空净行业前路渺茫？352靠技术革新应对市场巨变

2019-10-18 15:09:00 阅读：317658+

　　前言:空净行业杀出一个“352”

　　制造业江湖从来就没有安宁的日子,尤其是在有着每年百亿元市场份额且格局始终处于动荡分裂中的空净行业,各方势力每一分每一秒似乎都在暗暗地厮杀着。

　　五年前一个叫352的无名后生突然杀出,如同“哪吒之魔童降世”,它靠着技术过硬,一推出他们的空气净化器产品就受到了市场的高度关注。

　　一年后的2015年5月18日,“中国净博会·上海2015”展会,他们带来了第一款新品——352空气净化器X80。同日,“三五二环保科技有限公司”登陆京东众筹,出众的性能与性价比所反映出的企业理想,得到众多网友的支持。众筹首日即完成众筹任务,筹集资金超450%,第二天超930%,这是京东众筹板块中极为罕见的好成绩。

　　然而直到此时,当时的江湖大佬们诸如霍尼韦尔、飞利浦、夏普、松下,以及国产品牌美的、小米、TCL等也尚未正眼看待这个一股脑儿横冲直撞的莽撞少年,在他们的记忆中,像这样凭借一番勇气不计成本地猛打猛冲的搅局者在过往的岁月中,见惯不惊了。一番风雨之后,也就渐渐疲软乏力,直至彻底消失……

　　但出乎大佬们意料之外的是,在他们眼中的“混小子”居然在随后的两年搅得空净行业血雨腥风,各方不得安宁:2016年11月,352在淘宝拿到生活电器类目第一名,空净品类全网店铺排名第三名。2017年,352销售额实现3.5亿。

　　亮眼的成绩使得352也吸引了资本的目光——2017年11月6日, 352获得空净行业最大一笔融资,金额超2亿元人民币。融资由BAI领投,华泰基金、阿特列斯投资管理、经纬创投跟投——这被视为中国空净行业格局即将裂变的标志性事件。

　　彼时,352,众星捧月般地志得意满,江湖老大的位置似乎指日可待。

　　如今,距离融资快到2年的时间,这个空净行业中的搅局者是“昙花一现”,还是“茁壮成长”?近日,36氪记者走进这个神秘的“搅局者”——北京三五二环保科技有限公司。

　　小欢喜背后的大别离

　　秋后的北京时不时就细雨绵绵,36氪见到北京三五二环保科技有限公司(以下简称“352”)总经理李劲松时,话题从当天略显萧瑟的天气聊起。那天,刚下过雨,空气湿润清新宜人。当36氪记者以下雨会使空气质量变好的话题开始采访时,李劲松轻笑着反驳了记者的观点:其实下雨并不会使空气变好,反而会使空气中PM2.5的含量变高。

　　这个奇妙的开场白,好像也预示着如今大家对空气净化器行业的看法。

　　在空净行业流行着一句话,“看天吃饭”。中国的空净行业随着雾霾天而兴起,又因消费者对健康的重视而受到资本关注。

　　当外人以为空净行业随着国内天气质量变好而遭遇市场寒冬时,以352为代表的技术性企业,正以本真的初心和顽强的匠心实现着稳健发展。

　　空气净化器进入中国市场时属于小众产品,面向的群体主要是花粉过敏、呼吸道疾病等特殊人群。但伴随着国内雾霾天气频发,空气净化器市场出现爆发式增长,2014-2017年,每年空气净化器市场的品牌数量分别为556、687、567、609个,整体呈增长趋势,市场零售规模分别为510、527、577、654万台。

　　这是整个中国空净行业的小欢喜时期。但时间不长,就进入大别离的时代了。

　　由于入场门槛较低,行业平均利润率较高,不少项目仓促上马,导致产品质量参差不齐,一些品牌的产品实际性能与宣传性能相聚甚远。

　　在“野蛮生长”阶段,有媒体将空气净化器市场总结为八大乱象:市场乱、价格乱、功能乱、技术乱、宣传乱、检测乱、渠道乱、售后乱等。其中,虚假宣传被认为是空气净化器行业最大的问题。

　　面对这样的行业环境,李劲松没有随波逐流而是坚持着一颗初心。“我能理解行业中竞争企业的做法,毕竟在激烈的竞争中活下来才是最重要的,但我们做不到。”李劲松说道。

　　有利可图的市场,就有厮杀。这在空净行业表现得尤为明显。

　　用“大浪淘沙”“大起大落”“大喜大悲”来形容空气净化器市场再合适不过,随着监督加强、政策愈严、消费者需求越高,净化器企业也面临更多挑战与创新。

　　而这些残酷的市场变化对空净行业的冲击显而易见,有些企业甚至被撞得头破血流,从此一蹶不振,退出江湖。然而,352却顽强地活着,而且还显示出了越战越勇的气势。

　　李劲松解释说,在成立之初,352的企业目标之一就是洞察消费者需求,解决消费者切实的难题。在这样的使命之下,面对行业乱象,352始终坚持着踏实做产品。拿到融资后,352用了一大部分来研发新品,以及改进空气净化技术。

　　目前,352产品已从早期的空气净化器,延伸到空气净化器、新风净化机(外循环)、空气质量检测仪、防霾口罩等多个品类,覆盖与空气净化相关的主要场景:室内、室外以及出行。

　　在谈到有企业一款牙刷产品上用14项专利宣传时,李劲松笑着说道,“如果我愿意,我可以在现有70项专利的基础上申请10倍,但我没这么做。我一直认为真实有用的产品比漂亮的数据更重要。”

　　这样看来,理解消费者比顺应市场更具有杀伤力和更长盛不衰。李劲松说,专利技术就是一张纸,理解消费者在实际使用中的需求才是最重要的事。

　　这也似乎是当众多空净品牌在残酷的市场竞争和市场变化面前缴械投降,而352却越战越勇的原因之一。

　　正因为如此坚持理解消费者的实际需求而不为市场的风云变幻所动,在国内近700个空气净化器品牌中,虽然三年前的352环保科技还有点名不见经传。但历经数年的磨练,352空气净化器的销售业绩已经悄然攀升至和飞利浦、布鲁雅尔等知名空净品牌比肩的高度。

　　在京东、淘宝等核心电商平台发布的多个销售榜单中,352空气净化器长期稳居榜单前三名。

　　甚至在京东去年双11“开门红”的“空气净化器销售额TOP10”榜单中,352空气净化器在专业空净品牌中稳居榜首。

　　江湖定位已定,但市场环境仍发生着巨大的嬗变。

　　352会是“空净业好汉街”上的“老酒馆”吗?

　　2019年的酷夏,老戏骨陈宝国带着一帮兄弟从东北深山老林中突降银屏里的大连好汉街,硬生生办起来一家铁骨铮铮,有口皆碑的“老酒馆”,一时风靡网络及电视银屏,这像极了2016-2019年的中国空净行业。

　　352会是中国空净行业这条好汉街上的老酒馆吗?

　　是又似乎不是。

　　说它是,是因为它的掌门人及其高管团队他们像剧中的陈怀海与一帮生死兄弟及一众各具特色的酒客一样,坚守做人与做商的本性,历经磨练已然有望将352带到中国空净行业的巅峰之位。

　　2016年是空气净化器市场的一个重要分水岭,2016年3月正式实施的新国标在规范市场的同时,也使得空气净化器产品由“小众”变为“大众”,消费者增加的同时,消费者的需求也不断多元化。

　　面对多元化需求的市场环境,仅仅从纯粹净化的角度出发去打造空气净化器产品俨然已落后于时代。以前大家理解的空气污染主要是针对新房装修所产生的甲醛、苯等化学物质,或者汽车内的异味等等。

　　现在的空气净化器中,还会增加了去除PM2.5颗粒物,细菌病毒的功能,比如 CADR值(洁净空气输出量)、CCM(累计净化量)、滤网类别等级、能耗等级、电机质量、净化技术等成为评判空气净化器是否优秀的标准。

　　这一背景下,企业便需要不断创新来满足市场需求。在和李劲松的交谈过程中,他反复提到在冷静的行业环境里,做产品更要理解消费者的实际需求。相比其他品牌快速进入生产与销售的环节,352则把主要精力花在“做产品”上,厚积而薄发。

　　就像陈宝国在剧中扮演的大哥陈怀海一样,他们在强手如云外部市场又极端残酷(日伪侵占下的大连)的环境下,始终把对酒客的需求放在第一位,既侠肝义胆(对待抗日英雄、南来北往的商人细心照顾)又尊重每个酒客的个性选择(比如收留磨刀师傅,老二两带来了更多客人等等)。

　　这正如352的第一款产品,从公司成立到首款空气净化器产品X80上市,整整经历了长达15个月的自主研发过程。这一如陈怀海对酒馆每灌酒务求上等原装的苛刻。

　　再比如352即将上市的新产品空气加湿器。352决定研发加湿器之前,李劲松发现目前市场90%—95%是超声波加湿器。

　　“这种加湿器在使用时反而会使得室内的PM2.5的含量增加。”为此,352在研发加湿器时,采取了冷蒸发模式。“这种模式的加湿度能达到600—700,在目前市场上属于非常靠前了。”

　　(352加湿器)

　　为了避免滤网酸臭的问题,李劲松带着团队找了半年的材料。“站在消费者角度设计产品,我们并不是说说而已。”李劲松说到。“在产品的设计过程中,我们会考虑噪声问题、产品大小问题、湿度问题等。”

　　对于即将上市面对消费者的新产品空气加湿器以及产品发布时间节点和主打应用场景,李劲松表示,即将面向消费者的352智能蒸发式加湿器已经运作了两年之久,最大的亮点是Skin模式。

　　“令人感觉舒适的相对湿度随着温度的变化而变化,因此,352纯净型加湿器会根据不同的温度制定不同的加湿方案。”

　　据李劲松介绍,湿度过低,空气中携带细菌的颗粒物会变得易于传播,相反,湿度过高会则会呈现体感不适,通过Skin模式,机器内置PID算法可实现湿度的精准控制,既不会加湿过量,也不会湿度不足,将湿度锁定在目标值,不止是55%的湿度,App端可定制私人最适宜湿度。

　　“352将陆续推出更多类型的空气防护产品,在保持创新能力的基础上,持续提供优质的性能和合理的价格。”李劲松说。

　　说它不是,也是源于这个行业的残酷竞争态势影响。

　　尽管2019年上半年空气净化器的市场规模达到了44.4亿元,但与2018年同期相比降幅大幅度收窄,市场趋冷也是事实。

　　2017年获得2亿元融资后,近期也有投资人找到李劲松,希望投资352。但却被李劲松拒绝了。

　　“资本对于企业发展来说是锦上添花,我一直把352定位于技术型企业,不断加强企业技术实力更重要一些。”李劲松说道,“况且现在市场环境风险大,我更宁愿通过技术来发展。”

　　为何资本看中这一赛道,李劲松也分析了几大趋势:其一,空气污染问题仍然严峻,社交媒体促进了信息的高速流通和跨地域传播,也放大了国人对雾霾的恐惧和焦虑。其二,消费升级使得人们对生活品质的注重程度提高。其三,随着家居产品智能化、人工智能与物联网技术的不断成熟,品牌商为用户提供更智能的体验,也能从中受益。

　　作为新崛起的空气净化行业,如今优质供给端的发展仍相对滞后于快速增长的消费端。移动互联网时代,线下渠道正在转向线上,尤其是在年轻用户中,电商平台成为年轻人购买空气净化器等家电产品的优选。

　　相比于好汉街上的老酒馆对市场的主心骨作用,352似乎缺乏了些领袖气质,不像陈怀海那样能在寒冬之际成为好汉街上所有中国人的指望。目前,352在行业关键的技术点的突破不多。

　　但352把重点瞄准在更多影响未来市场的年轻人。针对年轻用户,李劲松说公司不会专门试图通过网红、明星代言来促进销量增长。“352坚持了一个朴素的市场方式,就是用产品本身说话,通过口碑传播。哪怕我们只有三个用户,但只要这三个用户说这个产品好,买得太值了。在我看来,就比卖一万台机器更有满足感。”

　　正因如此,352客户群中相当部分属于二次购买者。

　　渠道呈现多元化的同时,在地域市场覆盖度方面,空气净化器在二三线城市以及更为下沉的市场中,规模均在快速增长。这意味着创业品牌若能抓住时间窗口,提供极致的产品体验,极有可能在品类红利期迅速占领高地,成为行业国产品类的代名词,抢占消费者心智,而坚守初心以及匠心制造产品的352在环保科技的影响力已经初现端倪。

　　正是因为有着这样的创新能力与市场影响力,从资本的角度,352环保科技有可能成为中国第一家主营空气净化器的上市企业。这是352目前的优势所在。最近由中国家用电器协会等多家权威机构评选的2019年“空净蓝盾奖”,352荣获“空净蓝盾行业影响力品牌”殊荣,也能从一个方面证实了它未来的发展空间及消费者希翼它成为整个行业“老酒馆”的期待。

　　纵深——

　　市场痛点迷茫空净行业面临三大变局?

　　变局一:市场卖点路在何方?

　　众所周知,雾霾是中国空气净化器爆发的催化剂,在经过一番空前的繁华之后,却也迅疾让空净市场滑入悲哀之境。

　　这是一个特殊的行业特色。

　　2015年,空气的变化让人们对雾霾危害性的关注达到了顶峰。这一年全国空净市场零售额增长数据高达162.7%,是空净市场最疯狂的一年。

　　但事情很快起了变化,随着各地市环境治理、工厂防污等举措逐渐列入政府考核,全国众多地区空气质量明显好转,消费者对雾霾的恐慌程度得到缓解,相比以往恐慌性、应急性购买的消费者大大减少。

　　奥维云网数据显示,2019年1-4月净化器零售额达29.4亿元,同比下滑21.5%,零售量达139.3万台,同比下滑18.1%。可见在大部分家电品类增长乏力的情况下,空净销售下滑更为明显,行业处于低潮期。

　　特别值得注意的是,市场的低迷导致空净市场的大规模洗牌,进入快速淘汰阶段。有数据统计,至2018年10月份,空气净化器品牌数量由816家降至530家,有超过35%的品牌退出了空净市场。

　　市场从业者普遍感到了前所未有的寒冬。

　　空净靠天吃饭的时代一去不复返,市场整体进入深度调整期。但空净企业并非没有新的蓝海市场。

　　在352总经理李劲松看来,目前的空净企业犹如众多架飞机都飞到了山涧,此时,无论是左冲右突,始终围绕消费者除雾霾图清新空气的固往需求而不另求革新的话,飞机只在山涧盘旋。无论多长时间,最终的结果也只能是机毁企亡。此时,唯一的正确选择就是快速拉高飞机,快速超越山峰,就会迎来海阔天空任君飞翔的蓝海市场了,也就是发现与锁定消费者新的痛点然后量身定制。

　　对此,中国家用电器协会副理事长徐东生也认为,空气净化器市场目前虽然正处于低潮期,整体行业都在承受消费需求锐减的阵痛,企业也在积极寻找新的需求点,但像除甲醛空气净化器,是消费者真正需要的产品,是能够适应市场需要,带来行业增长的产品。

　　变局二:市场除甲醛是唯一亮点?

　　中国家用电器协会副理事长徐东生还认为,家装材料隐藏的可挥发有害气体(甲醛、苯、TVOC)、室内微生物污染(细菌、真菌,霉菌),将给身体健康带来威胁,甚至比PM2.5还严重。空净企业也因此将发展重点从去雾霾等环境污染物转向除甲醛等室内污染物。如今除甲醛、除异味、杀菌净化等多元化的功能卖点的空净销售逐渐升温。

　　在产品探索方面,空净企业更是加大了研发投入。跨界型产品(与风扇、暖气结合的空气净化器)、空净+新风的全屋空气智能循环系统纷纷成为企业尝试的方向。

　　可见如何切实有效果的净化室内空气、满足用户需求,已成为空净行业下一步发展的“新命题”。

　　其实,市场培育或将为空净企业带来新的增长点。目前我国空气净化器过滤器替换率极低,消费者还未养成定期更换过滤器的习惯,因此企业在实现销售的同时,如何更好地培育客户更换过滤器使用习惯将成为企业从行业中分取一杯羹的为数不多的机会点。

　　奥维云网数据预测,2019年空净市场虽仍然处于下行趋势,但降幅有所收窄,2019年全年市场规模将下滑至103.9亿元,同比下滑10.9%,乐观情况下2020年可能实现小幅度回暖。

　　空净行业爆发自雾霾,但是要更长久地、良好地发展要靠人们的室内空气质量与健康的意识全面提升。而人们对空气质量的关注度是会随着社会经济发展、居民健康生活意识的提高儿自然上升,所以空净行业的未来发展空间是巨大的。

　　变局三:市场核心技术革新能否弯道超车?

　　正如徐东生所言,空净行业整体在“承受消费需求锐减的阵痛”,但除甲醛空气净化器带来了增长点,那就说明外界担忧的“行业会终结”是小概率事件,不过空净行业的发展不会一帆风顺这一点是肯定的。

　　行业不会就此终结,但会挤掉因雾霾带来的发展水分,然后进入相对平缓的发展阶段,毕竟现在消费者对家庭健康的关注是在持续增强的,净化器需要重新做市场培育但从市场规模来看,空气净化器的发展空间很大。有关数据表明:人类的68%的疾病与室内空气污染有关;世界卫生组织把室内空气污染列为18类致癌物质之首;室内空气污染超过室外5倍;全球污染最严重的20个城市,有16个在中国……但行业数据显示空气净化器在美国的普及率达到27%,日本17%,欧洲42%,韩国70%,而中国却只有2%左右。