刷抖音玩快手

编者按：本文来自微信群众号“乱翻书”（ID：luanbooks），作者 潘乱，36氪经授权发布。

《野狼Disco》是土嗨仍是艺术？

快手和抖音，是在不同的时刻窗口不同战略打法下发生的产品，两家终究关于整个产品的营建和改变是不相同的。

看似都是短视频，但里边不论是流量的分发和离散程度，用户心智和用户感触都是不相同的，这是一种用久了能感触出来但用户很难描述出来的感触。

都说刷抖音玩快手，为什么一个是刷一个是玩？

快手和抖音到底有什么不相同？这种不相同怎样构成？

这要回到产品开展初期来看。

二元结构

抖音前期的兴起，是由于两种产品有不同的文明背景，其中心差异在于我国的城乡二元结构。

这是字节跳动在2018年头挑选抖音代替火山跟快手打的中心商场假定：抖音是在做城市，快手是做下沉商场的。出于相同的假定，字节跳动在2018年开端做海外短视频开展战略时：存在城乡二元结构有巨大的乡村的商场推火山Vigo，有巨大城市的国家就去推抖音TikTok。

火山是跟快手高度类似的产品，有底子相同的产品和定位，注定只能拿快手剩余的商场。2018年湖南卫视的跨年晚会仍是火山冠名，本来期望在城务工人员返乡的时分把火山带回去，但实际上是不成立的，他老家里一半人或许现已在玩快手了，火山投进花了许多钱但一向看不到追上快手量级的时机。

到了2018年新年这个要害节点，时机开端归于不相同的抖音，抖音投进忽然激增超越火山西瓜总和。抖音的首要作业是协助头部的用户和头部的潮流干事，一起也制作中心，制作潮流，协助他们把火烧旺，没有像快手同阶段那样不运营把流量打散。成果是抖音也享用到了当年快手的增加快度，实质原因是：抖音制作了许多潮流，而且发起用户将这些潮流给带了回去。

但当商场竞赛到后期，咱们都去满意晚期群众运用人群时，在产品功用和商场战略上，现已不需求也做不出差异点了。两个DAU加起来近6亿的短视频产品的许多战略打法开端趋同。

在今天，抖音大力做直播做交际、快手在主端测验单列大屏方法，两者相互向对方的差异点延伸，上一个时刻窗口下的中心定论城乡二元结构不再是驱动产品差异化的首要动力。由于本来快手的用户就不仅仅下沉商场，且抖音在不断做下沉。抖音大部分网红都在跳《野狼disco》，而歌曲原唱老舅自己就在玩快手。

产品间的差异化还得从产品开展初期的商场战略去寻觅。

我倾向以为，抖音快手最实质的原因仍是来自产品方法自身。

前言看似仅仅交互差异，但在内容分发这个逻辑上，单列双列影响到了实质。

单列功率高，双列更丰厚

快手抖音最底子最中心的不同是产品的展现方法，快手的双列点选与抖音的沉溺式下拉，两种不同的展现方法带来容错率和内容消费功率上的显着差异。

快手双列需求用户不停地翻找，碰到感爱好的再点进去看。抖音是直接无脑下划，交互方法比快手更无脑一点，杀时刻更爽，用户一向处于高能状况，内容消费功率十分高。

这个交互方法会带来容错性问题。

快手的内容是有标题封面的，是用户自己自动挑选的，用户即便点错了心思上责怪途径的概率会小许多。即双列方法可以让用户在单屏看到更多内容，有更多的流量可以用于小样测验来开掘用户爱好，有粉丝吸附力的人能成长，有利于培育人格化和长尾爱好生态。

抖音看到的内容都是体系默许推给我的，且用户在单列全屏方法下是比较挑剔的，对在抖音看到精品内容有心思预期，没办法用更大的流量去试错，只能去推确定性更强的内容。比方抖音的前100个视频，或许有30个都是堆叠的，实质上是共性大于特性，由于单列的宽容度是有极限的。

抖音在2017年7月也在产品里试验过双列，其时还抛弃了对产品画风的操控，成果导致那段时刻抖音产品数据特别差。过后团队反思为什么快手可以做双列但抖音不可以？

定论是途径依靠，抖音的内容是为单列服务的。抖音开端是单列，所以用户发明内容的方法也都是环绕单列来的。单列内容没有封面，看不到标题。且内容节奏层面，高潮部分往往呈现在偏后时刻，偏后边抖包袱完播率高引荐作用好。但假如直接把单列内容池换成双列展现给到用户，用户是彻底没有预期的，看到一个很违和的内容会直接关掉APP。

这种交互和容错性带来的流量分配差异成果便是快手内容更丰厚，短视频这种立异介质和低门槛强内容特性容得下大部分普通人的日子日常内容。抖音头部更会集，合适推一些全民性的内容，更易遭到网红、媒体和组织的喜爱。抖音内容性比较强，快手的社区气氛和直播比较强，竞赛造就了不同的产品。

接得住社会上大部分普通人日常日子记载的快手有用户自发做出“存在便是完美”的快手群像混剪视频，引得公民网等官媒转发称“公民对夸姣日子的神往，便是咱们的奋斗方针。”但在做明星拓宽时还会有品牌认同方面的为难，尤其在招引头部创造者时分比抖音更难一些，当然这跟快手公正普惠的崇奉以及不对大V作过多流量歪斜的分发战略有关。

上下划体系的抖音刷起来内容消费功率更高爆发力更强，一夜之间就能呈现在各种交际媒体/报刊杂志/综艺、车尾贴纸、旅游景点商铺的门牌、各大城市商业区小姐姐的街拍里，具有很强的跨社区冲击穿透才干，可以敏捷招引到不同圈层的人。但缺陷也在这里，扮演和沟通爱好没那么相容，缺少人格化的内容很难带来信赖感，而信赖是买卖的根底，所以抖音做电商一向很崎岖。

两家产品也在相互参阅。快手开端在主端测验单列上下滑的大屏版，但也是尽或许让用户的谈论显现在视频。抖音主页引荐开端对重视作者的权重加大了一些，对直播的导流倾向十分显着。

容错率是因，投稿率是果

上图是我2017年讲课时画的PPT，留存和时长是产品最中心的数据，可是这两个方针是多种要素归纳的成果而非可以直接优化的方针。短视频产品的中心方针有三个，投稿率、人均VV、人均重视数，关于这三个中心方针重要性不同了解带来产品战略上垂青的优先级不同，这个最底层的不同是快手跟抖音全部后续不同的原点。

在用户认知层面，为什么会有抖音更美观快手有点土的形象不同，是来自于两个产品对流量分配权的操控情绪不同。

快手更垂青生态，看完一个视频下面紧接着是谈论区，排序是投稿率＞人均VV＞人均重视数。抖音更介意功率，看完一个视频期望你持续刷下一个，打破途径选在人均VV＞投稿率＞人均重视数。由于排序方针有不同，快手的作者均匀粉丝触达率一向是高于抖音的。

在与两家产品的算法同学沟通后发现，他们对我运营视角的提法做了一些批改。

做内容消费，实质上跟查找很像，更多是一个技术活，并不需求特别多的片面判别。算法上说白了便是，抖音快手模型依靠的交互数据都是看点击、点赞、完结率、谈论率四个中心方针，差异便是：快手用的是从列表页点击详情页再点出来这个交互练习模型，抖音用的是刷到一个视频之后下滑另一个，这两种交互鼓舞的内容是有差异的，所以算法学到的内容分发倾向也是有差异的。

即单双列的交互带来产品容错率的不同，容错率是因，VV、投稿是成果。由于容错率不同，快手和抖音引荐池的内容召回期也彻底不同，快手可以答应更短的召回期，可以在时效更短的内容库里做更多测验，抖音在时刻更久的召回期外还会再加上一个精品召回，所以常常简略在抖音看到时刻较早的视频，也因而有利于头部内容的昌盛。

由于容错率不同召回期和挑选不同，快手更多人格化、长尾爱好，抖音更即时性kill time、精品内容库更强，所以前一种内容在快手上占比更高，后一种内容抖音上占比更高。其他的点赞、谈论这些交互模型层面上抖音快手是一模相同的。由于内容分发是一个很朴实的数学物理问题，在现有根底科学环境下去求最优解，抖音和快手的算法水平之间没有很大差异。

相同是考究数据驱动和A/Btest的两家Data+AI公司，但在机器学习之上，还有一层变量是开创团队的价值观，终究导致相去甚远的分发机制。

快手的开创团队期望提高每一个人的幸福感，没有别离心，让更多人被人看到，在引荐算法之上就还有一层公正普惠的价值指引。

宿华说快手一向在做的便是一场GDP＋基尼系数的分配式试验，开创团队会定下一些禁绝任何人改动的规范，决议各项方针对整个别系生态的奉献与价值。意思便是快手会将流量像普通人歪斜，不鼓舞头部，将流量打散往腰部尾部分发。

而抖音没有挑选涣散流量这条路，而是顺着字节跳动沉淀下来的内容分发和引荐算法路途，大力出奇观，将流量会集起来引爆论题制作中心。成果便是现在商场感触到的快手强社区抖音强内容。

两个产品的算法排序公式，权重差异可做类似表达：

抖音=10*内容质量 + 1*联系 + 0.1*双向互动

快手=5*内容质量+ 5*联系+ 1*双向互动

实时和异步，实时人的特点更强。邻近和抢手，邻近人的特点更强。实质是反应的预期，比方用户爱看某个主播的游戏直播，但他的录播视频我就觉得挺没意思。实时的内容更有招引力，由于你会有一种，他更有或许给你反应的直觉，同城和邻近也是这个道理。

快手强社区，抖音强内容

社区产品都是被用户界说和推着走的，尤其是为社区打下根底的种子用户，由于新用户会仿照老用户或许被老用户同化。快手前期的中心用户是双击666的东北老铁，抖音开端招引的用户是城市里跳海草舞的小姐姐。

抖音快手的内容分发，除了交互差异外，别的一个中心差异是种子用户和产品调性带来的人群差异。下沉人群更合适根据地理位置做交际，所以快手的同城频道浸透极高，交际生态也好许多。抖音也在不断测验同城，可是画风感觉更像为了在产品里供给一个全新的内容消费场景，在引荐流外发明一条新的不以功率为主导的feed，让用户有动机去跟那些没有功率的内容做互动。

这个问题引申下去会变成究竟是愈加trust data仍是愈加believe vision的评论，但不论怎样评论都会显得果断。比方一个产品能不能起, 这是无法彻底 trust data 的。

在分发机制和中心用户的双向互动下，快手和抖音呈现了橄榄形和金字塔型两种用户结构，构成了强社区型和强媒体型的不同特点，形状尽管附近但人群和商场不同。

社区由于更重视人，所以重度人群粘度十分高，有十分强的社区气氛和文明。比方为了取得年青听众的宝石Gem就在粉丝引荐下玩了快手，并从中选材创造了《野狼disco》，还想做快手说唱和搞快手厂牌。

土到极致便是潮

而媒体可以靠一波波的内容去招引到不同圈层的人。用户仍是爱看好内容的，抖音的网红们后来也都团体参加到了《野狼disco》的狂欢中，有传达才干的内容具有了跨社区冲击穿透才干。

这种内容和社区之间的差异，在快手抖音都做直播和电商时，从两家用户的行为方法里可以感触出不同：人格化和长尾爱好生态带来用户与主播之间更结实的信赖。

上一年散打哥直播10小时带货1.6亿元，货都是标品，是什么都卖。可以承认，快手网红带货才干极强，用户对主播认同感十分强，粉丝由于喜爱他的内容进而去购买他引荐的东西。快手里绝大部分带货红人都会在产品视频中露脸，且真人露镜直播占有带货途径的大头。

现在快手的直播带货在从大网红的流量变现到专业红人搬迁，腰部带货达人的带货才干上升，但粉丝数量仍是可以持续带货的充分条件，还没看到以很少粉丝数带很多货的状况。

抖音带货，不必定突出人，往往更突出货。大部分粉丝在数万量级的电商短视频里，底子不会呈现人，而是货品评测+旁白的方法，即便呈现人也不会露脸。当然从另一个视点来说，在抖音带货并不必定需求大粉丝流量，带货视频自身做的有爆点，即便小粉丝量级状况下依然可以带货，依靠引荐完结冷启动。

抖音与快手，引荐仍是重视，认人不认货 VS 认货不认人，十分像是今天头条与微信群众途径的内容生态不同。

价值指引：公正仍是功率？

“咱们并没有作出这样的挑选，这是我国社会的形状所决议的。咱们把一切的用户笼统当成一个人来看，他相当于一个‘社会均匀人’。我国人口中只要百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线及以下城市，所以这个‘社会均匀人’就落在了二三线城市。”宿华，2017

上一年抖音高速开展时字节跳动曾以为能把快手打回五千万DAU，成果快手没趴下还完成了六千万的DAU增加。但竞赛也让快手意识到，比方公司管理才干等一些非产品自身的短板也会让天花板下降。本年快手的要害词是补课和交兵。

程一笑说快手最重要的产品理念和方法论是普惠、简略、不打扰。宿华说快手的用户定位是“社会均匀人”，期望快手成为普通人记载和共享日子的阵地。

快手寻求的是公正算法，让更多人取得曝光，提高每一个人共同的幸福感，宿华会在快手的算法结构里引进基尼系数，这是一个衡量区域居民收入分配公正程度的方针。“GDP＋GINI”的分配试验指的便是要做大GDP，要下降基尼系数，意思便是做大蛋糕一起不要做成贫富悬殊的分配。

张楠在8月份也提出了个抖音版的普惠概念，叫“信息普惠”，要加快信息的更快活动和衔接，跟字节跳动要在全球范围内供给先进的移动互联网信息分发服务的公司愿景符合。“抖音其实是一个东西，它是一个协助用户传递信息的东西。短视频和抖音带来的，是视频创造、分发门槛的大幅度下降，是信息的更快活动和衔接，是一种信息普惠的价值。”

快手讲算法的公正普惠，是面向以创造者为主的运用者来说的，让一个普通人的视频也能有人看，更重视作者侧的方针。抖音讲的信息普惠，是从普通用户顾客视点动身，让高热的视频尽量多，要让用户在做内容消费时分觉得十分爽得到满意。

由于用户每天花在产品的时刻是既定的，所以每天流量的总量是必定的，不同便是看两家怎样去调整去分配这个流量。要么把流量都放在那些高热的视频上面，要么把流量放在那些冷启动的视频上面，这个决议跟开创人想要去做什么样的产品有关。快手是期望普通用户能在这个途径上面展现自己的日子，抖音是期望用户可以在抖音感触到夸姣的日子。

引荐便是在让你躺着不动的状况下，信息获取功率最大化，或许说用户满意最大化，很简略让人上瘾。像短视频的算法引荐，实质上都是“视频-用户”的协同过滤，协同过滤便是跟你类似的人喜爱的东西也差不多。假如用户看短视频的首要诉求是看美观内容杀时刻，那这种诉求必然会导致内容的中心化，机器学习自身也是比较中心化的，往往都是高热的东西占有绝大部分。

抖音是看你喜爱好的就持续推，制作中心和引爆盛行，引荐算法仅仅忠实地扩大用户诉求。快手是前置做了一套公正分配的指引，遏止头部加随机流量，将流量打散期望下降贫富差距。

日子化和人格化的条件是更多的自我露出、露拙，视频有不完美的当地，才显得实在，而沉溺式下来的内容消费是难以忍受不完美的。

当模型对用户价值预估持平的状况下，转发 <偶尔场景<故意扮演<实在表达。快手信赖的是：作者先于内容，实在先于扮演。由于扮演的实质上意味着创造者在取悦于受众，也难以树立信赖联系，是取悦，而共情和实在地表达自我，才干树立起相等与信赖。

单列和双列没有对错，这种UI差异实质上是一种取舍。你要单列，便是要优质内容和头部内容。你要双列，便是要更大的特性化和多样化。

为了长时间的社区价值，要做个别和个别的差异性，快手仍是应该坚持双列。