直播带货互动剧微剧…2020内容工业风往哪吹

编者按：本文来自微信公众号“互联网指北”（ID：hlwzhibei），作者指北BB组，编辑蒲凡，36氪经授权发布。

2019年是充满变化的一年。尤其是对于高度活跃、充分与消费者语境对接的内容产业来说更是如此。从IP剧翻拍、短视频孵化，再到互动剧、微剧模式的兴起，内容平台们几乎是以“月”为单位不断更新着内容产出模式，试图在内容过饱的大环境下不断寻找着观众们的兴奋点。有意思的是，这一过程中，技术逐渐扮演起重要角色，“技术+内容”愈发走向台前，影响与改变内容产业进程。

也正是因为如此，2019年也随之成为了非常值得复盘的一年。“常态化的变化”让2019年的行业发展周期成为了一个珍贵的样本，在复盘后更容易让我们正真看到一系列复杂但又规律可循的变化趋势，能够替我们找出失败的潜在原因，也能定位出成功的关键之处。

或许2020年将会出现的新趋势，已经在2019年写下了开头。

第一个变化：产业赋能内容

最近看《潮流合伙人》，一直纳闷爱奇艺全屏状态下左边多的按键有什么用。尝试点了几次，发现这是个识别画面信息的按钮，点一下能够知道画面里有谁，有什么商品，还可以直接下单购买。

识别其实算不上是新技术，像PC时代土豆网也有过类似的尝试。不同的是，这次直接放上移动端，用一个通用的技术把观众、内容、内容中的事物无缝连接。实际上，最近几年，不论是直播的兴起，还是电商带货的火爆，某种程度上都反映出：观众早已不满足于单纯观看内容。

内容的主要职能是什么？在过去很长一段时间里，这样的一个问题的答案基本是恒定的，那就是完成“信息的传递”，即帮助人们完成有效的信息获取，以达到学习、认知、判断等目的。

然而随着时下人们需求的多样化，以及内容表现方式的丰富，内容在进入社交网络时代后，其在人们日常生活场景中的职能也在发生剧烈变化——慢慢的变多的内容开始摆脱“信息媒介”的角色，成为打发时间、调剂情绪、排解压力的快消品——在产业内承担了更多分工。

当然这种变化有好的一面，至少内容产业因此获得了更大的受众群体，有机会激活更大的市场潜力，但产业面临的问题更加直观：

这个新趋势要求“内容”以更加灵活的方式出现在人们面前，而这个要求也同步增加了创作成本，比如目前所创作的内容适合哪种内容载体、适合在什么样的平台上传播，将哪些元素作为首选的引爆点，这样一些问题都可能会引起传播效果的巨大差异。

而这个新痛点则会带来一个次生痛点：个体或者小体量创作者会因为创作成本的提高，越来越难以保证内容生产的稳定输出；内容的资源也不断倾斜于规模化的工业生产体系，开始出现同质化、量产化的问题。

2019年一个大趋势也因此应运而生：内容载体更加丰富、技术融入内容更加全面、更强调产业端为内容进行主动赋能。

比如刚才提到的《潮流合伙人》，观众在观看节目时能够最终靠“AI雷达”实时、直接获得内容的“反馈”：这人是谁，穿的是什么衣服，同款怎么买，完成从观看到购买的跳转；与此同时，不用再过多考虑“转化”的栏目组，则可以将精力更多投入到内容展示等其他环节上。

我们同样可以在2019年大火的“网红带货”热潮中看到类似的思路。在很多行业媒体的描述中，“网红带货”被形容为“电视购物的翻版”，即基本模式都是由主播展示商品为主、以观众转化为消费者为最终诉求，只不过将展示平台从电视换成了网络。

但事实上，通过产业的赋能，“带货”场景的构成逻辑已经完成了一次重新定义。

在传统的“单向输出式”内容时代里，电视购物场景内唯一有效的信息传递方式，就是主播的不断口播。想要补充额外信息，方式基本只有在画幅内增加展示物，并且还需要用户进行相应的配套行为才能使其生效（比如电视上挂出购物电话，需要消费者完成拨号和相应的通话）。

按照产品运营的角度来看，这一方面很容易造成大量的信息干扰，严重影响内容最终呈现的效果，另一方面给用户设置了太长的使用路径，让参与成为了一个高成本行为，进而导致消费者转化率不高、内容本身也被大量浪费。

“康熙”恶搞的电视购物界面，已经足够凌乱

2019年的“网红带货”（或者说更大概念的“内容电商”）则显然是在另一套不同维度的解决方案。比如“商品”在内容中所完成的不再仅仅是“展示”职能，而是更类似于一个“触发器”，可以完成从内容到购买渠道的跳转，也可以联动的内容补充。

如果要用一句话进行高度概括的话，那就是如今的内容真正做到的“下笔无虚言”，在产业赋能的推动下，每个出现在用户视角中的元素都可当作“建设性补充”甚至作为“新内容”发挥其职能，从而推动内容完成更有效的传播。

第二个变化：观众从被动到主动

如果说在过去很长一段时间里，内容产业始终维持着传统的“创作者输出、观众接受”的二元结构，那么进入2019年之后最大的变化就在于这个二元结构的打破，这得益于内容创意者开始将目光投向技术创新，用技术把内容变得更“多变灵活”，即观众不再被固定在“被输出”的状态，而是获得了更多的内容参与方式。

当然“用户参与到内容创作过程中”并不是2019年才出现的现象。在此之前，已经有不少技术手段可以帮助观众更好地参与到内容当中，比如弹幕。

弹幕一方面可以类似于“转评赞”作为对于内容的积极反馈，另一方面也能成为内容的重要组成部分，甚至有作为内容内核的能力，最经典的例子就是AB站拜年祭上的保留节目“神弹幕”。

纯弹幕制作的“阿姨洗铁路”歌词MV

只是无论是转评赞也好、“弹幕”也好，观众虽然有办法参与到内容当中，但归根结底这些参与都是有“限制”的。仍然以弹幕为例，每年AB站拜年祭的弹幕表演表面上是一次完全的“观众自我表达”，但最终的呈现效果受到技术和原生内容等很多因素的限制。比如此前B站的播放器在升级到HTML5版本后，停止了对代码弹幕的功能支持，导致神弹幕在新作品中几乎绝迹。

也就是说在此前的很长一段时间里，观众虽然可以参与到内容当中，但通常只属于“锦上添花”——内容创作的主动权仍然掌握在创作者或者平台手里，观众完成的往往只是二次创作——并不会对内容的体验带来本质上的改变。

这种情况在2019年得到了巨大的改观，或者说“观众开始参与内容”的趋势在2019年开始放大：人们不仅拥有了更多参与内容的方法，并且逐渐获得了“主动参与”能力。而随着“参与”的“主动化”，观众也获得机会去影响甚至直接定义内容能够带来的体验。

比如互动视频，这种灵感来源于日式galgame游戏的内容创作模式，在2019年开始被大量采用，并孵化出了许多爆款作品，例如在游戏端最先爆火随后进行影视化改编的《隐形守护者》，还有国内第一个正式以“互动”为主要模式的影视作品《他的微笑》，6月份在爱奇艺平台上正式上线。

《他的微笑》里的一个剧情分支点

与传统的影视作品最大的区别在于，剧情如何发展、人物最终命运如何、场景如何切换这些关键因素，在“互动视频”的架构中完全交给观众去决定——从结果上来看，也就是说内容最终可以呈现的体验，最终是由观众的个人积累、情感、兴趣喜好所决定的——这显然赋予了内容创作更多的可能性。

值得一提的是，这种内容创作策略不仅重新定义了行业端的生产模式，也同步下沉到了普通网友手中。到2019年下半年，以微视为代表的不少新兴短视频社区，上线了分支剧情模板，并对进行“分支剧情”创作的内容进行了定向的扶持。

总之在2019年，我们大家可以看到观众正在大量地被行业“邀请”到内容创作的路径中，而这种“邀请”也实打实地给内容产业注入了一波新的生命力，无论是用户与内容的交互关系，还是创作者的成长路径都被推上了新的维度。

第三个变化：内容包含万物

第三个变化是内容包含万物，不过相比于前两个变化相对趋势更加缓和，也更加“日常化”，主要体现在“内容联动的常态化”，比如国民漫画IP灌篮高手可以被改编为手游，比如叶问4的主创会前往各个平台定制不同内容。

当然你能够理解为这是社会化营销的一部分，是符合社交网络传播特性的一种推广策略。但随着这样的策略逐渐从单一选择发展为行业趋同，我们不难发现内容产业正在形成这样一个共识：对内容价值的充分发掘，想要充分挖掘内容的价值，就必须让联动成为内容的“标配”，也就是小标题所说的“内容包含万物”。

“内容包含万物”最简单的定义是，一个内容的产生不单单是内容硬物料的诞生（比如文章的文字、电影的视频等等），也要求完成配套的开发，比如内容的超话、也许会出现的槽点、IP、社群等等。

这个趋势增加了内容完成有效推广的难度，也推动了产业化的进程，即在需求多样性的情况下出现了更多分工，机构化、工业化的运行成为必然的选择，MCN就是其中的典型产物。

MCN诞生的初衷是为了解决个体创作者的先天不足，即“创作”本事是一个感性行为，受许多主观因素的影响，很难在保证作品质量的同时维持某些特定的程度的产量，而MCN则是一种非常有明确的目的性的解决方案——通过机构化的运作，在积累大量的样本和市场数据的前提下，形成一套相对成熟的体系，将内容生产进入一条工业化流水线，在保证作品下限较高的同时维持产量。

因此在社交网络时代，在“内容产业”中MCN不仅相对于普通创作者占有很大优势，需要内容活跃度和内容质量来留住用户的平台也是相当欢迎的。

而MCN的思路在2019年得到了进一步的发展：大量协助内容完成周边开发的次生产业开始出现。他们不再纯粹地投入新内容的孵化当中，而是更愿意选择优质的内容来拓展边界，并且不再拘泥于“MCN形式”。

当然这种趋势是好事还是坏事有待争议。尤其是今年10月MCN由于发挥了过度的“协同效应”导致的那场《一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》悲剧，让人们对于这种工业化的趋势开始进行反思。但至少有一点是不可否认的：

内容越来越无法以“个体形式”孤立地生存在内容生态中。

结语

2020年的内容产业会出现什么样的新趋势，很多已经在2019年写下了开头。比如在“万物皆可内容”趋势的推动下，更灵活、更便捷的内容创作方式的诞生，几乎只是个时间问题。

尤其是在内容产业不断创造新红利的情况下，试图想要弯道超车的后来者们显然正在努力推动这样的一个过程，可能上半年人们就将迎来一个新的里程碑式“新模式”的诞生。

但预测2020的内容产业也毫无疑问是一件最难的事。正如我们在复盘2019年所获得的最大感受那样，用辩证法的经典理论来形容，行业的常态或许是“唯一不变的就是变化本身”。

所以无论是内容产业逐渐从强调“中单”转变为看重“辅助”，还是从“创作者的单向输出”变为“观众的主动参与”，相比于对趋势的认知，“不断适应变化”或许才是这个行业最重要的生存技能。