白酒在海外华人专属还是中国伏特加

编者按：本文来自微信大众号“志象网”（ID：passagegroup），作者罗瑞垚，36氪经授权发布。

2017年9月，印度人Leonard Menezes榜首次尝到我国的白酒，尽管他在一行当干了二十年。坐在他对面的是付鹏，江小白国际事务负责人。

在孟买，两人聊了三四个小时，他开门见山的告知付鹏，江小白要进入印度，就不是卖给我国人，而是要卖给印度人。

“我喝了之后，感觉它的滋味很好，很浓郁，有点像龙舌兰。”Leonard告知志象网（The Passage），他其时就觉得，白酒能够在印度占有一席之地，究竟十年前龙舌兰进入印度时，也没人听过它的姓名。

印度之前，江小白首要出口到韩国、新加坡等华人文明影响更大的区域，印度是它正式进入的榜首个非华人商场。

此前，我国白酒在海外的影响依然限制在华人和华裔中，一向未能出圈。现在，江小白把白酒带到伦敦的我国美食节，还在南非、等地参与展会，立异的产品和营销方法让许多从未听过白酒的外国人，榜首次鼓起勇气品味我国的白酒。

付鹏在承受志象网（The Passage）采访时称，全球烈酒商场竞争白热化，很长时刻，顾客的感触是口味和质量都同质化。因而，探究新口味和新品类，天然成了刚性需求。白酒作为六大蒸馏酒之一，现在是它出海的最好机遇。

从茅台、五粮液等老牌白酒测验出口，再到江小白掀起国际化新浪潮。我国白酒走了十多年的出海路，逐步开展出了不同的或许途径。

墙外开花强内香

在电影《战狼2》中，吴京扮演的冷锋有一个拿着茅台酒瓶喝酒的镜头，一度被认为是茅台的广告植入。

这也与我国白酒在海外的图景不约而同。尽管茅台等老牌企业都很早就开端测验国际化事务，但品牌影响力有限，仍是限制于华人顾客。付鹏说，乃至现在我国白酒在海外还没有一个一致的英文品类称号。

以茅台为例，依据其2018年的财报，年经营收入为736亿元，海外收入占比为4%，但海外事务的增幅为27.44%，超过了国内事务。

材料显现，茅台的国际化事务从2002年就开端锋芒毕露。酒水职业研究者欧阳千里告知志象网（The Passage），专供出口的飞天茅台，便是茅台为出口规划的品牌形象。

但总的来说，其时国内商场容量还很大，销量仍有上涨空间，干流的白酒品牌并没有动力出海。

孔府家酒是少量先行者之一。孔府家酒业CEO刘涛告知志象网（The Passage），改革开放初期，孔府家酒就开端参与广交会，从走上了国际化的路途。依靠着“孔子”在华人文明圈的影响力，以及高性价比的战略，孔府家酒在海外的一向排在前列，现在销往海外40多个国家。

“背靠孔子的IP，越是受儒家文明影响深的海外区域，销量越好，比方韩国。”刘涛说，儒家文明受国际商场认可，再加上先发优势，曾让孔府家创下接连八年出口量榜首的好成绩。

现在，孔府家酒最首要的商场为日本、韩国和东南亚这些受儒家文明影响较大的区域。欧洲区域的销量也比较大，首要面向侨居欧洲的华人。

2008年奥运会之后，跟着我国在国际商场上知名度的提高，干流的白酒品牌茅台、老窖、汾酒等开端自发地预备出海，欧阳千里说，其时首要是出于营销方面的考虑。

2012年往后，国内商场开端下滑，开展国际事务的需求更为急迫，有幽香型白酒提出了“大幽香”的概念，以调制鸡尾酒的方法在海外推行，以提振国内事务的决心。“也没掀起多大浪潮。”欧阳千里说。

有媒体计算，A股上市的19家白酒企业简直都举过国际化的大旗，但从揭露的数据来看，海外营收占比根本都不到1%。依据海关总署发布的数据，白酒的出口量仅占产值的千分之一左右。

近年来，白酒出海又掀起了新的浪潮。跟着“一带一路”的建议，茅台、老窖等大品牌都做了大动作的营销，茅台在各大海外商场举办了巡游品酒会，也开端借力Facebook、推特等途径，泸州老窖在2018年牵手澳网，发力海外商场。

在2017年的茅台海外经销商大会上，有来自66个国家和区域的经销商参与，茅台也宣告，2020年海外销量要占到10%以上。

歪果仁喝白酒

2019年，江小白把展会开到了日本、韩国、德国、南非等国家，推行J-MIX鸡尾酒项目（江小白混饮），招引了许多年青人重视的目光，也收成欠好好评。

付鹏说，江小白原本便是幽香型白酒，又通过降度处理，干流产品是25到40度的低度酒，削弱了传统白酒辛辣影响的口感，着重自己S（smooth）L（Light）P（Pure）的特征，更易被海外顾客承受。

而江小白混饮则是特意为白酒研发的鸡尾酒，意在让白酒也向威士忌、金酒相同，成为顾客了解场景中的一种快捷饮品。

他说，在江小白南非Africa’s Big 7展会上，江小白的快捷混饮和招牌鸡尾酒Blue Hope，就招引了许多乃至不知道白酒是什么的顾客前来品味，而且说很契合他们平常的饮用口感。

白酒的激烈口感，曾经是它出圈路上最大阻止，许多品牌现已意识到这点，而且做出针对性的改动。

刘涛说，孔府家酒原本也是归于比较低度和柔软的浓香酒，比较契合外国人的口感，而国内干流的53度的浓香或酱香型酒则不易被国外顾客承受。即便如此，孔府家酒也会依据国外顾客的反应，对对产品的柔软度做出改善。

除了口感，品牌形象也是白酒在出海路途上的要点，面目一新势在必行。

干流的白酒包装，大多选用赤色等更为传统的色彩，看起来不行“国际化”。刘涛说，在产品规划上，孔府家酒就做了立异，比方说子约酒就选用了白色的包装。

包装也是Leonard到了江小白之后做的榜首件事。他们从头为歪果仁规划了看起来更为国际化的酒瓶和标签，而且把Jiangxiaobai三个词分拆成了三行，便于顾客辨认和回忆。

进入印度商场后，江小白现已在孟买的泰姬陵酒店和ITC酒店举办了品酒活动，Leonard说，他们的反应都很活跃，江小白将从这些中餐厅开端推行。

孟买是全印度烈酒消费量最大的城市，也是印度金融中心，人均购买力高，且年青人多。Leonard说，除了孟买和果阿之外，本年年底江小白也将掩盖印度的一切一线城市。

但Leonard说，中餐厅仅仅开端，江小白要真正被印度年青人承受，仍是要从酒吧开端，一切出售进口烈酒的酒吧，江小白也会进驻，他们现已针对印度商场开发了五六款鸡尾酒。

“最首要的是让年青人来喝白酒shots，就像龙舌兰shots那样。”Leonard告知志象网（The Passage），江小白也会很快会出现在印度的机场免税店，零售店则是下一阶段。

在这个喝酒人口正在以25%的年增速快速增长、且对折人口在25岁以下的国度，Leonard对白酒站稳脚跟很有决心。

“印度一半以上的喝酒人口引证威士忌，是受英国殖民影响，但现在但巴西的朗姆酒、俄罗斯的伏特加在印度也很受欢迎，我觉得其他的产品也都有时机，印度人在吃喝上乐意测验许多不同的挑选。”他说。

白酒要有文明，还要时髦

海外商场关于一切白酒品牌来说，越来越重要。

“三年五年后国际商场会发作什么改变，谁也说不清楚，时机来了，只要预备得充沛的人才有时机。所以咱们都在比较认真地做，它确实是蓝海。”欧阳千里说。

而且，在海外商场，一切白酒品牌都站在同一起跑线上，咱们更多地都还在推行白酒这一品类，而不是单个品牌。欧阳千里说，国外顾客关于白酒的品牌认知还很少，只知道是我国酒，品牌的优势将在于谁能更好地融入当地商场。

付鹏也认同这一点。由于白酒全体在国外的品类认知度还很弱，大部分的顾客关于白酒十分生疏，江小白在向国外顾客引荐产品时，往往需求从高粱为酿酒质料开端谈起。

“白酒是国际上六大烈酒之一，而且是国际上消费量最大、前史最悠长蒸馏酒单一品类，不管是文明承载、质料挑选、酿制方法等方面都有绝无仅有的特征。咱们现在做的不仅是在海外商场推行江小白的品牌和产品，更是在向国际展现我国白酒的立异魅力。”付鹏说。

在刘涛看来，日本清酒在国际上的推行经历值得学习。“相对而言，日本文明在西方更受欢迎一些，它许多东西做得很精美，无论是饮食仍是环境，它在海外成为了亚洲文明的代表。日本清酒和日本料理的质量感和文明特点都更强。”刘涛说，这对他们是一个“警示”，产品和标识要既保存它的文明元素，也要参加时髦的元素，才干在国外翻开局势。

刘涛说，现在孔府家酒业开端在品牌途径和营销方面做一些针对外国顾客的动作，开发一些互联网特点、更年青时髦的产品。

在不同的海外商场，必然也要做一些针对性的调整。

本年二月，江小白召开了主题为“贴地飞翔”的经销商大会，着重对海外商场的差异化操作。“不同商场的个体差异极大，喝酒方法、喝酒场景、政策法规、宗教文明等，都会导致咱们在做商场推行品牌建造方面的操作差异很大，有必要要和商场贴地，以高度的同理心去看待商场运作，不能够用想当然一刀切的情绪去看待海外商场。”付鹏说。

Leonard说，中餐在印度现已很受欢迎，我国的手机等产品也在印度众所周知，从这一点上来看，白酒要比当年的龙舌兰占优势。

而在传统的酒从业者看来，白酒的推行，也会伴跟着整个中餐饮食文明的遍及。“白酒要合作中餐，是佐餐用的，鸡尾酒或许不是它最好的出现方法。”欧阳千里说。

当然，这条路还很长。“它不是一朝一夕的。咱们大约分几个圈层，榜首是海外华人，第二是受儒家文明影响比较深的外国人，第三是喜爱我国文明的外国人，要一步一步来。”刘涛说。