BCG小镇青年独爱颜值银发一族成交际零售新力量

记者 | 蒋悦

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品牌假如还认为顾客是“待宰的羔羊”就大错特错了，82%的顾客在进入出售途径前就现已决议好自己要买什么了。

这一定论来自波士顿咨询公司（BCG）和腾讯营销洞悉于1月9日联合发布的《2020我国“交际零售”白皮书》。在对6302个定量样本和掩盖千万人群的腾讯营销大数据做多元化的剖析后，这两家研究机构在白皮书中指出，交际耳濡目染地影响着顾客的购买决议计划：我国交际零售浸透率高达71%。该怎么有用使用交际的力气，提高组织能力、拟定适宜的战略，是品牌在交际年代所面对的应战。

交际零售正从以“货”为起点，转向运营“人”的价值。BCG董事总经理、全球合伙人杨立表明，品牌现在唯有以人为本，对外布局全场景全触点、在短链路中运营好顾客价值、扩大顾客的传达声量，对内完成快速迭代晋级，才能在革新大潮中完成价值跃升。

数字年代的顾客具有猎奇、爱凑热闹、寻求性价比，且期望树立严密互动的特征。

据调研，61%的顾客很简单被别致的内容招引，品牌推出的爱好游戏、互动视频、IP联名都会影响他们的购买欲。此外，经过社群、交际拼购、KOL（要害定见首领）、大众号/小程序等方法与顾客树立联络，将拉近品牌与顾客间的联系，打破时刻、功用、服务与场景上的约束，使“种草”无处不在。

细分到不同人群，调研成果也截然不同。

白皮书显现，小镇青年（日子在三线及以下城市，30岁以下的年青人）特别喜爱交际与裂变，他们极易被KOL发布在交际渠道的信息所影响。1/3的“小镇青年”受访者表明产品的颜值至关重要，他们期望买到美观的产品来显示特性，却并不太介意产品是否好用。

而常被认为是“数码黑洞”的银发一族也成为了交际零售的中坚力气。有64%的高线银发族（日子在一、二线城市，年龄在50岁以上的中老年人）会自动转发共享产品信息，他们很简单被产品比较信息激起爱好，热衷于参加社群，而且喜爱在拼购类交际电商找实惠。

56%的女人顾客更简单被交际前言激起购买爱好，当她们在做购买决议计划的时分，别人的点评和产品周边常识起到了要害效果。

男性顾客则极易被性价比、娱乐和“人设”等要素左右：45%的男性更简单被产品的性价比所招引，32%的男性会因别致内容而做出购买决议计划，还有31%的男性会考虑产品内容是否与自己的形象相符，再决议是否转发共享。

顾客极易被“种草”， 但一起也极易对品牌失掉爱好。据调查，只要19%的顾客会忠于某个品牌。他们越来越等待多元化、场景化的产品和体会，巴望即时享用、快速更迭的满足感。

因此，品牌也要从曩昔的“营销-出售阻隔”转向“营”“销”合一，树立“小、快、灵”的灵敏团队，仔细运营用户价值，然后完成流量变现，触发消费裂变。

BCG董事总经理、全球合伙人郝婧表明：“交际零售年代以来，品牌已充沛意识到社会化媒体的重要性。但当大部分企业均已在局，怎么捉住当下顾客稀缺的注意力、同他们树立久远的信任联系，又对企业提出了更高层次的应战。”

为此，白皮书将美妆、3C数码、家庭护理等七大职业分类，根据购买频率和互动性凹凸制作了2×2品类营销地图，并提出了四大交际零售战略。

来历：《2020我国“交际零售”白皮书》

高频、高互动。这一品类的购买频率高，要求高频且深化的互动沟通，常需求商家或其他顾客的主张辅佐决议计划。例如母婴用品，前期经过明星妈妈引荐、宝宝穿搭等内容招引重视，然后使用母婴群的定时互动，增强粉丝黏性。

高频、低互动。关于包装食品饮料和家庭护理等快消品类，交际渠道×别致内容的方法最易激起顾客的购买爱好。例如蒙牛，环绕时下抢手IP《中餐厅》《发明营》打造品牌势能，线上经过多种互动机制促进转化，线下经过扫码为线上大众号引进私域流量。

低频、高互动。关于奢侈品、美妆、时髦鞋服等品类来说，尽管购买频率不高，但因其价格相对较高，顾客常需求权威性和密切化的辅导定见。此刻，KOL和大众号将在前期起到激起购买愿望的效果，线下门店和品牌导购随后将顺水推舟，驱动决议计划落地。优衣库便使用了这个特色，在双十一到来之前经过品牌大众号进行预热，在短时刻内会集曝光品牌以引流获新。

低频、低互动。3C数码这一品类一般不需求常常购买，也无需频频互动。它的产品相对同质化，价格也较为通明，因此功用和产品的比照信息将驱动决议计划。小米便经过“社会化媒体+IP组合”的方法，建立场景为线下门店引流，完成品牌互动与增粉。OPPO则深耕线下，它的导购通晓3C产品常识，能为顾客供给产品比照信息，然后影响其终究决议计划。