聚合算运营总经理陈浩聚合算承当了下沉商场最重要的职责2019WISE新经济之王大会

11月26-27日，36氪在北京国际会议中心举办了2019WISE新经济之王大会，大会下设13大会场，邀请超百位新经济社群的代表，共同关注新技术、新场景对传统产业的颠覆与融合，连接初创公司、互联网巨头、投资机构、地方政府、传统企业等市场参与主体，聚焦那些脚踏实地、以梦为马的未来产业之王的成长和成熟。

双十一购物节刚刚落幕，今年天猫双11总交易额达到2684亿元。而聚划算则是淘宝天猫体系里，针对下沉市场人群的关键版块。聚划算运营总经理陈浩在今天“2019WISE新经济之王”大会上跟我们分享了“聚划算”的整体定位和核心策略。

以下为嘉宾演讲实录，经36氪编辑整理：

陈浩：各位朋友，下午好！

我叫陈浩，目前负责阿里聚划算业务，在我的演讲开始之前，我想介绍一下聚划算业务在阿里里面的定位。举一个简单通俗的例子，如果大家把天猫和淘宝当做一个大卖场的话，聚划算就是在这个大卖场里面最显著的入门处的堆头，我们把聚划算定义为我们阿里系最重要的营销平台。

很多品牌商在天猫和淘宝里面经营他的生意，他在日常销售过程中，肯定有营销的需求，这个”堆头”就成为了非常好的营销场景。我们在整个手淘APP里最显著的位置，每天会挑选一些最精选的品牌，给消费者提供最优质的价格。在这个平台上，品牌一旦来到我们聚划算，它就会产生非常大规模的爆发。这是整个聚划算在我们淘系里面的一个定位。

提到风向，大家从去年开始讲的最多的，其实是下沉市场的体量增长，下沉市场用户规模的爆发。那么从我们阿里上一个财年的财报来看的话，我们会发现，当年新增的一亿用户里面，有70%是来自于下沉市场的用户，占比是非常大的。那在下沉市场的用户进来以后，尤其是电商这个板块，如何去服务这些下沉用户？如何把下沉用户的钱包转化成品牌商生意的一部分，是一个很重要的命题。

所以结合聚划算整体的定位，以及我们在整个手淘营销的能力，以及有很多品牌有获取下沉市场用户的需求存在，从今年3月份开始，在整个阿里系中，聚划算承担了下沉市场最重要的责任。

刚才我介绍了聚划算的整体定位，在这个基础上，我们今年针对聚划算的业务提出了三个方向：

第一个方向：如何让四五线以下城市的消费者，买到更有品质、更具有性价比的商品？他以前可能是在他村口或者县城的一个店里面去买商品，这个商品的品质也好，或者渠道的来源也好，都没有很好的背书，但他也没有渠道去接触到更丰富的品牌。这是要解决的第一个问题。

第二个方向：如何帮助品牌和商家去触达这些(下沉市场)用户？如果一个新品牌要去触达下沉市场，按照传统方式去做的话，成本是非常高的，他要去搭建一个整体的新渠道，但是原有渠道已经被传统头部品牌完全占据了，所以他很难在下沉市场渠道里面有所作为。聚划算是帮助新的品牌，尤其是在下沉市场渗透非常弱的新品牌，去获取用户的非常好的一个抓手。

第三个方向：如何帮助那些没有品牌或者品牌没有那么强，但是制造能力非常强的工厂，帮助它转型，让中国有品质的商品进入到下沉市场用户里面去。

针对这三个核心方向，我们有两个核心的策略：

第一个策略：聚划算如何帮助品牌去打通下沉市场。我觉得商业的本质实际上的意思就是效率的提升，聚划算如何帮助这些品牌提升营销效率获得下沉市场用户，这是我们要去考虑的事情。

第二个策略：如何帮助源头的好货以及产业带升级。这些产业带假如没有线上电商的能力赋能的话，它其实是很难获取新用户尤其是下沉市场用户的。产业带商家在整体的转型过程中，过去也没有数据技术的赋能，这也是我们大家可以填补的。

所以这两个是我觉得今年两个最重要的聚划算的策略。

我们再来看针对聚划算跟品牌的合作，怎么去搭建这个模式？我觉得有三个方向：

1、基于线上的数据技术，我们为品牌商提供下沉市场用户人群精准的画像，他的需求画像，很多品牌跟我聊，我很想做下沉市场用户的生意，但是我不知道下沉市场用户的需求是什么？我可能还是拿我老的商品，原有的一些系列品牌，可能只是满足一二线城市的品牌去服务下沉市场用户，但这个东西往往行不通。

品牌商有很多这样的困惑，我们就会告诉他下沉市场用户的喜好有哪些？下沉市场用户喜好的价格带是什么？包括下沉市场用户消耗的周期是怎样的，可能下沉市场用户家庭的氛围会比较浓，他们消费的频次，像一些快消品，周期比一二线城市更短。我们会给品牌提供非常精准的消费者洞察，这是第一个点。

2、我们会帮助品牌去看如何在下沉市场用户里去树立品牌的形象，心智很重要。比如说我要喝凉茶，如果想到的是王老吉，那就是把凉茶等同于王老吉，这就是心智。我们不光是要把品牌的销售带到下沉市场，更应该把这个品牌的心智带到下沉市场。所以我们会跟品牌联动，去做很多品牌建设方面的事情，帮助品牌做完生意之后，也能够有一些用户留存和复购。

3、品牌的增长遇到了非常大的瓶颈，尤其是传统线下零售，包括一二线城市的线上零售，通过前几年的挖掘以后，现在遇到了非常大的瓶颈。而下沉市场的用户规模非常大，这部分新客的获取成本，通过我们聚划算去走是非常低的。他通过传统线下渠道的话，可能获新成本500块钱，但是通过聚划算，只需要100块钱以内，就能够获取一个新的用户，以及这个新的用户之后也会有复购。所以我觉得对于品牌来讲的话，是我们聚划算跟品牌进行联动建设，帮助品牌做事情，赋能品牌。

再来看对于消费者端，我们能提供什么样的价值：

1、精选SKU。他进来之后，你给他一个最好的商品推介，他只要点进去下单就可以了。我们从海量的产品里面挑选爆款，走的是爆款的模式，这样的话，整体转化率非常高，用户的选择成本也非常低。

2、品牌正品官方直供。很多渠道货品来源不明，下沉市场用户总觉得我买的这个东西是在街边店买的，他总会疑虑这个东西是不是正品？所以通过品牌的直供，包括我们线上数据的溯源，我们给下沉市场用户更好的提供一个非常好的购物体验，包括服务的提升。

3、极致价格。因为整体线上效率的提升，我们压缩了品牌经营的营销成本。我们会看到一个现象，下沉市场用户在线下买的一些品牌商品，在跟一线城市超市里买的一些品牌来比，它往往会来的更高，因为它各项成本叠加上去的话，下沉市场用户买不到既有价格保证又有质量保证的商品。所以我们把许多流通环节砍掉的话，可以给到下沉市场用户全网最低的价格。这是聚划算三个最核心的对于下沉市场消费者的价值。

从今年上半年我们开始做，也取得了一些数据上的结果，我们把这个结果称之为聚划算效应，是一个什么样的效应呢？大量的成熟品牌也好，还是新品牌也好，在聚划算里面获得了非常惊人的增长。像美的和Babycare，是比较成熟的品牌，它线上整体的规模以及线下的规模非常大，在这个非常大的体量基础上，它在整个下沉市场用户的增长还能够达到100%以上。

100%是一个非常惊人的增长数据，目前来讲，像线上零售好的一些品牌的成长也就维持在30%—40%，下沉市场是一个非常大的蓝海市场。

我们再来看一下整个双十一的结果，我们双十一跟品牌去推出了一个品牌定制的模式。为何需要做品牌定制？我们大家都认为，下沉市场用户的需求其实是不一样的，下沉市场用户针对品牌准入的门槛也是不一样的，他首次去尝试这个品牌的话，有一个门槛，这个门槛很核心的一个点是价格的门槛。可能这个品牌大家都知道，但是你如果按照现有的品牌在一二线城市的模式去定价，再去打下沉市场的话，其实你的首单转化是非常低的。

品牌定制它带来几个好处：

• 可以把品牌在现有的线上一二线城市销售的SKU进行区分，不会破坏它正常商品的价格体系；

• 所有生产出来的商品，它享受的生产原料、生产线跟正常的商品其实是一样的，它不会在整体的品质上削减；

• 这些定制的商品，聚划算可以提供给品牌确定性的流量，确定性销售的数量，整体的库存。在这样的一个过程中，品牌的营销成本是非常低的。

双十一我们定制款的商品，有些在规格上进行一些改造，有些在包装上进行改造，有些可能是纯粹在价格上进行改造。在整个双十一期间，聚划算成为全网爆款的制造机。

再来讲最后一个—源头的好货，我们也是刚刚开始尝试。前面我讲了大量品牌的事情，其实很多的消费场景下，很多品类其实它本身的品牌性不是特别强。针对商品，我们做源头的好货，让供给就要多元化，我觉得有几个重要的方向：

1、尤其是适合农产品的基地，源头直供，中国有大量的农产品，我们跟原产地当地政府进行合作，去把当地的农产品打造成当地特色品牌，把它进行标准化，通过这种方式把农产品去给到下沉市场用户。

2、很多在源头的制造企业，它本身是给大牌做代工的。像慈溪的电动牙刷，福建的童装，现在依托聚划算，我们大家可以让他们直接to C，去面对更多的大众消费者。

3、还有一些制造业企业，它们可能过去的数字化程度比较低，我们通过阿里的数据技术进行赋能，做C2M的改造，把它生产链路的效能进行提升。概括起来，我们通过供给多元化的方式，去帮助一些传统商家做品牌的整体上行，然后帮助这些商家去触达更多下沉市场的用户。

聚划算的业务，目前慢慢的变成了品牌商获取下沉市场用户最高效的一个营销引擎，在这样的一个过程中，我们还有很多的事情要做，我们将去引入更多的品牌，做更丰富的品类，在整个链路上做更高效的提升，给到下沉市场用户更好的购物体验，更好的货品体验，更好的价格体验。

今天我的分享就到这里，谢谢大家！