狮晚踢馆猫晚欢喜冤家的十年双十一孙子兵法

编者按：本文来自微信大众号“营销娱子酱”（ID：marketingyuzijiang），作者 侬列，36氪经授权发布。

一年一度的双十一，电商的噱头，从价格战走进文娱场，斥巨资举行的晚会，赚足眼球的明星效应，成为标配。

本年，电商巨子中的“狗”消声匿迹，“猫狮”耀武扬威地较起劲来。

时隔四年，“霉霉”泰勒·斯威夫特再度来华，把表演放在了天猫双十一晚会的舞台上。猫晚每一次在嘉宾准备上的重金投入都可谓“天秀”，世界重量级嘉宾是每届晚会的吸睛论题。

从未参加银幕战的苏宁易购，伙伴湖南卫视的首届“狮晚”也大有将半壁文娱圈据为己有之意，摆出了与天猫“决战紫禁之巅”的姿势。

天猫与苏宁，浙江卫视与湖南卫视，互相了解的老对手，这次在双十一的预热宣扬上也是暗自比赛。

天猫用首部微电影《第11代许希望》问候走过的11个年初，苏宁则与海龟先生搞跨界唱摇滚味的“神曲”《一同跳舞》；天猫玩起了新潮流“盲盒”，苏宁在抖音建议挑战赛。

明星流量的抢夺也有来有往。苏宁将代言人杨洋的广告铺满了野外大街，天猫的代言人易烊千玺则在开幕盛典首发个人新曲《I Adore You》；

苏宁派出马薇薇、刘宇宁等去到线下门店玩“全民密令活动”，天猫注册“双11明星希望热线”，让王一博、朱一龙等完成粉丝希望；

苏宁与王建国、思文等脱口秀艺人在抖音做一档《笑购了没》节目；天猫则让金婧、卡姆在《双11电台》说起单口喜剧……

其实，双十一广告投进占有着电子商务途径流量赚取的重要位置，现在这个每年一次全方位大比拼的检测，从简略的广告TVC，变成追逐论题和热度的文娱营销新玩法。

不过，苏宁与天猫看似火药味十足，实践为了开拓商场早已牵起手。8月，“天猫携苏宁杀进京东的后院”，阿里与苏宁联婚再度进攻北京商场令国内零售业轰动；10月，天猫与苏宁加上三大运营商和各大手机品牌厂商组成5G联盟，两边都要在双十一大推新5G产品。

这种风趣的竞合格式改变，事实上在十年来双十一的尔虞我诈里，一向此伏彼起。这背面，是电商大战已然晋级。异军突起的直播卖货，方兴未已的新零售风口，电商巨子们用巨大的线上流量整合起线下服务才能。

富丽的文娱营销效应下，电商从“购物节”曲折电视银幕“办晚会”，再到直播间红人、明星带货一体的新消费办法，背面是隐藏着的商业生态变迁。

电商造“购物节”：重金为双十一同势，对骂互撕抢商标

2011年，淘宝商城第一次为双十一购买电视15秒广告，简略粗犷的“5折仅此一天”，就此敞开了电子商务途径为双十一重金宣扬造势的前奏。

阿里在为双十一造势的一同，开端重视协作给天猫打品牌。与双十一同步投进央视的天猫品牌形象广告，喊出了“让愿望不再绝望”的标语。

从2009年小试水的0.5亿，到11年到达超52亿元的新高水平，翻了百倍不止的出售额令阿里惊喜不已，直给的广告宣扬办法起到了很好的作用。阿里意识到双十一能够成为培育用户消费习气的重要节点。

阿里想要“造节”，而不是留下“产品促销日”的心思。因此，从2012年到2014年期间，阿里在渐渐弱化“光棍节”，着重购物节的特点，首要的战略是贱价影响，以此培育顾客。

2012年，4A广告公司DDB我国接手天猫双十一营销活动。DDB我国的使命，是破除去双十一“光棍节”的概念，转变为全民狂欢的购物节。所以这一年双十一的宣扬方针也很清晰：营建“买买买”的狂欢气氛。

仍是先打品牌，主打电视广告，且只挑选央视和收视率高的湖南卫视。天猫用线下两大购物天堂香港和纽约做类比，将本身定位调整为“指尖上的购物天堂”，来描述电子商务途径的快捷与包罗万象。

与品牌广告构成照应联系的双十一传达，标语就天然变成了“上天猫就购了”，且开端大规划投进公交站野外灯箱及地铁站墙面嵌入式广告。这种投入直到2019年的今日，在双十一前一个月时刻，一切行人就能频频接触到。

这个阶段的购物节还在“造概念”，在天猫一切双十一的广告宣扬中，5折的贱价战略是首位。简略的消费规则是天猫为了加深对节日认知，缩短顾客做出购买决策和触达的有用办法。

苏宁在2012年就仿制电商造节，凭仗818一战成名杀进国内电商TOP3阵营。可是苏宁在2012年全年电子商务事务出售额183.36亿，而阿里仅在双十一出售额就到达191亿元，2013年飙升至350亿元。惊人的出售额让苏宁、京东垂涎不已。

作为双十一的开拓者，阿里在概念包装上砸了重金下了心思，最早尝了甜头。但正如圣诞节、情人节等节日相同，“双十一”不是阿里的专属，任何途径商家都能够假势。2013年，苏宁和京东也全力投入进双十一购物节的广告宣扬大战中。

苏宁抵挡半价的办法更狠，在双十一进行“超级0元购”的一致促销。2013年苏宁假势其时最火的节目《我国好声响》，请吴莫愁代言其“0元购”促销活动，以明星战略大规划铺设广告，尔后到2017年的时刻，吴莫愁都是苏宁双十一广告的常见面孔。

除了为双十一造势，运用广告投进进行“攻讦咒骂”也渐渐成为电商巨子间的常用手法。2013年物流成为PK主题，京东就用一则TVC戏谑天猫物流之慢，直指对方软肋。2014年淘宝堕入“假货”危机，苏宁在《南方都市报》连发6版广告，用上其时最为盛行的“妈妈再爱我一次”的表情包“打脸”阿里。

虽然在买卖额上，每年双十一苏宁、京东都无法与阿里抗衡，但经过这种“投机取巧”的战略引起电商间的口水骂战，引发交际网络评论，也是赢得重视的一种体现。

作为回应，阿里称自己已拿到“双十一”注册商标，其他任何运用行为都是商标侵权，想要完全将双十一据为己有，断了其他电子商务途径拿节日冲销量之路，天然引起商场言论抵挡风暴。

这场商标仗打了近一年。阿里没有取得胜诉。许是顶不住压力，在2015年它自动终结了商标战，从此“双十一”成了一个开放性的节日。

电商造“电视节”：文娱流量比拼，营建全民狂欢

购物节的成功也并非万事大吉。电商兴起之初就被贴上“贱价”、“廉价”的标签，巨子们将注意力放在价格战上，途径运营、物流配送，更甭说上升到购物体会、质量保证、消费维权的层面，都没有正真取得应有重视。天然，在营销的监管上也是不力的。

2015年新广告法出台后，各家电商巨子完毕了以往的“不文明”，也摒弃了消费引导式的宣扬，广告风格变得调和许多。阿里走起了情怀向，开端爱讲故事；苏宁依然爱野外前言，重视宣扬自己的优势，走科技感。

双十一好像走到了一个重要的拐点。此刻的双十一，已然造势成功，成为“购物节”的代名词，换言之，顾客习气已成功养成。但当广告战变得平和，半折优惠的广告语不再盛行，究竟需求用什么招引顾客过节？

节日气氛的调集变得特别的重要，而阿里，本就是“包装”的强手。马云跑到文娱圈闹了一个大的。阿里找到“最会办晚会”的湖南卫视，让冯小刚担任总导演，办了一场名为“天猫2015双11狂欢夜”的晚会，美国偶像亚当·兰伯特，韩国偶像rain的进场，也让上市后的阿里世界范更浓。

与阿里对台的，是和灿星协作的京东“京”喜夜晚会，由《我国好声响》、《我国好歌曲》的导演沈宁任总导演，两个节目的选手以“蒙面”竞歌的方法打开。

明星流量场成为电商巨子文娱营销的新起点，文娱内容制造方的参加，也使得双十一从单纯的卖货场，变为文娱性更强的交际场。“猫晚”和“京喜夜”的诞生，也标志着电商巨子们从造“购物节”转向银幕战，进入运用文娱流量比拼深度造势的阶段。

尔后，天猫逐步与浙江卫视、东方卫视绑定，2016年时值“浙江卫视我国蓝”与“双11”都走到第八个年初，两大IP组成超级文娱晚会让“猫晚”的规划开端扩大化；2018年“猫晚”由东方卫视和优酷联合制造，“跑男团”和“男人帮”初次同台，晚会要点也从此前的场景互动变为更具叙事性。

但京东与苏宁没能跟上天猫办晚会的传统，也并未与任何卫视和视频途径达到深度协作。2017年苏宁组局“苏宁易购嗨购夜”，只在自家苏宁直播、PP视频播映；2018年京东和腾讯联合出品的《超新星全运会》节目作定制开幕，也充任双十一晚会，却是招引了不少粉丝重视。

在“晚会”造势的比拼上，天猫显着更胜一筹，以至于“猫晚”成为双十一新的代名词，而京东与苏宁时断时续的“晚会”筹办，则更像是为节日加点柴火，未能在顾客心中构成品牌形象。

纵观天猫在2015年后的双十一广告语，也可发现，比较以往在折扣上的杰出，天猫现在更着重购物高兴感，某些特定的程度上，也将顾客的购物心思从“廉价”引向“高兴消费”层面。

不过，少了“晚会”上的优势，苏宁用另一种办法去对立天猫在文娱场中的强壮流量。在文娱营销上，两边各自独美。

2016年双十一前的一个季度，苏宁一向在物色新的代言人。暑期档爆款《微微一笑很倾城》，将杨洋又捧红一个新高度，苏宁转型走年轻化道路，顺势签下杨洋。尔后的3年时刻里，苏宁都竭尽全力地为杨洋铺设线下曝光资源。最为出圈的莫过于2017年的双十一“魔性粉色杨洋”，被称为史上“最丑”广告。

苏宁还花了很多的人力物力，去投合除购物外的文娱需求。比方办赛事。2017年准备 “嗨Goal传奇足球夜”，球星萨内蒂参加了比赛。2018年更甚，建议四项赛事，新丝路少儿型秀大赛、3V3足球挑战赛、狮王全球电比赛、广场舞大赛，除明星外全民都可参加。

不过天猫除了晚会运用明星流量，却很少动用粉丝力气去做传达。本质上，天猫的品牌打造之路一向没有停歇，因此衍生出许多营销玩法。

从2016年起，天猫就运用“猫头”形象打符号价值，又是招募“首席卖萌官”，又是与布朗熊等大IP协作。潮流也是天猫的主打点，嘻哈电音、复古时髦、概念动画、线下快闪…双十一变成天猫一个极为重要的campaign节点。

2015年（上）与2018年的kindle双十一海报

天猫也凭借双十一与各品牌树立协作伙伴联系，构成对国内世界各大高端品牌的吸附力。因此除却本身宣扬需求，在双十一的营销造势上，天猫带着品牌一同玩。

上一年天猫才正式启用首位代言人易烊千玺，出演十周年MV，但凡易烊千玺代言的品牌，都能做捆绑式玩法。本年天猫所做的双十一论题玩法，简直都绑定了明星及其代言品牌。从国潮走出去的服装品牌，也是天猫的提拔要点。比方在纽约时装周C位出道后的老干妈，接连两年天猫都连续品牌的时髦艺术基因，线上玩波普，线下搭3D设备，持续招引年轻人。

天猫逐步将自己打造成了一个IP，将时髦圈、文娱内容囊入进来，无限扩大吸纳流量的鸿沟，又生出新的东西。这背面，是电商商业逻辑改变导致的。内容电商+交际电商+优惠券导购电商三种方式的交融，使得电商内容文娱化，更具有打造全民盛典的条件，而红人经济的兴起，使得直播卖货的暖风缓缓吹来。

电商造“直播节”：消费途径搬运，改换营销噱头

“颠三倒四朱一龙、山顶洞人周震南、败尽家业李佳琦”，李佳琦直播呈现的两次滑铁卢，成为双十一前最大的热点论题。

品牌爱上红人直播卖货这件事，让双十一的营销风向也大大转了个弯。

以往明星协作着拍各种广告，现在坐进了直播间和网红一同卖货。源于文娱圈的粉丝经济思想，现在被学习到电商内容营销中，并成为出售转化的中心驱动力。

双十一又迎来一个新拐点。淘宝内容电商事业部总经理玄德在双11直播商家大会上说表明，“本年双十一向播将成为淘宝内容生态划时代的节点，其含义可对标2015年的淘宝无线化。”

直播第一次在双十一当起主角，也成为名副其实的电商宣扬噱头。最早试水电商直播的蘑菇街，划分为明星引荐、红人清单、综艺直播等方法，直接将本年双十一界说为“直播狂欢节”。

京东联合明星、超级网红和达人直播协助品牌卖货；苏宁则推出门店直播和原产地买手直播两大场景玩法。短视频途径也参加双十一战场，抖音、快手等拿出大流量支撑主播直播带货。

品牌也更为斗胆。上万套恒大房源要在苏宁出售，超10家航司在飞猪直播卖货，以往不敢想的都在直播上做出了新测验。

直播带货潮流的兴起，分割着“猫晚”等一众晚会的典礼感。更为着重文娱性的“电视节”，逐步去掉了“卖货”特点，变成如跨年晚会般明星争奇斗艳的场所，疲软态势逐现。

而现在电商节日已塞满一整年，每一轮节日前的营销轰炸不计其数，能为顾客设置的消费议程渐渐的变多，竞赛加重下，双十一有必要需求新的概念包装，不然就丧失了独特性。

再者，品牌关于双十一本就花费着更高的广告本钱，双十一是以往非旺季时期仅有可捉住的稻草，但现在不是了，可用的变现途径变多了，因此也更加着重直接转化，关于双十一的短期带货作用有了更高的要求。

因此，当拼多多还在以老式“5折”攻城略地之时，老牌电商们在寻觅新的营销途径，持续在节日效应和销量转化之间做出平衡。走过十个年初，电商的竞赛依然加重，从“卖货场”走向“文娱场”，电商与文娱做了内容互通，脱离掉庸俗的广告至上，披上了高雅的同享盛世，双十一的狂欢还将持续威胁每一个人。