知乎风险进化商业化压力下高冷知识青年渐渐的变油腻

知乎自身对流量的渴求也进一步加快了“下沉”趋势。据新闻媒体报道，知乎官方也曾找过一家内容营销公司，希望对方帮忙制定下沉方案，“做Low内容换取流量”。

文 贾琦

编辑 陈晓

2013年，知乎正处于其第一个极速扩张期。春节夜里，知乎创始人兼CEO周源躺在约旦Wudi Rum的一片红色沙漠里，看星星。

一架飞机缓缓从夜空划过，留下一道奇幻的光带。周源觉得，那场景“美呆了”，心中充盈着对未来的期望。

现如今，未来成为现实，那满怀的希望却被焦虑所替代。

前不久，知乎平台推出的“红包派对”活动，开启了该平台史上首次“撒币换流量”模式。越来越“接地气”的知乎，这一次干脆直接坐在了地上。

“知乎可能挖了拼多多的运营。”网友们对此调侃道。

其中，“分享至微信，被人浏览的次数越多，红包越大”的设计，更是让人闻到了熟悉的味道。

“这不就是‘砍一刀’吗？”网友对此调侃道。而伴随着这次活动，“知多多”的名号也流传了起来。

成立9年时间，完成8轮融资，商业化压力与日俱增，原来那个干净、专业的“高冷知识青年”开始慢慢的变油腻。

01

“下沉”引力

2019年，移动互联网人口增长数为0.1亿，几近停滞。与之相对的，流量也慢慢的变贵。

四年前获得一个新用户，淘宝的获客成本是166元，京东142元，现在二者的数字则分别是536元和757元。

拼多多相对好一些，但趋势不变。面向“下沉市场”，拼多多2016年的获客成本为10元，到2018年第四季度，这个数字变成了143元，可见世事艰难。

在这一趋势中，以三四线城市、消费能力相对较低的人群为代表的下沉市场成为最后一块洼地。电商领域如此，内容领域则以快手和趣头条的强劲表现为代表，同样符合这一趋势。

去年10月，知乎创始人兼CEO周源在接受媒体采访时明确表示：“我们并不认同下沉这个概念，更不会有意识地去做下沉。我们始终重视内容的质量，不管内容来自哪个领域，我们都希望可以产出和传播高质量的、有价值的、可沉淀的内容。”

但“下沉”的力量犹如地心引力一般吸引着知乎，内容的低俗和泛娱乐化趋势已然无法阻挡。

一位知乎的早期网友对市界表示：“想当年，在知乎上评论都得反复地斟词酌句，战战兢兢。”

那是知识带来的敬畏感。

早在2010年上线之初，知乎实行的是邀请制。在最早的200名种子用户中，既有李开复、王兴、王小川、徐小平和马化腾等企业家，也有一批我们虽然没听过名字，但在各自领域中极为优秀的知识开拓者。

在知乎前40天，他们共同创造了8000个问题和2万个回答，也为知乎奠定了专业、认真、友善的社区氛围。

而近年来，随着商业化步伐加快，知乎一路从知识的圣殿，沦为了一些人炫耀身份的“逼乎”和编故事的“编乎”。

用户数的急剧上升是首要原因。

在最初的三年时间里，知乎的用户只有40万，并且几乎都是高知小众人群。

而截至2019年6月，知乎用户数已经突破了2.5亿，日活8000万，人均访问时长2.5小时。

这显然得益于2018年E轮融资后的广告轰炸战略，随着注册门槛的降低和社区氛围的稀释，大量的新用户涌进后，知乎的社区氛围也随之发生了巨大改变。

其次，知乎自身对流量的渴求也进一步加快了“下沉”趋势。据新闻媒体报道，知乎官方也曾找过一家内容营销公司，希望对方帮忙制定下沉方案，“做Low内容换取流量”。

负责该营销的人士称：“两性话题比较大众化，容易引发用户的自然讨论。”

而在使用的过程中我们也确实看到，情感故事在知乎中占据着慢慢的变多的比重，“知音化”趋势明显。

事实上，这并不是知乎第一次走向下沉。

2012年末，知乎团队明显感知到了邀请制的局限性，称“就像是一个人口基数停止增长的城市”，开始渐渐缺乏足够的多样性。

基于此，知乎制定了“知乎2.0”的计划，核心就是工具化+社区化+开放，并且准入机制从“邀请制”转向了全面开放注册。

不到一年，注册用户便从40万激增至400万，在这一过程中，社区本身的知识浓度必然遭到稀释，而原先的专业内容创作者，其核心地位也被逐渐取代。

在第一次下沉的过程中，崇尚“认真你就赢了”的早期知乎用户感到了极大的挫败感，而另一批更具备娱乐精神的新一代大V，则以蹭热点、抖机灵乃至晒美女照等手法跃升为新的宠儿。

“有料还有趣”成了知乎这一阶段的特点，而凭借着给用户以“学习”和“精英”的错觉，知乎迎来了自身的第一个黄金时代。

其中，“编故事”和“XXX是一种什么样的体验”的句式兴起，成为知乎这一时期最为明显的两大特征。

前者具体表现为，“身份和社会地位”变成了内容背书的重要手段，而打造“身份”的重要性，一度超过了内容质量本身。“人在蒙古，刚下航母”就是这一时期的经典段子，而“逼乎”“编乎”的绰号也源于此。

至于后者，则体现了社区化贴吧化的发展的新趋势，通过“XXX是一种什么样的体验”的发问，大量的用户都能够借此来分享自己的经历故事，引起更多用户的共鸣、参与、讨论。而原先传统的寻求解法，追问原理的内容逐渐开始边缘化。

2017年知乎用户学历分布

从2017年开始，知乎正式开展商业化，注册人数进一步激增。与之相随的，第二次下沉来得更为汹涌且不可控。

评论区更加暴戾，友善度几乎无作用，被讽刺为“伪善度”；

内容抄袭严重，辛勤的搬运工成为了新一代大V，一句“侵删”便将自己摘的一干二净；

灌水现象同样见怪不怪，评论式一句话回答同样作为内容充斥在社区里，诸如“我认为他是傻X”的情绪化回答，竟也可以拿到赞同排在前列......

2010年10月15日，知乎团队的一封内部邮件如此写道：“我们相信一点，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品。知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中，远未得到有效地挖掘和利用。”

在周源的自传中，他将最初那200位种子用户，描述为“无法忍受当时互联网上糟糕和不负责任的精神食粮的开拓者”。

九年过去了，屠龙少年望着遍地财宝，终于慢慢化为了巨龙。

02

商业化狂奔

2019年年初，周源在内部信中称：“知乎所处的环境和阶段，丝毫不容许任何懈怠。快则生，慢则死。”

紧接着，“变现”成了知乎的主旋律。

广告是第一招。眼下的知乎中，植发和相亲的广告穿梭在关注页，推荐页乃至评论区里，滑2至3屏就会出现一个广告。

现如今，知乎已形成了开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等多种广告形式，同时辅以品牌提问、穿插在Live特别现场等广告展现方式。而在这一过程中，也缔造了其专门的商业广告事业部。

知识付费则是另一个探寻方向。2016年4月1日，引用分答模式的“值乎”上线，正式开启了知识付费的探索。随后，知乎live、电子书、圆桌等一系列相关产品陆续上线，都代表着知乎在这一领域的尝试。

除此之外，短视频风口也不肯放过。

2018年2月8日，知乎“视频创作工具”上线，希望通过步骤分解和指引的方式让用户实现“傻瓜式拍摄”。然而，基于用户的过往认知，知乎作为一个富文本内容分享为主的平台，很少有人会选择这里作为原创视频内容的首发平台。

2019年3月11日，知乎再次改版“视频回答”入口，把站内所有新增和存量视频按照新的方式呈现，希望借此赶上短视频红利的末班车。目前来看，这一功能最能集中体现该平台的“搬运”成果，国内外的网红片段以及影视剧片段是此模块中的主要内容，感性认知上，同微博的类似功能并没什么不同。

同期，知乎开始内测短视频产品“即影”，经过短暂的尝试之后，于6月份宣布关停，原因为“未达到预期目的”。

电商和直播也同样是知乎的尝试方向。

2019年2月，知乎开始内测男性种草社区“CHAO”。9月，知乎"好物推荐"产品内测，用户都能够在回答、文章中插入商品卡片，若用户购买该商品，则可获得相应的佣金收益，类似于抖音视频中附带购物车功能。

同时，知乎和京东实现打通并捆绑，被邀请的用户都能够直接为京东商品导流。

10月11日，在进行了一段时间的市场调研和内测运行后，知乎直播功能正式上线；10月28日，知乎APP新推“小蓝星”功能，主打时尚、数码好物榜单。

此外，内容生产者和知乎的关系也终于在商业角度有所进展。

要知道，“答主能否挣钱”和“知乎能否挣钱”是完全两码事。

一方面，对内容生产者而言，通过一段时间的辛勤耕耘，好不容易积攒起一定体量的粉丝和信任度，商业变现是其十分强烈的渴求。而接一点软广，对他们来说则是无可厚非的商业行为。

但对知乎而言，一方面基于平台内容质量的考量，为保障内容的真实性和客观性，有一定的理由对答主的这一行为进行扼制。而更关键的是，出于对OTT（沦为管道化）的担忧，知乎平台也必须确保商业化途径握在自己手里，对答主和商家绕开自己的行为，进行坚决的打击。

在这一背景下，内容生产者和知乎平台之间，一直存在着一种微妙的竞争关系。

但在2019年8月，知乎开始启动MCN机构（内容生产者整合机构）的招募计划，并推出系列商业合作计划。

此外，知乎自身也在积极展开同品牌方的商业合作，并向成熟的内容创作者开放了“品牌任务”的功能，通过官方邀请答主回答品牌提问，在实现自身商业化的同时也帮助内容生产者们实现影响力变现，二者从过去的竞争关系也逐步变为竞合。

不过，据相关人员透露，知乎内部对于这样的变化并不能很好的统一。

作为一家MCN机构的运营者，李默存对市界表示：“前脚刚刚签约的MCN机构，没过几天，好些个大号就被封了。在知乎内部，负责MCN对接的部门和平台运营方面，并没有形成良好的统一共识。”

而另一位试图同知乎进行品牌合作的执行人员陈曼婷则对市界吐槽：“知乎现阶段依然没有乙方的意识，递交品牌任务的合作申请，从申请到审批到对接态度，效率非常低，给人的感觉都非常高傲。真不知道知乎到底是不是想赚钱。”

一直以来，在坚持走“上层路线”的知乎上，内容广告都被视作为坚决不许触碰的高压线，为此，知乎甚至还曾封杀过“知乎第一大V” 张佳玮。

而现如今，在商业化道路发足狂奔时，怎么样处理这一历史包袱，竟也成了知乎所不得不面对的挑战。

03

“知识青年”转身

2019年，人们在音频视频上花费的时间，达到了总时间的49%。其中，短视频占用户整体时长比例进一步上升，并且带来最主要的增量时长。

图片来自：《2019年互联网趋势报告》——玛丽·米克尔

全世界都知道，短视频将成为未来几年中，内容行业的主要爆发点。而作为文字工作者，则有充分的理由对此感到担忧，在这一趋势下，文本阅读尤其是深度长文的阅读受众，是否会进一步萎缩？

这一问题的答案，将很大程度上关系到知乎的未来。

对于此，李默存对市界表示：“我认为长文阅读有着其独特的优势，并且将长期存在。”

尽管知乎的精英文化已然被大大稀释，但横向看去，相比于今日头条或趣头条等平台，知乎依然是中文互联网中高质量的内容平台，考虑到其将近3亿的规模体量，这样的特性更是难得。

此前，周源在接受媒体采访时表示：“只有用户、内容、商业三个部分互相推动，形成正向循环，知乎这个飞轮才能不停地旋转，不断生长壮大。”

眼下我们所观察到的是，知乎的用户和内容在互相推动着，但是不是正向循环尚未可知。至于商业化进程，目前还在一片狼奔豕突中四面出击，尚未看到上下统一的战略合力。

知乎的飞轮究竟怎样才会壮大起来，我们并不知道，但所有人都清晰看到的是“高质量的社区氛围”和“一流的内容生产者聚集地”所蕴含的巨大价值。

这也是知乎一路走来可以融资到F轮的重大依据。要知道，目前在融资频次上能达到这个水平的科技企业，只剩下滴滴了。

但是，上述两大优势正在以肉眼可见的速度消失，而知乎将在其商业化进程中兑换出什么，仍是未知。

戴维·温伯格在他的著作《知识的边界》中写道：“当知识变得网络化后，房间里最聪明的那个，已经不是站在屋子前头给我们上课的那个，也不是房间里所有人的群体智慧。房间里最聪明的，是房间本身。”

知乎原本有机会成为这个房间，但它却选择放下身段，化身为“文字版抖音”。

这并非是对知乎的贬低。商业世界中，倘若无法将更多的人纳入到自己的网络体系当中，那么无论是多么“理想国”的设计，也不过是一小撮人的狂欢，那将毫无意义。

卡夫卡说：“书必须是用来凿破人们心中冰封海洋的一把斧子。”

知乎原本有机会成为这样一把斧子，但它选择了另一条路。这样一个世界，谁又能完全按照自己的想法活。