会员年代电影重生

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID：deep-echo），作者 吕玥，36氪经授权转载。

核 心 要 点 ：

▪ 电影是最早在网络上以付费形式观看的内容形态，并持续发挥着拉新、留存作用。目前视频平台上的电影分为院线新片、网络电影、片库三大类型，共同构成会员消费内容。

▪ 网络电影是专门为平台客户的真实需求创作的一种内容形态，能够快速释放产能，补给差异化内容。

▪ 院线新片持续表现出强劲的会员吸引力，视频平台积极进入院线电影生产上游，为电影产业做增量。

一直以来，电影都是吸引观众消费的重要阵地，对院线如此，对视频平台亦然。

目前，国内视频平台通常把电影内容分为三个模块：院线新片、网络电影和片库电影。2019年，院线新片领域和网络电影领域都发生了巨大变化，从中显现的趋势在2020年将更为凸显。

2019年，院线电影以642.66亿票房创下新纪录，较2018年同比增长5.4%，票房超过20亿的影片多达6部，与北美票房差距进一步缩小。与此同时，网络电影用户消费同样实现了历史性突破，共计34部影片，分账票房破千万，全年累计正片播放量达到48.2亿。

宏观数据背后，各类电影在2019年呈现出哪些新趋势？电影与视频平台会员如何相互影响？内容制作的上游又有哪些微妙变化？为了深入探讨这样一些问题，「深响」重点梳理了过去一年的视频平台网络电影和院线新片的情况，并采访到产业链各环节上的重要人物，试图更为全面地勾勒未来发展图景。

网络电影变革：质量大幅提升 用户消费热情上涨

由于不受线性排播限制，网络电影能够迅速释放电影产能，吸纳的创作者数量庞大、类型广泛；内容上百花齐放，从创作初期就紧密贴合平台用户和网络观影环境。根据爱奇艺发布的《2019网络电影行业报告》，今年网络视频会员内容正片播放实现了81%的同比增长，未来依然有巨大增长空间。

刚过去的2019年，是网络电影品质飞跃的一年，也是挑战与机遇并存的一年。

从大环境来看，截至2019年6月，中国网络视频用户规模已达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。另外爱奇艺、腾讯视频在2019年内先后宣布会员破亿，视频平台正式进入了亿级会员的新阶段。网民规模扩大、视频平台会员增长这两大因素，均为网络电影带来利好。

但同时，由于政策收紧，网络电影的创作者们面临挑战。2019年2月，广电总局对 “网络剧、微电影等网络视听节目信息备案系统” 进行升级，自此网络电影先后需经过两次审核、两次备案和两次公示，才能在视频平台上线。在这一过程中，内容、题材不合规的网络电影被过滤，合规网络电影的生产周期也会被拉长，曾经快速上线分账的情况不复存在。

在这样的背景下，网络电影的变化极为明显。

第一，是网络电影总量减少。

据云合数据，2019年，网络电影的上线量为789部，同比下降49%。而2017年、2018年上线总量分别为1892、1537部，能够正常的看到，2019年网络电影整体上线量骤降。

第二，除了审核机制严格，视频平台对于网络电影的门槛也明显提升。

据爱奇艺发布多个方面数据显示，2018年爱奇艺收到合作方提交影片共1710部，上线1004部，拒绝上线率为24%。但在2019年，截至11月爱奇艺收到合作方提交影片共877部，上线378部，拒绝上线率为56.90%。

以上两点变化，对于制作方是挑战，但对于用户确是利好。政策、平台谨慎地甄选，在某些特定的程度上挤压了能力不足的片方，因此产出的质量较差内容减少，网络电影品质将获得明显提升。

据云合多个方面数据显示，2019年部均投资成本在300万以上的网络电影数量占比达48%，投资成本达到1000万的影片有18部。2018年网络电影部均投资成本在300万以上的占比仅为20%。与此同时，网络电影在2019年的部均正片播放也在大幅提升，同比增长136%，可见，网络电影的投资成本与正片播放同步提升，2019年网络电影质量确实得到一定提升。

来源：云合数据

据统计，2019年共有12部网络电影的豆瓣评分在6分以上，特别是新出现的现实主义题材网络电影普遍口碑较好，例如《大地震》《毛驴上树》分别获得6.1和6.0的豆瓣评分，《我的喜马拉雅》豆瓣评分则高达8.0。

行业整体想要网络电影进行升级的意愿更加明显，这也在某些特定的程度上带动2019年更多优质网络电影的产生。

2019年10月，在举办的首届中国网络电影周上，“网络大电影”正式更名为“网络电影”，看似只去掉了一个字，实则为行业整体在政策、资本、市场、创作者、播出平台以及用户等多方影响下的一次“升级”计划，使网络电影能正式走入主流视野，以此引领更多优质内容的产出，拓展其商业价值空间。

创作者感知会员需求：题材要多样 内容要新鲜

在监管收紧、平台门槛提升、减量提质的大环境里，经历大浪淘沙后仍存活着的都是更优质的创作者，他们对于题材内容的选择足够谨慎，对于内容质量的要求也足够高。

基于网络电影从诞生第一天起，就以面向会员的分账为主要商业模式，网络电影的创作者必须要持续满足会员对内容要求。当然，满足要求的前提得先知道会员的需求是什么。

网络电影的创作者，第一要做的是从数据看会员。

作为最早一批进入网络电影制作宣发公司之一，新片场在“网络大电影”这一概念出现后不久就开始与爱奇艺合作，其作品《四平青年》《新僵尸先生》《宝塔镇河妖》等网络电影已成为成熟网生IP，在2018年也以6部作品获得爱奇艺分账票房冠军。

对新片场这样资历深厚的制作方，注重的是保持头部优势，进一步实现工业化和可持续性。因此以数据来前瞻受众变化，对于方向、内容的调整帮助极大。

新片场影业总裁牟雪在接受「深响」采访时表示：“针对会员需求，我们会收集作品在平台播放时的评论反馈，解读数据优势化，结合内容创作，针对大数据和用户真实反馈根本性原理，从中取交集，不断修正内容创作方向。”

专注“青春向”网剧的小糖人，在2019年也入局了网络电影。在其于2019年1月上线的网剧作品《独家记忆》获得成功后，小糖人通过剧集获得了来自平台会员的正向反馈数据后，趁势推出了与剧集强相关的3部番外系列影片。为将大量剧粉转化为番外影片的观众，影片既是原班人马出演，故事上也是剧集主线剧情的延续。据爱奇艺公布的3月票房榜单数据，《独家记忆》系列网络电影票房分账总额突破千万。

小糖人网络电影负责人李冉告诉「深响」，观众先看完番外的话大概率会追剧。这种相互联动的方式也是一种探索，市场上需要出现更多这样的联动作品去验证效果。

第二，随着会员体量增长，其包含人群更广泛，观影爱好也更加多元，因此创作者普遍感受到一个信号：网络电影的题材也需更加多样化，内容创新迫在眉睫。

牟雪告诉「深响」，内容多样性是与观众多样性、欣赏水平交替上升的。随着目前网络电影票房的逐渐提升，片方敢于花更多成本去提升内容品质，而当内容品质提升后受众群体也肯定会更加广泛，内容也随之更加多样。

题材、内容方面的创新，在2019年的网络电影创作者们身上体现很明显，其敢于创新的意愿强烈。

2019年8月在爱奇艺上线的《暴躁家族》就是一部题材新颖的网络电影，其糅合家庭、喜剧、动作三种元素，目前在站内评分为7.1，算是新人入局的一次成功创新。

《暴躁家族》的编剧及导演文一行对「深响」说，2019年观众对影片质量的要求更高，对题材需求也更多样，因此他也一直在思考如何将市场对题材的需求，与个人擅长的类型与风格相结合。兼顾创作的“独特性”、资方的“回报率”与观众的“认可度”，才是对当下的自己以及所有网络电影创作者“一直有饭吃的重要利器”。

另外，创作者们还尝试把镜头对准以前少有的现实主义题材。

作为较早入局网络电影的传统影视公司，慈文传媒在网络电影领域一直都在“创新”，2017年时就已推出小众但极具创新感的《哀乐女子天团》，该片不仅是当年网络电影里的口碑之作，而且还拿到了可以在院线上映的“龙标”。

2019年，慈文又推出了一部取材于唐山大地震中真实事件的网络电影《大地震》。该片也是2019年率先尝试现实主义题材的典型作品之一。截至2019年年底，《大地震》累积分账为1663万，在爱奇艺站内获得了8.2分的较高评价。

《大地震》总制片人罗劲松在接受「深响」采访时表示，2019年网络电影最大的变化就是“现实主义”和“精品化”两点，同时这也会是未来多年网络电影的发展的新趋势。现实主义题材的出现，一方面是因为神仙鬼怪此类传统题材已经出现了瓶颈，另一方面也是因为有宏观政策层面的引导。

与此同时，随着爱奇艺等平台向海外扩展，网络电影未来面向的受众需求会更加多元，因此供创作者发挥的空间也会更大，更多元化的内容，可以在海内外市场上找到更多适合的观众。

此外，2019年创作者开始尝试运用科技手段与用户互动。例如爱奇艺推出了互动剧《他的微笑》，虽被定义为剧集，但该作品只有一集，可视为是介于剧集和电影之间的内容形式。对于网络电影而言，互动这一形式在未来也可能会被大范围的应用。加之网络电影拥有大量悬疑、探案等多样化的题材，很适合开发互动模式，沉浸感和代入感会更强，也能更好地与观众形成互动。

创作为用户而生，除了制作方要去体察受众需求、以创新引领受众，平台方同样在进行一系列创新升级。

2019年，爱奇艺、腾讯视频、优酷均对网络电影扶持模式进行了升级：腾讯视频将“网络大电影”升级为“自制电影”；优酷上线了“剧场模式”，升级内容开放平台；爱奇艺为片方提供全生命周期扶持，帮助匹配资金主创、演员团队和前置营销服务、金融服务，同时升级营销合作方式为“营销分成+联合营销”，将平台营销能力赋予合作方。

2019年8月在爱奇艺上线的《暴躁家族》，就是在这一模式下成功上线的案例。据《暴躁家族》的编剧及导演文一行介绍，爱奇艺为其提供了剧本建议、票房预测、匹配演员团队、参与后期制作等多环节上的服务。“通过评估服务，爱奇艺一步一步帮我走到现在，前期扫除了很多风险，给了我创作的信心。”文一行说道。

获得新机遇的院线电影

除网络电影外，平台上还有大量院线新片，以及进入片库的版权电影，虽然它们不是专门为会员生产，但同样也是会员付费、消费的重要内容。

爱奇艺电影中心总经理宋佳告诉「深响」，从整体来看，目前电影在整个会员内容里，无论是留存能力还是拉新能力都很强，全年来看电影的拉新能力基本上和电视剧持平，对于老会员的留存能力也基本一致。另外，如果用户是因为电影内容成为会员，他在平台的客单价会比用电视剧拉来用户的客单价更高，其后续付费意愿也会更强。

现阶段，院线播放对于影片的口碑效应是很明显的，很多观众会在院线观影后在视频平台进行再次观看，或只是听说该电影口碑好，用户也会选择在平台付费观看。

除了爆款的头部院线电影以口碑带动平台播放量，线上播放也是对院线电影生命周期的延长，两者之间的观影也呈现出一定的互补特征。据猫眼发布的报告数据显示，2019年视频网站表现更佳的电影TOP10中，周星驰电影《新喜剧之王》排名第一， 《白蛇：缘起》《老师·好》《“大”人物》等非头部、非爆款的院线影片，在视频平台也获得了极多的评论量。

院线电影在视频平台上找到了第二个机遇窗口，再叠加上院线票房，其商业价值可以被进一步放大。因此，现阶段视频平台也积极参与到了院线电影中来，出现了一批在上映模式上更灵活的电影，例如《三重威胁之跨国大营救》采用院网同步模式，《越狱重生》先网后院播出，在线上采用分账模式，多环节实现成本回收。

《三重威胁之跨国大营救》制片方鸣涧影业董事长朱辉龙告诉「深响」，2019年网络电影从整体来看是加剧优胜劣汰、沉淀优质制作方的一年，因为短视频和社会化媒体的分流，按过去计费标准产生爆款的难度会逐渐加大。而鸣涧影业作为行业里的新公司，特别想在新模式方面创新。《三重威胁》作为强动作元素的警匪片，很适合院网同步播出。

美国流媒体平台netflix一直以来都是院网同步的倡导者，甚至为了维护平台首播权与院线和电影节发生过多次冲突，但国内影业公司则更多地靠近院线电影生产上游。

阿里影业在2019年春节档参投了包括《流浪地球》在内的5部影片，之后还与博纳影业联手推出了《烈火英雄》、《决胜时刻》和《中国机长》三部献礼影片。腾讯影业同样也出品或联合出品了春节档和国庆档多部影片，例如《流浪地球》《飞驰人生》《我和我的祖国》。相比阿里、腾讯在商业片上的大投入，爱奇艺则着重关注文艺片领域，先后推出了《北方一片苍茫》、《八月》、《气球》、《回南天》等一些列文艺佳片，虽然不是票房热片，但也成为各大国际电影节关注焦点。

与此同时，爱奇艺等视频平台已经储备了过亿的会员基础，更倾向于在不发生冲突的情况下做大影视产业的蛋糕，通过更圆融的方式将作品推荐到更多的渠道。

今年5月，爱奇艺宣布了“爱奇艺原创电影”计划，独家投资、联合制作、院线发行的合作方式与制片方、院线/影院展开合作。不难理解，爱奇艺的目的是通过为影视产业做增量的方式做大市场，一方面通过院线为平台电影实现强营销，另一方面通过多渠道实现更大的商业价值。

可以想见，随着网络电影的品质提升，以及网络平台向院线的逐渐延伸，电影作为会员消费内容的价值将会愈加凸显。而平台通过网播和院线上映吸引到更多用户付费，也因此获得了进一步深入电影产业链上游的资金储备，具备更多资源投入下一轮内容生产。