潮玩国风二次元……「内容+消费」如何再造消费产业

作者:曹瑞 来历：；浪潮新消费（ID:lcxinxiaofei）

有「95后最烧钱喜好」之称的盲盒，在最近引来许多拥趸。

作为潮玩的一个分支，这与潮流文明兴起不无关系，最近几年忽然兴起的相似小众圈子，还有电竞、汉服、二次元等，与之对应的什物消费范畴也阅历了快速增加。

这些范畴的共性是什么？是有共同的内容，是有IP。它们关于文娱和消费工业的推进，越来越在细分人群的需求中得到验证，内容与消费正在发作深度的交融。

但在这种工业革新中，真实的时机在哪里，将发生什么样的新业态？对创业者提出了什么样的要求？更多的文明和消费企业如何来面临这股趋势？

“内容+消费的方法，正在再造整个消费工业，在每个细分消费人群和消费场景下，都有时机发生十分大的新品牌。”微影本钱合伙人徐东升告知浪潮新消费。

微影本钱合伙人徐东升

此前多年的文明工业出资经历，让他对新人群和前端流量改变较为灵敏，而将内容与消费深度交融，将工业链的功率变高，价值变厚，也是微影本钱这两年下大力气重视的要点。

在最近浪潮新消费对徐东升两个小时的专访中，环绕“内容+消费”趋势下，新消费场景下的品牌时机，以及往后IP在消费企业的强化等问题上，他与咱们做了深化的讨论，与更多处在这条大赛道中的创业者同享。

从内容到消费：二次元、潮流、汉服为何破圈（1）小众圈层文明的迸发

微影本钱作为专业的互联网文明消费基金，对消费人群、上游供应、传达发行等各个链条都比较了解。最近几年咱们发现，文娱内容在需求侧发作了一些改变。这些改变跟实体产品的需求侧改变，有十分多的共通之处。

首要从成果来看，顾客对内容的需求正变得越来越细分，不同的消费场景也在需求不同的内容。这不意味着企业的时机在变小，反而许多细分范畴在最近几年都迎来了迸发。

原因在于，我国有十分大的人口基数和商场纵深，每一个细分笔直人群的体量都很大，乃至逾越欧洲一个国家的人口。

比方电竞，不了解的人会觉得它的受众很小，但实际上电竞人群现已逾越1.5亿，所以才会发生斗鱼这样几十亿美金的上市公司，而且还在继续地发生。

还有像二次元、潮流文明，咱们曩昔会觉得它们是边际文明，但实际上也有逾越2亿的受众人群。

这些圈层一直都存在，最近几年，它们为什么会从小众拓宽到更多人群，乃至出圈呢？

我觉得有两个中心原因：

榜首是媒体环境的改变。跟着移动互联网和交际网络的开展，内容出产制作的门槛被大幅下降，加上传达功率进步，让顾客在不同的消费场景下，都有时机触摸到相应的内容，消费的门槛也变得很低。

第二是IP的内容质量和影响力的进步。比方汉服、国风文明，现已存在十几年了，为什么曩昔三年遍及速度大幅加速？除了移动互联网，还有IP的力气。

从之前的《琅琊榜》、《三生三世》，到现在的《长安十二时辰》、《陈情令》，不断涌现的高质量大IP，正在影响更多的人群。

这就构成了一个正循环：内容质量和传达功率的进步，让更多的顾客能够看到，而且喜爱上它；消费门槛的下降，则带动了文娱内容所对应的实体消费范畴快速开展。

（2）文娱和新消费的底层共通之处

所以回到微影本钱整个大的出资逻辑，开端咱们以为，支撑文娱增加的底层逻辑就三点：榜首是消费才干的增加；第二是传达的介质和体系的改变；第三是细分人群对细分内容需求的增加。

其时咱们判别文娱工业会有一个十分强的增加周期。当然，咱们都知道上一年呈现了隆冬，首要由于两点：

一是监管趋严，但这是曩昔15年，整个文明工业一直都存在的趋势。由于文明内容的中心便是影响力，影响力越大，职责就越大。经过监管来进步内容端的社会职责，很合理。

这还能带来一个优点，拿影视来说，艺人本钱的下降，反过来会增加在制作方面的投入，所以监管对内容制作质量进步会起到必定效果。

第二，本钱的撤离，这是一个周期性的现象。它有撤离的一天，就会有回来的一天。所以用榜首性原理来看的话，现在其实是出资文娱内容很好的时刻点。

咱们用看文明内容的底层逻辑去看消费也是相同：新人群、新途径、新产品、新消费场景，这几个「新」是推进未来消费范畴增加的中心发动机。

而这几块，恰恰是微影本钱十分灵敏的当地。在流量和内容途径方面的商场堆集，让咱们能够更好地把握「内容+消费」这类新企业。

总结来说：榜首，咱们会更灵敏，投得更快；第二，咱们会看的更准。比方什么内容应该和什么消费品类结合，线上、线下用什么样的方法开展业务等。

第三，咱们能够让企业生长得更好。咱们曩昔投的几十家文明工业公司，都有着十分强壮的内容和流量，能够很简略地协助内容型或许内容+消费的公司去生长。

像凯叔讲故事、十点读书这样的大流量途径型公司，自身就能够发生内容和消费相结合的新业态，一同它对咱们出资的草创企业，协助也会十分大。

还有像魔筷星选（无敌掌柜），这种在快手上为网红供给供应链和变现服务的公司，在咱们投完之后，就能够为直播赛道上呈现的「内容+消费」的公司供给很大协助。

一同，咱们也看到内容和消费的结合越来越严密，许多文娱内容的公司也开端自动往后端走，做衍生品，包含前面说到的汉服、国风在服装范畴的消费，都是相同的逻辑。

由于从价值链视点来看，「内容+消费」的变现功率更高，商场更大。所以在现阶段，「内容+消费」，是微影本钱最中心重视的范畴之一。

新消费场景下，“内容+消费”带来的品牌时机

详细出资的话，假如用一个坐标系来描述，横轴代表不同的细分人群，纵轴代表不同的消费类目，那么横纵的结合点就会发生出资时机。

但我要特别着重方才说到的几个「新」，时机必定是在新人群、新途径、新产品和新场景下发生的。

（1）为什么出资佐大狮？新消费场景下诞生的新品牌

比方咱们为什么投佐大狮？它实质是城市青年人群，与「吃」这个类目的结合，在外卖这个新消费场景下诞生的新品牌。

佐餐是一个十分大的商场，咱们看到，现已有像海天酱油这样上千亿市值的上市公司存在。

但它是一个传统品牌，对应的是普适性人群和传统的商超途径，以及传统的消费场景，只要在家吃饭的时分才会用。

但现在的城市青年，许多时分吃饭都是叫外卖，在这个消费场景中，他也需求佐餐，但却没有人供给，这就发生了一个很大的时机。

佐大狮现在掩盖了几万家餐厅，每天都把握了几百万顾客的出售数据和地理位置。当它经过这个消费场景，让顾客发生了品牌认知今后，再去进入这些人群地点的线下途径，就会简略许多。

但假如一开端，就在传统途径去跟海天酱油和老干妈竞赛，它的进入本钱会十分高，难度也十分大，这便是咱们开端的出资逻辑。

当然，这个商业方法要跑通，对创业团队的要求十分归纳。除了快速地掩盖餐厅，还需求对供应链十分了解，能够不断出产高品质的产品，而且，这种高是关于方针受众人群，逾越他们期望值，满意他们需求的高，并不是普适一切的人群。

所以佐大狮的产品也在不断地迭代优化，做了许多传统榨菜、辣酱公司都没有的SKU，去适配它的消费人群在外卖场景下的需求。包含它为中小餐厅供给SaaS服务，建立起强壮的BD团队，才干够快速进入餐厅，并把优质的产品供给应顾客。

我以为，在这条赛道里，发生千亿市值的公司完全能够等待。就像前面说的，我国每一个细分人群的基数都足够大，意味着需求也足够大，仅仅这些需求还没有被更好地满意。

传统企业在内容、产品、服务、途径上是分裂的，当你经过移动互联网内容加消费的方法，把这些工业进行再造的时分，商场空间才会真实被翻开。

咱们一直在着重“内容+消费”的交融赋能。假如用“内容+消费”逻辑去剖析瑞幸，你会发现相同适用：

首要，它抓住了许多没有触摸过星巴克的新消费人群；第二，它占有了办公室，外带、外送这种新的消费场景；第三，它在写字楼里用了许多的电梯广告，一同还有许多的互联网 传达和交际的推行方法，这都是它的内容。

除了虚拟内容，还包含实体内容。瑞幸有没有供给跟星巴克不相同的咖啡？有没有根据外卖这个新消费场景去适配产品？都有。

所以内容加消费的方法，正在再造整个消费工业，每个细分人群，在每个消费场景下，都有时机发生十分大的新品牌。

（2）「内容+消费」在我国是一个长时刻的大时机

许多人问我，为什么美国没有呈现这种现象？我觉得美国其实也存在，网红产品在美国卖得很好，仅仅没有我国这么显着，这种差异是怎样构成的呢？

榜首，社会开展阶段和根底文明不同。我国的人际关系链条比西方更严密，从微信和Facebook的运用时长和频次，都能看到十分大的距离。

第二，我国传统的媒体环境和广告环境，实际上被污染和稀释得很严峻。所以咱们对广告的信赖度比西方低，反而更信赖朋友或许圈内人的引荐。在此根底上，我国才会呈现KOL和KOC这样的人物。

第三，我国的人口基数，带来了十分大的商场纵深。存在着十分大的信息不对称和圈层差异，比方下沉人群（咱们不太喜爱叫下沉商场，由于它不是由地理环境构成的，北上广深也有下沉人群），但兴旺国家商场几乎是平的。

这三点，是我国能根据交际网络构成商业闭环的首要原因。包含为什么现在直播带货、微信群卖货，能够卖得这么好？

榜首，比较于广告，咱们更乐意信赖熟人；第二，直播打破了地理环境的约束，你能看到一线商场都在消费什么东西，然后自然地乐意去买相同的产品。

再加上电商根底设施的兴旺，看到就能买到，所以才构成了这种我国独有的消费闭环。这种方法在欧美商场很难呈现，由于他们的媒体和广告环境还没有这么差，不需求熟人引荐。

所以，我觉得这是我国消费最大的时机，而且是长时刻的时机。在现在的交际网络和媒体环境下，每个人既是内容的出产者，又是内容的传达者、顾客；每个人既是买家，也能够是卖家。

工业交融趋势下，未来一切消费企业都会强化IP（1）关于IP，最重要的是具有权和继续迭代

除了根据新零售场景下发生的“内容+消费”型的公司，消费企业的IP化，也是一个重要的开展趋势。

曩昔内容和消费是分裂的，但跟着移动互联网和商业环境的老练，这些环节逐步被打通，内容和消费开端完好地交融到一同。

比方IP方能够很简略地授权，乃至自己来定制出产产品，然后再经过电商和媒体途径出售，而顾客在触达内容时，也能够直接构成购买。

内容和消费交融构成闭环之后，产品的传达功率和内容的变现功率都会取得极大的进步。所以咱们看到许多做产品的公司在开端打造IP，许多IP方也渐渐在往产品端延伸。

所以“内容+消费”，必定不是一个「轻」的工作，交融就会让企业越做越重。但这并不意味着供应链的每一个环节都要由你来做，比方IP能够在我的工厂里出产，一同也能够托付别的三家工厂，产品能够在我的途径出售，也能够在其他途径。

职业分工是必定存在的，但具有IP必定是最中心的。以影视公司为例，传统的玩法是先把IP买下来，然后出资出品一个影视作品，最终再经过一次性出售取得收益，就完毕了。

《长安十二时辰》是怎样操作的呢？拥IP和影视作品化仅仅榜首波，之后咱们还会把IP变成各种衍生品，包含服装、潮玩、餐饮、文旅等等。

但这不是简略地把它授权出去，而是将出产制作和流转托付给他人，在我具有IP之后，还会继续具有这些产品和服务。

这便是一个从最开端的内容产品，到实体、服务型产品完好交融的进程。中心，你能够跟许多供货商分工合作，但中心在于你对IP的具有和开发。

这还不算完毕，假如你不能在《长安十二时辰》的根底上去继续地迭代、开发，坚持IP的热度，产品就不简略卖掉，也不会发生复购。

所以内容自身要不断地迭代和更新，它有许多种方法，不止于影视，声响、直播等等也能够，这是「IP+消费」对创业者提出的新要求。

依照这个规范来判别的话，首要你不能是一个全民IP，必定要对细分人群，对方针受众有影响力；第二，这个IP是不是能够产品化，能不能为内容和实体产品带来很强的转化，其间适合做产品转化的IP，才有更大的商业远景。

（2）未来，消费与IP将继续互为效果

在这个节点上，咱们也要从头考虑对IP的界说，许多人喜爱把IP跟人设放到一同，我觉得这个规范太窄了。王者荣耀是不是IP？英豪联盟是不是IP？都是，但它们都没有人设，最重要的仍是影响力。

乃至不必定非要有深入的内在，现在许多潮玩都在阐明这一点。很深的故事布景，有时分反而会发生很高的消费门槛，假如你不了解海贼王，必定不会消费它的IP。

所以故事和内在并不是发生IP的仅有途径。比方泡泡玛特的Molly，你或许5秒就会喜爱上它，你并不了解它的故事，但仍然会消费，就像我说的，IP发生的门槛在下降，消费的门槛也在下降。

但这不代表IP会更简略做，仅仅把用户的初度触达和承受的门槛下降，你要想坚持IP的热度，仍是得不断迭代。其实每个Molly都是这个IP的一个内容，只要不断推出新的内容，而且坚持质量，逾越用户等待，它才干继续。

最终关于内容和消费的交融，我总结几点：

榜首，这个交融会继续很长时刻，它是一个长时刻的进程。

第二，跟着技能的改变，IP的发生和消费的途径会发作改变，内容与消费结合的方法也会改变。这儿面会发生更多的时机，但详细是什么，还要看它怎样跟着商场改变。

第三，传统途径会被不断解构。举个比如，5G带来云游戏之后，本来的端游或许主机游戏就会逐步被替代，当咱们能够在手机上即点即玩时，传统游戏的发行途径也会被解构。

包含我在看电竞直播的时分，是不是能够玩游戏？假如说传统的游戏分发途径是腾讯这类公司，那斗鱼、虎牙会不会变成新一代游戏分发途径？分发途径的改变是不是会引起游戏IP内容的改变？我以为都会发作改变。

这就像一个连锁反应，根底设施的改变发生了新的消费场景和消费方法，消费的改变带来途径的改变，再反向使得内容自身发作改变。

在这个交融改变的进程中，我以为未来一切的消费企业都会强化IP，它不必定都需求一个小松鼠或许兔子，形象化IP仅仅一个浅层的了解，它还有许多不同的方法，但具有IP必定是趋势。

由于消费都需求有内容，而IP是内容中最中心的影响要素，所以消费必定都需求IP。反过来，一个继续的IP也需求消费来进步变现功率，这是咱们看到的大趋势。