被判死缓的代理行

编者按：本文来自微信公众号“真叫卢俊”（ID：zhenjiaolujun0426），作者 真叫卢俊，36氪经授权转载。

应该大家很久没有听到过代理行的消息了吧

有一个消息不知道各位是否有注意到，前几天在业内开始传播，关于世联收购同策的消息。

这两家都是房地产行业的代理行，所谓代理就是承接开发商营销端的工作，帮助案场销售

当收购消息宣布的时候我还是挺感慨的。收购本来无可厚非，只是收购的时间点多少让人有点唏嘘

因为收购的背景发生在世联发布第三季度财报之前，可以说整体表现非常的不好

净利润300万，同比下降了96%，与此同时，营收下降13.11%。这不是世联第一次的下滑，去年全年世联收入下降8.26%，净利润下降58.59%

这一次收购更像是世联的一次反扑，试图用收购的方式快速获得业绩和收入，毕竟收购的是一家和世联极度类似但整体营收比较好的一家企业

怎么来评价同策，如果说世联是行业内第二大的代理行了，那么同策应该是上海第二大代理行，整个华东区域都有布局

如今选择放弃被收购，也就从另一方面代表着套现为王。而这样一家企业，最大的筹码就是每年稳定的业绩也收入，最大的不稳定就是所有的收入还停留在应收账款层面

二者的结合在我眼里就像两家代理行的互相自救，一家获得业绩提升信心，一家可以套现

都说大鱼吃小鱼，但是应该是代理行的大鱼想要吃掉另一条大鱼了，这样的吞并也就从另一方面代表着，我想所有人都能感受到的，代理行如今的痛苦实实在在的存在

而另一边对应的是，大家突然开启了对贝壳以及渠道的声讨，恰巧就把代理行的困境放大到了最大

关于这件事的对错我们今天不讨论，但是有一件事情我想任何人应该没有异议，就是证明了渠道是有用的。

渠道是有用的，接下来的半句话就是，代理行存在于案场的营销不能说是无用的，但是应该是削减了一大半了

案场营销还有没有未来，是否正在被这个时代抛弃，这是我今天想要和大家探讨的话题

01

代理行存在的意义是什么，最内核的企业价值是什么

代理公司之前立身在行业内的核心竞争力是什么，在我的维度上总结就是2个关键词：第一是专业，第二是高效

啥意思，简单的概括下，代理公司在竞标一个项目对外输出最多的两个核心观点就是：第一，我比你更加懂这个城市的房地产，这个城市的需求，这个城市的营销，所以我们大家可以帮助你更加专业有体系的执行营销计划

二、我们有更加现成的团队，能够在一定程度上帮助你更加高效快速的执行营销计划

那对于开发商来说，有一家公司又快又省的方式帮我卖房子，那为什么不用呢。

这是很多代理公司崛起的范本，在2010年左右应该是代理行的巅峰状态，在营销口基于吃掉了半壁江山，就是全国一半的项目是通过代理公司卖掉的

那现在代理行遇到了什么样的问题

首先我们大家可以看到，代理公司的特点就是专业和高效，背后的潜台词就是开发商可能是不专业的，可能没有现成的团队

开发商可能自己不承认，但是这样的一种情况在很长一段时间确实存在

因为真的有很多企业莫名其妙手里就有地了，比如手里有钱不知道干嘛，那就买地吧，比如地方政府欠他们钱还不上怎么办，给一块土地吧，比如老板买的房子不喜欢怎么办，自己买地自己盖吧，比如自己明明做工程的，项目做一半开发商钱拿不出怎么办，二期的地归你了吧……

反正各种各样的理由，促成了很多开发商的不专业，日常大家看到房企什么百强榜，其实有过一个大数据统计，做房地产的开发商有接近一万家

而伴随着房地产进入下半场，楼市草莽时代的结束，那些小开发商结束的结束，被收购的被收购，如今市场上剩下的已经不多了。

现在50强吃掉了50%的蛋糕，100强吃掉的更多。而且每家房企都选择了深耕，都做过十几二十年的开发了，此刻不可能不专业，此刻不可能没有当地的团队

这是时代发展下吃掉代理行的蛋糕

这是宏观层面的

微观的变化同样存在，现在发生在案场最大的变化就是，或者说营销最大的变化

第一几乎所有项目都有自销团队，如今完全依赖代理的开发商在我眼里，就是没有

哪怕项目需要冲业绩，联合代理是第一选择，就是代理用，但自销也用，而且很多时候代理不只用一家，两家三家的都有

一块蛋糕现在已经被切分成了三四分

另外这个蛋糕的比例也开始降低，也就是佣金的费用，我入行的时候在上海代理行的费用绝大多数都是1%-1.5%，外地的会更高一点。而现在呢，在上海千分之五千分之三比比皆是

这个数据在世联行的半年报也有显示，对于一家全国化的公司，其上半年已结算代理销售额为1624.17亿元，同期代理销售业务收入13.08亿元，转换一下这个数字就是0.81%。

面对着一样的项目，蛋糕小了还要被切成三四刀。人还是一样的人，赚的可比当年要少的多的多的多

02

这就结束了？还没完

大家都在怼渠道，但对于开发商来说自己的营销通路铺设也很广

比如说恒大的全民营销，所有恒大的员工自己买房自己卖房都有比代理行更低的折扣，比如说绿地的或作伙伴内部认购，工程款抵房，比如绿城的老带新以及老业主购买，比如万科的全民经纪人，比如碧桂园自己研发了一个APP直接对外卖房……

换句话来说，哪怕没有中介渠道，开发商自己卖房的通路也比你想想的多啊

而对面的代理行，在增加销路的解决方案却没那么的多

所以各位可以感受到作为代理行被蚕食的部分了么。

房地产整个总量在不在萎缩我们先不讨论，项目自销的慢慢的变多，找代理的越来越少，佣金还越来越低，哪怕找代理的联合代理慢慢的变多，不仅如此开发商自己的营销通路慢慢的变多，项目卖不不好的时候再上一个中介渠道……

所有的环节分分钟把代理行挤压在各种角落里

所以这样一个时间段各位再来品一品陈劲松之前公开演讲谈论的一个话题

关于渠道内部腐败的问题

这样的一种情况存在么，确实存在。

但此时此刻说出这样的观点，多少有点蛋糕被人抢走之后的愤愤不平

03

不知道各位发现了没有，代理行的对面，出现另外一番火热场景：今年又有另一波房地产服务商在快速的崛起

我们肉眼可以感知到的

房多多上市了，贝壳获得腾讯的战略投资，居理新房诸葛找房都在今年获得了新一轮的融资，58做起了58爱房，红星美凯龙做起了中介门店，而小的不能再小的地产自媒体，如今也占据了大量购房者的关注视角

其实代理行和这些都是一样的，都是地产的中间商服务商，为什么境遇完全的不同

其实你会发现，今年起势的中间商，清一色的都是围绕着购房者输出服务的房产中间商。他们能够起势的根本原因，就是房地产买方时代的到来

啥意思，这么久以来，在供不应求的楼市时代里，从来都是房源强势，供给方强势。

在这样的逻辑下服务客户没有意义，只要服务好甲方，那么中间商存在的价值和商业模式就会存在。这就是所有代理行追求的法宝

但是时过境迁，如今的楼市供需逆转，政策姿态都在毫不犹豫的倾斜到了购房者的身上，房源和客户的关系越对等，那么对于中间商服务的对象和内容就要发生转变

所以这样的转变让很多的代理公司的护城河一夜之间消失

以前每年年会上，代理公司都会出现喊口号说我们储备了多少项目，可售房源金额多少多少，喊多了之后突然发现，第一房子不是你的，第二你的你也不一定卖得掉。

而过去这么多年来手里经受过这么多套房子对接过那么多客户，但是却没有用户个人信息。

至始至终，代理行的服务全部都在围绕着开发商，对客户的研究可以说完全落后

我们仔细回忆下，这么多年了，代理行出了那么多研究报告了，榜单也看过很多了，你有看到一份对真正购房者大数据呈现和画像分析么。这一份的内容如今还是链家贝壳来定向输出的，你们可以感受下各种微妙

而对开发商的服务如今开发商都不认，费率的降低才造就如今的困境

不追踪用户是代理行这么多年来生意模式积累下来的习惯，但也是这让这些代理行在面对如今的楼市境遇时候如此的无所适从

房地产行业这样的迭代发生过么？有的

其实大家都知道，地产自媒体取代纸媒。自媒体真正意义上触达到了用户，并且紧密的链接在了一起，伴随着客户的崛起，广告的预算投放也都集中到了自媒体环节

而这样的周期真的短的惊人，我印象中不过2年的时间。不知道如今行业会不会有这样的迭代，以及会有多少的周期

写到这里我可以和大家说，其实我就是代理公司出身，从我入行开始一直做了五年，前三年每天做的工作就是如何写一份高大上但又违心的报告让甲方爸爸开心，然后把项目给到我们公司

现在这家公司已经消失了，和很多代理公司一样的境遇

也没什么特别明显的现象，就是慢慢慢慢的发现，项目越来越少越来越少，直到最后发现

没项目了……

04

那说说看未来

正如我标题里说的，死缓代表着灭亡么

当然不是，严格意义上来说，哪怕宣布了死缓，基本上后面都会减刑变成无期，就从另一方面代表着不死。

代理行这个工种应该会存在一段时间，整个行业代理依然有他存在的必要性

但是不试着突围也一定会面对着更大程度的行业洗牌，正如你今天看到的这一轮收购一样

而对于每一家有血有肉的代理行，如今也在尝试着各种各样的新模式尝试着突围，包括世联业绩的下滑，很大一部分的原因主要在于其他想要创新，想要走出一条二次曲线

在这么一个庞大的赛道里，只要活着，只要你想要改变，你就有机会，你就有可能杀出来

所以如你所见也有开始涉足租赁市场，也有涉足做大宗交易服务的，也有开始试着为购房者服务，但是和其他行业一样，创新都是九成失败，这里面的各种痛苦我想身在其中环节的人都能感受的到

而这归根到底我认为依然还是那个逻辑，所有的创新都在围绕着房源、开发商端的创新，对我来说真的没有看到把用户这个元素上升到重要的层面

而用户的崛起是趋势，是红利，是大势所趋，和趋势对抗，总归是难受的

05

这几年很多人经常用护城河这个词，用来解释公司和外部对抗的筹码和能量

但是各位是否知道，护城河更多的存在于冷兵器时代，当火药被发明以及投射技术被迅速普及之后，护城河瞬间就没有存在的意义了

如今的代理行面对的就是如此的情况，挖沟打造自己的城池，抬头却发现

迎面而来的是天降火炮

怎么改变呢，我觉得可以从改变称呼开始吧。我建议以后同行们不要叫渠道、中介、分销公司了，名称中带着太多的不屑，某种程度上是老地产人对新兴行业的不够重视，他们确实有太多太多的问题，但是他们的存在确实是来干掉代理行的

嗯，差不多这样吧，努力啊，各位地产从业者