温。喧嚣落下后，这个细分品类市场沉淀下LLJ夹机占等得到资本加持的网红抓娃娃机品牌，也有诸如MOMO Fun Star等规模较小的独立品牌。

用莫佳旋的话来说，抓娃娃机业态才刚刚有点成熟的迹象，利好政策也来了。（注：文化和旅游部官方网站于2020年1月9日公布的“《游戏游艺设备管理办法》政策解读“明确指出：抓娃娃机不纳入游艺娱乐场所管理，为了促进新业态的健康发展，“办法”将抓娃娃机等分布式经营场所统称为其他经营场所……采取备案管理。）莫佳旋笑称他们一直是“披着违法的外衣，做着合法的生意”，政策下来后，抓娃娃机这个品类终于可以名正言顺去经营了。

创业前，莫佳旋在高校里从辅导员做到正科级的办公室主任的职位。他说自己是个不爱应酬的人，2015年的秋天，正式从学校辞职，投入抓娃娃机经营的事业中，开设公司MOMO Fun Star（MOMO 娱乐星）。他自己很喜欢玩抓娃娃，而把它做成事业之后，“等于放弃了自己的爱好，去给顾客带来快乐”。

MOMO本将在今年开始一轮扩张。去年莫佳旋与孵化器平台天九集团达成合作协议，后者将帮助他进行招商扩张。在原来规划中，MOMO将在今明两年内于全国开出180家加盟店。例如有一位加盟商已经在海淀区和朝阳区签下了场地，准备春节后开始铺设机器。疫情彻底打乱了他与合作方们的节奏，规划行动都暂停了下来。抓娃娃机业态刚有成熟的迹象，这时似乎也要被扼杀在摇篮中。

假如没有疫情，寒假包括春节最近一段时间应该是莫佳旋和他的员工在一年中最忙的时段之一。莫佳旋介绍到，随着风口过去，这个品类开始区分出比较明显的淡旺季，寒暑假属于旺季，寒暑假和节日等时段往往生意比平时更好。来玩娃娃机的主力客群是孩子和孩子父母，以及年轻人，春节恰好又释放出所有客群的闲暇时间。“我们其实很期盼节日，节日对我们很重要。”

抓娃娃机这个品类，其实也属于零售范畴之内。春节之前，大多数抓娃娃机运营商都要存备很多毛绒玩偶，MOMO也不例外。莫佳旋表示，他也压了不少货。不幸中的侥幸是，春节前，有几家店铺的场地到期，而续约要提前交上一年的租金，为了尽最大可能避免运营压力过大，MOMO的店铺数量缩小至18家；另一方面，年前在准备与天九集团的合作项目，团队也没有匀出太多的精力去备货，存货可能勉强能够顶过春节。“我一直说我们很困难，但从整个实体行业上来看，我们该不是最困难的一个群体。”

02 自救：“螳臂挡车”

将近一个月的时间，莫佳旋的线下抓娃娃机都没有收入。2月21日，他发出了文章，将自己的困境和这几年的创业感想分享于众。

发文也有目的，莫佳旋坦言。在文章的结尾部分，他贴上了两张充值二维码，分别是MOMO线下抓娃娃机机的预储值充值和线上抓娃娃充值。一周下来，文章的阅读量将近5万，充值总额加起来不到2万元。数额没有达到他的预期，不过这篇推文还是给他带来了意料之外的收获。

莫佳旋毕业于北京航空航天大学，创业前一直在中国地质大学工作。推文得到校友和朋友们的推广。有同学帮他联系到支付宝团队，支付宝给他拨了一笔贷款，帮他申请了还款延期；同时帮助他打造、推广线上抓娃娃程序。有投资人联系到他，表示愿意对他的公司进行投资。还有广告商想在他的公众号上投放广告。更让他感动的是，这篇推文当天的留言数量达到300多条，不少留言者表达了自己对抓娃娃和MOMO的喜爱，更希望他能撑过困境。

粉丝在文章末留言表示对MOMO的支持

有观点认为疫情过后，很多商家将迎来消费者的报复性消费，莫佳旋对这种乐观不大认同。他认为即使疫情危机逐渐散去后，有一部分顾客在未来的一段时间内还是会很谨慎，选择避免来到商场等人流量较密集的地方。而抓娃娃在很大程度上是一种随机性消费。抓娃娃机通常摆在超市、电影院、奶茶店等商场里客流量较大的地段，顾客在买奶茶的时候顺便来抓两把娃娃。莫佳旋预估，随机客群减少的情况甚至可能会延续到今年年底。

本来春节期间，莫佳旋需要去巡视各个店铺的情况，解决大大小小的突发问题。闲下来的最近一段时间，对于他而言，也有了一段时间来深度思考。

除了迅速推广自己的线上抓娃娃之外，莫佳旋还在进行一项识别获取“大客户”的工作。“大客户”就是对品牌忠诚、又非常愿意花钱的用户，维系好大客户的关系，无疑对公司而言，能够保证一笔较稳定的收入。从2015年运营到现在，MOMO的公众号粉丝数量将近10万，但靠一周一次推送的主动营销还是受到了一些限制。莫佳旋开始建立微信社群，在群里与抓娃娃爱好者和MOMO的粉丝们交流，通过交流和互动，甄别出“大客户”，并与他们保持好联系。

近期，莫佳旋又在抖音上开始直播，在另一个平台上与大家伙儿一起来分享创业几年的感想和抓娃娃技能。这些举动的目的其实很简单，通过线上营销维系着客户对MOMO抓娃娃机的印象，“让顾客记得MOMO”。

莫佳旋还在积极与各商场沟通，希望可以通过减免租金或者分成的方式，缓解部分压力。此外，他从去年下半年就开始做优化团队的工作，“抓娃娃机能做到无人值守”，到现在，公司加上他，一共还有7个人。莫佳旋把自己的应对方案称作“螳臂挡车”，抵御现阶段也许会出现的最坏的情况。相对长期的方案，则是用自主开发的IP进行“带货”。

在《公司撑不住》推文留言的读者中，不少人表达了从MOMO抓娃娃机里抓出的娃娃颜值高，质量好，其中一部分娃娃就是MOMO自主开发的。莫佳旋计划接下来的直播中，可以重点推推这些娃娃，一方面可以引导顾客去店里抓娃娃，还有可以推广售卖单品的可能。

03 前景：过去的“坑”，未来的财富

在近期的一场直播中，莫佳旋分享到，创业四年，他“凭实力”亏掉了400万，分别在四个方向一一跌倒。

其一是受到政策尚不明确的牵连。作为新生业态，前几年还没有明确适用的管理办法。被投诉、查处是经常的事，还有一处营收最好的店面由于检查而被迫关闭。

其二，创业初始，正是抓娃娃机站在风口的时间。有的商场提供的位置差，租金却高；不少抓娃娃机品牌和运营商为争夺商圈位置，不惜签下溢价场地租赁合同。抓娃娃机受追捧时，每天的高流水掩盖了这样一些问题。当浪潮退下，才知道应该要规范店铺开发流程。

其三，从高校的行政岗位出来创业，莫佳旋在此之前基本上没有任何经营经验和员工管理经验。开店前的营业执照办理、店铺装修、维护、消防等事务，一个环节处理不好，就不予开业，而租金仍得照缴。员工与商场运营方对接不力，导致店铺晚于计划时期开业，而公司一边承担租金的压力，另一边仍要继续给员工发工资。

其四，在开发原创IP时，从平面设计、打板，到制作成品呈现，每个环节都需要投入。有时候出现设计完美，打板时效果不对；也有打板很好，成品制作却出问题的情况。但莫佳旋认为这是最值得的投入，是对未来的投资。几年下来，莫佳旋总结出经验：第一，与理念相同的打板师、工厂合作，生产细节都要用合同约定清楚；第二，小规模试错，每批成品生产订单宜少不宜多。在生产1000个娃娃每只30元与生产10000只每只15元的定价中，一定选择前者，后者虽然单个成本便宜，而一旦单品没有正真获得顾客的青睐，货品滞销产生的亏损则更大。

在行业里摸爬滚打4年有余，莫佳旋笑称自己已经是抓娃娃机界的“老中医”，这个细分领域的好好坏坏都经历过，“号脉”过。这几年，有人借称要合伙创业，从他那里套走项目画册后去开“山寨店”；有人以加盟的名义来套方案和建议，接着甩开他，自己做娃娃机生意；还有顾客主动建立MOMO粉丝群，与他的品牌深度绑定，后来又把他的员工踢出粉丝群，自己开抓娃娃店……而在去年，这三家店已经全部关闭。“他们或许只是想赚快钱，至少也不是真爱。”

创业从来都不是一件容易的事，莫佳旋深有感悟。“创业前，真的要认真问自己两个问题：你喜欢做什么？你擅长做什么？第一个问的是你的持久力，第二个问的是你的能力。”

与莫佳旋交谈、看他的直播，不难发现他是一个颇为坚持又不失乐观的人。他在直播中表示，凭着这几年的经历和积累下的本事，他有信心把这四百万再赚回来。

危机之下，想尽办法活下来只是第一步，接下来仍挑战重重，比如疫情将会如何改变消费者的行为，在未来的一段时间，对于抓娃娃机等非刚需实体行业而言，还是一个变量。

可以知道的是，人们为追求快乐而产生的消费将会持续下去。而抓娃娃，带来的就是挑战机械机制成功同时得到“战利品”的快乐。

嘉宾点评

点评嘉宾：王赛 科特勒咨询集团中国区合伙人

Q:您对抓娃娃机这个小零售业态怎么看？

A:抓娃娃机是一个典型以“即时、随机、体验”为核心的Mirco monents商业，有点像超市结账处的购物货架单元，随机性强。

我们判断零售业态是不是好的生意模式，核心看三个指标：利润率、周转率和杠杆率。抓娃娃的零售业务，相对利润率高（因为成本基本可控，而体验溢价高，使得利润率高），周转率高（如果放到核心线下流量区域），杠杆率高（可以依据IP来连锁加盟，可复制性强)，但是进入壁垒较低，容易复制。所以如果此业务一旦建立起某种竞争进入壁垒（如连锁数量、IP独特性、强客户资产），公司增长价值相对乐观。

Q:作为抗风险能力更弱的小微企业，在遭遇危机时，应该怎么做？

A:大前研一说，一家企业的能力反映在“对看不见未来的风险对冲”和“对看得见的未来的布局”。作为风险对抗能力弱的小微企业，不能只是“暴风雨来临的时候去临时修屋顶”，而是要在平时就做出“增长五线”中“成长底线”的设计。比如平常就将这些消费者转化为数字化的用户，让接触点不仅于线下；比如平常就可以提前设计“锁销”的方案，正如消费者当年存入星巴克星享卡中的金额，已超过星巴克一年销售额的1/4，这些都是“先胜后战”的布局。遭遇危机时拼的是现金流管理、但更重要的是提前的布局结构。

Q:MOMO作为一家小微企业，在原创IP娃娃上投入了大量成本，这是不是一个合理的投入？对它未来的发展，您有什么建议？

A:很重要的一点是——MOMO到底这些设计是不是IP？原创设计不等于IP。IP是具备广泛的识别性和独特认知的。抓娃娃业务进入壁垒低，所以独特原创设计是其构建护城河的有效方向，是他能获得差异化溢价，以及提供客户差异化体验的前提，而成功的IP能给这种挖深这条护城河。在我看来，IP反而是这家企业所缺乏的。

对于它未来的发展，我的建议是：

• 要形成“成长底线”，比如建立“超级用户”或“锁销结构”，形成提前预收定现金流的能力;

• 要形成数字化链接，建立自身的客户资产，而不是全部依靠线下流量;

• 从IP上建立护城河，如果投入-收益不确定，可以挑选部分外部的IP形成合作结构。