B站电商总经理王欣磊会员购满意了泛二次元人群的情感需求

来源：新商业情报NBT（ID：newbusinesstrend），任彤瑶整理，36氪经授权发布

12月18日，哔哩哔哩电商事业部总经理王欣磊出席了三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会，发表了主题为《解码Z世代ACG衍生品消费》的演讲，分享哔哩哔哩（以下简称B站）的电商经验与观察。

bilibili会员购（以下简称“会员购”） 是依托于B站建立的基于ACG内容衍生品的电子商务平台。2017年11月上线后，经过两年的发展，今年会员购的年度GMV超过了10亿元，电商季度用户数大幅提升，累计卖出293万个手办、59万件周边、64万模型、346万张漫展票。

在会员购的用户中，18-24岁的群体占据约60%，其次是中学生与白领用户。王欣磊特别提到中学生人群，这个群体不在大众消费品牌范围之内，但却在会员购用户中占据差不多四分之一，他们有很大的消费潜力与能力。

手办这类没有实际功能的产品，首先能为年轻人提供陪伴，满足他们的情感需求。年轻人对动漫角色有很深的感情，希望购买手办陪伴他们的生活。此外，作为一种装饰，手办代表了年轻人的个性、品位和风格。Z世代年轻人生长在一个比较富足的时代，家庭有较好的经济能力与消费能力，他们会愿意买一些自己真正喜欢的东西。

王欣磊表示，会员购通过提供极致的服务来满足年轻人的需求，并且借助B站UP主创意内容的引导，能吸引许多手办的潜在用户。此外，会员购在运营中加入了许多游戏化元素，通过小游戏为会员购的大促做预热与引导，增加购物乐趣，吸引年轻人购买。

开始做会员购时，王欣磊并没预料到这项业务会成长得如此之快，他认为这是跟随中国消费升级的一个过程。会员购售卖的商品大多是动漫或游戏作品的衍生，随着中国ACG用户规模的壮大，这些商品逐渐突破次元壁，进入了大众视野。王欣磊预测，未来中国的ACG及相关衍生品市场会迎来大幅增长，泛二次元将有巨大的市场空间。

以下为王欣磊的演讲全文：

大家好，在李总（峰瑞资本李丰）这么宏大的演讲后面讲，的确压力很大。但其实我也可以给李总讲的话题给予一个佐证，我们所在的产业也在经历同样的事，虽然我们可能是比较小的规模。后面会讲到的手办这个行业，中国可能会成为比日本更大的手办市场，同时，手办产业链全部都在中国，很难移走。

下面我分享一下B站这两年的观察和我们做的一些事。

01|加快速度进行发展的会员购

B站的电子商务平台叫哔哩哔哩会员购，是2017年11月上线的。今年第三季度的财报里面披露了我们今年GMV超过10亿元，大家很好奇我们到底做了些什么。我想说的是，我们其实还是依托B站这样一个平台，我们重点打造的是一个基于ACG内容衍生品的平台。

这是我们两年成长的过程，我们的GMV和用户增长，你们可以看到增速是非常快的。从B站开始做电商，睿总找我加入之后，我们也没预料到这样的成长过程。我们是跟着中国消费升级是过程一同起来的，我觉得这是一个非常好的经历。

但大家会问，B站为什么发展那么快？大家能够正常的看到，两年时间里我们卖的是这样一些商品，这可能不是通常大家认知范畴内的消费品，比如说我们卖了接近三百万个手办。很多人可能不知道手办这个词到底什么意思，其实我加入B站之前也不知道这个词是什么意思。

手办相当于玩偶，动漫人物的玩偶。我们也累计卖了差不多60多万的模型，接近60万的周边商品，包括我们的漫展票也卖了300多万张。现在全国各地有很多的漫展，每星期都有，而且是在逐步下沉的过程中，我们看到一二线城市的漫展越来越大，到三四五线城市的漫展会越来越多，甚至六七线城市都会有漫展的出现。

我们就会问，买这些商品到底是什么样的人？我们的用户到底是什么样呢？2018年时有一个报告，泛二次元的用户规模大概是3.5亿，我们是基于泛二次元人群的业务。我们的商品大多数是从动漫、漫画，或者游戏里面的人物出来的，我们主要围绕ACG的用户群做商品销售。这个商品原来是不在大众的视野范围内的，但是随着我们ACG的用户越来越壮大，它逐步突破了次元壁，进入到大众人群当中。

我们的人群到底是谁呢？刚开始做这个行业时有一个很有趣的现象，淘宝里我们是一个次级分类，是在母婴下面的玩具，到周边，再到二次元。大家都认为我们做的是玩具这个产业。但如果大家看一下我们的年龄分布，真正12岁以下的用户很少，不在我们的覆盖范围内。我们大多数用户，第一是大学生，第二是中学生，第三是白领用户。

这里我特别想讲一下中学生这个人群。除了文具的品牌，或者K12教育的品牌，这部分人群不在大众消费品牌视野范围之内。但大家有没有想过，我们的中学生除了每天做很多作业，周末奔波于各个补习班之外，他们有什么样的消费需求？

在我们的平台上，中学生的人群差不多占到四分之一的比例，这个人群是非常大的。在抢购一些限量商品时，经常有用户给我们留言，说安排在十点，他们上完晚自习就可以抢购了。

这部分人群其实也会消费很多内容，消费内容之余，他们也会消费很多商品。我们面对的这个人群，买我们这些商品到底是为什么？比如手办是没有功能的，不能用来做什么。我们拍了很多用户房间，也在网上找用户房间的照片，去看他们的环境到底是什么样的，他们把这些商品放在什么地方，他们的场景是什么？我们就看到了这样的房间。可以看到，很多用户的房间其实是非常丰富多彩的。作为一个比较年纪大的人，我仿佛看到了我年轻时候的身影，因为我们年轻时候也差不多，也在宿舍里面挂很多女明星的画，也蛮像的。

02|会员购商品为何吸引用户

你们可以看到，我们这些商品占据了用户很多的空间。它的作用到底是什么呢？首先，第一个作用就是陪伴。用户在我们的评论区里有很多的留言，他们看很多的动漫作品，都会对里面的角色有很深的感情，他们认为这些角色陪伴他们度过了青春岁月。每个用户不可能时时刻刻的看动漫作品，也不可能时刻看漫画、玩游戏。所以他会买这样一个小人放在自己床边，或书桌上来陪伴他学习的过程，陪伴他的生活。

我们的用户对这些小人都很有感情了。当然我们有很多宅男，都比较中二，直呼老婆，这其实也是一种情感诉求。我们这些商品并不是让它有实际的功能，但从情感的角度来讲，满足了他们很大的需求，让它陪伴自己。在枯燥的学习过程中哪怕看上一眼，就会觉得很开心。这个过程，其实是非常美妙的。如果我们能够看到这一点，做什么样的商品能让这种陪伴变得更美好，也是我们不断思考的一个方向，这是一个方面。

第二个方面，手办起到了装饰的作用。我们自己内部有叫“桌面文化”，怎么抢占用户的桌面？无论是互联网PC时代，还是手机时代，大家都在争抢桌面快捷方式。现实生活中也一样，大家无论在办公桌，或者学生房间里，书桌上，都会放很多东西，包括像泡泡玛特这些。

这个桌面既是代表了陪伴，同时也是一种装饰，代表了自己的品位，代表了自己的风格。这部分中学生人群，他们可能穿着很统一的校服，但却对球鞋有很大的消费需求，因为要展示自己。他在自己的桌子上放这样一些东西代表自己，表达自己的诉求。

在右边，我不知道大家多少人知道这个包的名字叫什么？这个叫痛包，痛包是指挂满动漫人物徽章和玩偶包包。这个包不比LV包，对用户来讲，它其实比LV包更能代表自己。我们这些用户会有自己的一种装饰，一种表达。他经历了青春时期，会选择这样的表达方式展现自己的个性，这是很重要的一点。我们认为我们的商品起到了这样两个非常重要的作用。一个是陪伴我们的用户，一个是让我们的用户能够表达自己的个性，有一种很强烈的表达。

最后一点，我们的用户非常富足。我们十周年的花嫁手办，1700元一对，一万对，17秒钟全部售罄。差不多是1.6米高的等身手办，12万元一个，也卖掉了。刚开始做这个业务时，我们说要做手办，当时手办的客单价非常高，能达到500。会有很多人说学生没钱，消费周期也很长，他们可能不会花那么多钱，只会买很便宜的东西。

我们做下来发现不是这样。90后的人群，00后的人群，他们生长在富足的时代，家庭大多数还是有比较好的经济能力，能满足他们一定的消费需求。碰到他们喜欢的东西时，他们愿意花钱。其实他们没有其他消费的诉求。我们想象一下，中学生穿着校服，也不化妆，也不需要买LV包，他们买什么呢？他们总有消费的一些愿望。这时他们会愿意买一些他们真正喜欢的东西。所以我们能够正常的看到他们是有消费能力的。

03|为用户提供极致服务

我们做了很多非常基础的东西。首先我们为这些用户提供一个非常极致的服务。大家能够正常的看到，这是我们的包装箱，在大街上一看就知道是哔哩哔哩的包装箱。我们用户留言说“抱着bilibili的箱子从校园里走过，感到很害羞”，其实真的是害羞吗？不是的，他心里还会有点小小的自豪和窃喜。我们所有的手办都是顺丰配送，用户对这些要求非常高。所以我们提供非常极致的服务给他们。他们过去的消费过程中，没有碰到过这样的极致服务，所以我们能给他们留下很好的印象。

第二个是内容引导。我们平台上有很多的萌新，在两年当中，我们真正的消费用户有300万左右。但其实我们B站用户的量是非常大的，在这个过程当中，我们不断吸引很多新用户进来。通过B站UP主创造性的内容引导他，会让他觉得手办也能很有趣，还能在生活中给他带来很多快乐。

另外，我们有游戏化的运营方式。我们希望用户能在两个时刻感到开心，一个是他买商品时很开心，第二个是拿到商品时很开心。我们为他们增加了一个好玩的点。你们可以看到，我们大促时都会做小游戏来前期的预热和引导。大家能够正常的看到，我们这个小游戏里有很多熟悉的身影。最右边是我们的魔力赏，跟泡泡玛特的盲盒比较相像的。这样游戏化的方式，让我们这一代年轻人在消费过程中感到愉悦，他也会想进一步加深这种愉悦体验。

其实大家能够正常的看到，这两年我们做的一些事情都比较基础，但是我们确实是吸引到了这么多消费者。这也印证了刚刚李总讲的，中国整个ACG内容市场是在大幅发展的，特别是国产。我们今年国创发布会推出了40部动画，其中27部是今年的新作。我们相信后面几年国创内容的产量和消费量都会有大幅的增长，衍生品的市场也是一样，会有大幅的增长。因为衍生品是市场中不可或缺的部分。

日本的动漫市场在本土大概是一千亿人民币的规模，本身内容大概占300亿，衍生商品占400亿。日本一亿人口，我们估计他的ACG人口大概在六七千万这样的规模。对中国来讲，我相信泛二次元将会有更大的市场空间。谢谢大家！