如何成就百亿市值新消费企业创业者必须知道的流量产品渠道方法论

编者按：本文来自微信大众号“浪潮新消费”（ID：lcxinxiaofei），作者曹瑞，36氪经授权发布。原标题《怎样成果百亿市值新消费企业？你不可不知的“流量、产品、途径”方法论》

品牌是个永久的论题。

上个月，雕爷两篇消费巨浪的文章，引起了咱们对新品牌的广泛评论，但这次评论并没有一个明晰的成果。关于什么是厂牌，什么是新途径，以及品牌应不该该做性价比等问题，咱们的声响并不一起。

当创业者面对流量、产品、途径，以及技能等不同的变量时，好像不得不面对一个挑选，新品牌究竟应该怎样做？

最近，在跟新宜本钱开创合伙人马占田和办理合伙人王毅的深度访谈中，咱们得到了不一样的答案。

马占田曾先后担任九鼎的消费出资和整合出资，曾投出过华菱精工、皇庭世界等多家上市公司。其主导创建的九宜城曾办理了逾越七十个购物中心，期间也进行了许多消费业态的出资探索，这段阅历补足了他的创业和办理经历，使他在出资判别进程中更能从一个创业者的视点深度的考虑一些问题。

王毅曾是九鼎VC基金开创人，投中闪送、众盟等许多一线消费科技企业。两人在新消费范畴和使用技能范畴，都有着极为丰厚的实战经历。

在两个多小时的对话中，环绕新品牌怎样起步，流量、产品、途径的三角循环迭代，企业数据化等中心问题，咱们与马占田和王毅进行了深度讨论。

他们以为，“榜首是不断靠近用户需求，第二是发挥供应链优势做出极具性价比的产品。这两块抓住了，任何新品牌、新服务都会有时机做大。”但长时刻来看，在我国做消费品，只需流量、产品、途径各方面都愈加均衡，才有或许做出一个市值超百亿的品牌。

他们还说：

1、草创企业必定是边打边学，企业在前期阶段的添加能够处理悉数问题，而不是上来就说我要练内功。等你都搞定的时分，顾客现已丢失到其他品牌了。

2、许多公司爆款做得十分好，但由于后续研制跟不上，产品没有及时迭代导致用户留存不下来。这便是互联网人做消费最大的问题，简略忽视供应链和出产环节，产品认识不可强，导致终究项目失利概率很大。

3、最近咱们都在谈途径盈利，许多人看到哪个途径火了，就喜爱一窝蜂地冲上去，但其实途径无所谓好坏，最中心的是要匹配。假如途径和产品的特点不匹配，无法触达方针集体，便是无效途径。

01 现在的消费商场，更合适产品和技能型公司

2014年左右，咱们看到未来纯做财政出资的小组织很难存活。未来真实能存活下来的组织分三种：一是归纳型品牌出资组织；二是工业本钱；三是在细分范畴具有深化工业资源和工业洞悉的笔直范畴出资组织。

所以咱们那时就在考虑，怎样在咱们有优势的消费范畴获取工业经历，变成具有工业资源的本钱，找到自己在这个剧烈竞赛商场的安身之本。

由于之前在九鼎出资过的商业地产办理类项目开展都很不错，整个职业财物的供给量在添加，但办理才干稀缺，导致大都商业地产存在招商难，运营本钱高，运营功率低劣等问题。

所以，我（马占田）就带领团队发起了九宜城项目，经过专业的团队以代运营的方法，经过协助这些单体Shopping mall下降招商本钱，进步运营功率。在帮他们赚到钱的一起，咱们也在考虑怎样将商业地产运营和消费职业股权出资有机结合起来。

经过九宜城的运营，咱们发现能够在出资层面做好两件作业：

• 一方面经过商业地产运营，咱们把握了线下实体店的一些运营规则和途径资源，这些内容都能很好地赋能消费职业的创业者；

• 另一方面咱们也的确看好国内商业地产办理的商场，并且在商业体运营中获取的许多一手数据，能够协助咱们很早地洞悉到新的消费趋势，并在榜首时刻发现高速成长的前期项目。

从详细方向挑选上，除了一些极端优异的门店连锁类项目，咱们更会要点注重一些产品型和技能型公司，也会更多的注重线下和线上结合得比较好的一些新项目。

02 品牌榜首步：爆款不挣钱？满意这两点就能做出新品牌

先来说产品型的公司，在咱们看来，产品分两种：

一种是从无到有，比方二十年前，咱们看到德国那儿的窗户都是能够内开内倒的，其时在我国还没有这种产品，它进入我国后便是一个新的品类。

还有许多相似的产品，没有的时分你觉得也能过，一旦有了它就再也离不开，当然这种产品的引进危险也不低，究竟不同国家之间的文明布景和生活习气会有差异。

还有一种，是本来的产品不可好，我能供给更好的产品。

以美妆为例，本来国外彩妆在我国都是走高端道路，由于其时的我国人化装还没有那么遍及在销量不多的情况下，你用高毛利、高价格去维系商场是能够的。但今日，化装现已成为了许多女人的日常习气，消费人群一会儿变大了，年纪层也向两头拓宽了许多。

比方16-24岁这个年纪层，大都人是从小白变成化装高手的一个进程，关于经济收入低且化装水平逐渐进步的这部分人群，国外美妆产品系统现已不能很好地满意她们的需求了。

比较之下，国内创业者更靠近方针用户，所以能更好更快地了解用户需求。当国内的供应链系统经过了30多年的锻炼，创业者也具有了更深的用户洞悉才干的时分，完美日记和橘朵的呈现便是必定的作业了。

再来看整个国货商场，也是相同的逻辑。现在的「国货之光」，的确跟国家GDP添加和95后这代人的消费自傲有很大联系。

但回到咱们开端的观念，这波国货品牌其实仍是抓住了那两个点：榜首，更靠近用户需求；第二，经过供应链优势把本钱做得更低。正好契合了这一代顾客的心态和需求。

所谓的品牌溢价必定是终究才会有的，由于只需品牌忠诚度，才干带来品牌溢价，但其实我国顾客对品牌的忠诚度是比较低的。

为什么全球工业设计最先进的当地是东亚？由于这个当地的人永久喜爱测验新东西，喜爱体会更前沿的产品和服务，这便是咱们国内的消费习气。咱们所出资的项目做过一些测验，产品成分彻底不变，在包装上做一些改动就会发生复购。

就这一点来说，我国顾客比欧美要急进许多，这就导致品牌沉积比较难。所以在国内做品牌，最大的应战便是怎样满意不断改动的需求，进步用户对品牌的忠诚度，这是要害。

但国外的品牌讲的文明传承和产品故事，也是国货品牌必定要做的，由于光靠爆款必定不挣钱，也不或许占据心智。

必定是经过爆款把客户拉过来，然后不断推新品，继续地满意这部分中心用户改动的需求，在不断迭代的进程傍边，逐渐占据心智。没有3-5年，你很难让用户为品牌支付溢价。

03 品牌长青：市值超百亿的品牌怎样炼成

详细来说，新品牌难在哪呢？你最重要的三端：产品、流量、途径，有些时分就像「翘翘板」，好的工厂必定是在给欧美大牌做代工。一个新的品牌，假如单量少，人家便是不乐意给你做。

假如你按工厂的要求去下单，创业公司的危险就很高，资金悉数变成存货还不必定够，现金流一下就断了。但假如你的供应链欠好，产品就做欠好，你怎样去撬动流量，撬动C端？这就要创业企业去考虑怎样平衡的要害点，也是创业企业一向要注重供应链的根本原因。

（1）流量：前期阶段，企业的数据添加能处理悉数问题

怎样来了解流量？咱们以为，关于草创企业来说，前期企业的数据添加能够处理悉数问题，而不能只会凭空捏造。

假如你一向做研制，一向做产品，而忽视了商场的改动和竞赛的演化，终究当你把门翻开，把你以为好的产品推向商场的时分，或许发现你的产品现已过期了，或许你的方针用户现已成为了竞赛对手的铁粉。

举个比方，我之前做过十年的移动通讯，本来诺基亚的手机是公认最好的，但从一个时刻点开端，咱们就感觉或许会被逾越。

为什么呢？由于诺基亚对产品的测验十分严厉，一个产品从立项到推出正常是12个月，但有一款机型由于一些小Bug，花了两年时刻才推出来。

其时华为也在做一款相似的手机，它的Bug比诺基亚还大，但它直接就开端卖了。推出来之后，再依据用户反应和内部测验，经过不断给用户发晋级包的方法去迭代晋级。

相同是后边的12个月，华为在不断测验用户的时分，诺基亚还在实验室的场景做产品。等诺基亚把这款机器推向商场的时分，发现80%的用户都现已被华为占了，这时分你怎样让用户低本钱去替换？

所以草创企业必定是边打边学，而不是说必定要把产品研制得特别好了，把最好的供应链打下来了再举动。等你都搞定的时分（其实也不太或许搞定悉数），顾客现已丢失到其他品牌了。

由于企业添加中心就两点：一是要快速获取流量；二是流量进来之后，怎样做运营。就像一根管子的两头，上面一端是流量进口，要尽或许的粗；下面一端是丢失的用户，要尽或许的细。

咱们触摸过一些传统品牌，有十分好的产品，一年能够做20亿的出售额，净赢利2-3个亿。但它们的痛点是受限于传统的出售途径，流量添加乏力，线上运营简直没有，新客无法获取。久而久之，终究会应为上面的管道简直封闭，下面的管道一向在翻开状况（不论粗细）而终究堕入下降的通道。

所以，新客的获取是永久要做的作业，由于流量抓来之后，不或许悉数留存，必定会有丢失。一旦「新水」进不来，你「老水」再怎样运营，也必定会蒸腾丢失，那你迟早会进入下降通道。

（2）产品：怎样拿到最好的供应链？

那反过来看互联网品牌，许多公司爆款做得十分好，抓到了榜首波流量，但由于后续研制跟不上，产品不能快速迭代立异，导致用户留不下来。这是互联网人做消费遍及遇到的的问题，他们往往拿手流量的获取，但忽视了供应链的壁垒和产品细节。

好的供应链企业也是十分聪明的，咱们远远不能用传统的眼光来看今日的出产企业，觉得订单丢过来，你出产就行了，其他不必管，不是这样的。

我国为什么会呈现网易严选、京造？由于我国许多的优质供应链也急需转型，它们看不到C端，缺的便是谁能帮他把用户找来。

所以在今日，咱们触摸到一些十分优质专业的供应链企业，他会评价你的团队。假如他觉得这个团队十分棒，产品理念十分好，小单它也乐意接。

所以你要拿到好的供应链，就必定要向供应链证明，你的优势和潜力有多大。它乐意献身产能来给你做小单，必定是相信你能逐渐变成大单。

做品牌是一个周期很长的作业，所以必定要尊重传统职业。许多人上来就喊着要推翻职业，觉得本来的人都不可，一是不注重出产，二是对途径过于理想化。

它只看到了供应链变革或许途径缩短之后，本钱的削减，看不到被砍掉的这些环节本来担负的使命是什么。任何一个部分的被代替，不仅仅是意味着本钱的被代替，更多是意味着功用的被代替。不存在一个平白无故的无用的节点，还能吃掉你的毛利。

你把它代替掉之后，这部分的功用谁来承当？这部分功用的本钱谁来背？这才是真实需求考虑的。

（3）途径：中心是匹配，品牌不能环绕途径做

最近两年，咱们谈途径盈利谈得比较多，但我感觉途径永久仅仅一个载体，只需产品有竞赛力，就会有一个途径合适你。

比方做酸奶，我国酸奶品牌十分多，但假如你能做出一个高品质高毛利的酸奶产品，既能满意特定集体的需求，又能满意途径商的赢利诉求，仍是会有途径会自动找上门来对接。

但品牌不能环绕途径去做，创业者在界说产品的时分，首先要找到自己的专长和中心优势合适做什么产品，而不该该依据身边的优势途径去做相应的产品，除非你正好是这种产品的专家。

只需发挥自己的中心优势，你才有或许做出好产品来。假如你今日仅仅觉得身边有个挺好的酸奶出售途径，但你对酸奶职业一窍不通，是不或许成功的。这个逻辑次序很重要，不能倒过来。

途径最中心的便是匹配。像下沉商场，自身没有任何问题，但假如做彩妆的最开端就去打四五线城市，就很难成功，由于这些用户的需求还没有被带起来。

比方宝妈举世购，针对下沉商场的母婴产品，在这个途径上能够快速做大。但做电子烟的来找它，必定卖不动，不是产品欠好，也不是途径欠好，是不匹配。反而现在许多人找的传统烟酒店，是精准的。由于进烟酒店的人，不是买烟便是买酒，没有人会闲逛逛到那去。

所以选什么途径仍是要看品类，有些品类不合适做线上推行，有些不合适做线下，流量的廉价和贵是相对的。像方才说的烟酒店，线下流量便是很精准，根本上都有50%的转化率，反而比在线上乱投广告的功率高得多。

所以咱们在看企业的时分，都会有一个一起的问题：你的人群画像是什么？你得先告诉我，用户的年纪层、收入结构、集聚地，我才干知道这个集体的活动范围，日常消费习气，他们是喜爱看抖音，仍是看快手，剖分出来这些信息才有或许去寻觅恰当的途径做贱价高质流量的获取。

（4）品牌对团队的要求十分归纳

总的来说，做品牌对一个团队的才干要求是十分归纳的，至少咱们看到的成功事例，都是从流量运营、产品设计、途径拓宽等各方面比较平衡的。哪怕你天使轮的时分有短腿，那在A轮之前必定要补齐，不然不或许做好。

哪怕你营销做得十分好，但假如供应链跟不上，榜首批产品被用户diss了，就没有第2次时机了。

这就需求你对供应链和事务很熟悉，要知道最新的工艺和对应的产品是什么，经过什么途径能最低本钱地把这个产品给做出来。

这种创业者其实十分稀缺，你在我国做消费品，没有这几方面的协作，不或许做出市值超百亿的品牌。

当然，大部分团队开始都不是完善的，都是一边打一边渐渐补起来。最要害的是什么呢？开创人要清楚自己的才干鸿沟，你能够没有，但榜首你要知道你究竟缺什么，第二你还要知道这个缺口去哪儿找。

04 消费科技：被轻视的数据价值

（1）不注重数据的企业，迟早会消亡

做消费品创业，在流量运营、产品设计、途径拓宽这三端做好平衡的一起，你还需求一个技能的底盘，现在的运营，必定要树立在数据剖析之上的。

本年7月份在咱们的榜首届CEO峰会上，咱们开场白里说了一句话叫：“If it’s really good, it should show in numbers.”假如你的商业模式足够好，那它必定能经过数据反映出来。

数据这个东西，是从企业诞生榜首天就要注重。不止是消费企业，任何企业，都需求注重几个层面的数据：

1、现金流数据。大部分企业不是死在没有收入，没有赢利，而是死在现金流办理欠好；

2、事务数据。你每天的新增用户是多少，你的用户本钱、ARPU值是多少，还有出售、本钱等等数据，都需求每天去注重。

企业从0-1的时分，能够靠营销，一个好的出售，就能帮你把产品卖出去。但他只能帮你卖一段，从1-10就要靠好产品，假如你的产品没有竞赛力，用户很简略丢失，也无法长时刻做下去。

那从10-100就需求更多的东西了，假如没有对企业全面数据的洞悉与剖析，企业是走不远的。

最近一些开创人跟我说，他们的企业开展很好，我就问他，你这个“好”怎样评价？需求用数据来定量地判别，比方你这个月的出售同比、环比上升了多少，毛利率、用户复购率有没有进步，丢失率有没有下降等等。

许多企业前期不注重数据剖析，觉得数据要到中后期才有剖析价值，但我以为不能后置，对数据的注重要越早越好。

假如你在企业还小的时分，数据都没有做好结构化，仔细进行剖析，等你变成一个大企业了，发现后台全对错结构化的数据，这个时分你再想整理这些数据就十分难了。

那前期怎样做呢？最简略的便是每天导到Excel表里，用公式来剖析数据，把它变成结构化的东西。在这个进程中，我主张你要上东西，很早就应该上东西，有才干的能够考虑自己开发，更多的企业应该用好现有的各种SaaS东西。

（2）数据是消费科技类公司的中心价值

这就涉及到新宜本钱要点注重的第二个板块：消费科技，也便是经过新技能去给消费企业赋能，有几类：

一是做技能营销，说白了便是下降你的获客本钱；

二是做精细化运营，帮你把CRM、ERP等等串起来，能帮你剖分出来每天的用户集体改动，本钱是多少。甚至在线下经过一些技能手段，帮你剖分出每一个产品被拿起的次数和出售转化的数据，然后再将这些数据和企业的供应链联动。

反过来，关于一家消费科技类公司来说，最中心的财物也是数据，假如你能把服务的一切企业的数据都整合起来，从数据剖析中洞悉职业趋势，协助服务的企业做好战略规划和战术履行，便是一家很好的消费科技企业了。

数据的价值要看数据的厚度，而不仅仅是广度。所谓的厚度，是针对一个人或事物的描绘维度，维度越多，定位就越明晰。假如只注重广度，比方你只需一亿人在一个商铺的购买行为数据，没有这些人其他行为数据，那还不如有500万人的多维度数据（例如年纪，收入，方位，不同产品购买频次等等）来的有价值

所以真实的大数据，根本都是大公司才干依托自己的力气全面获取。小企业要靠一些第三方渠道和购买数据的方法去树立自己的数据库。

05 出资理念：找最会挖矿的+最会卖水的

（1）怎样看产品型和技能型公司的时机？

对咱们来说，现在就盯在跟产品相关，跟技能改动消费场景相关这两条赛道里。

关于产品型的公司，咱们更倾向于能做标准化能够快速仿制的产品，前期的推行最好依靠互联网打开。

由于纯线下的中小业态扩张速度很慢，只能一个个店地选址，开店养店，且出售很难打破物理半径，并且纯线下的业态一旦跨区域运营之后，线下的运营本钱有或许是指数的添加。

但产品型的公司，只需处理好流量获取运营及供应链的问题，就不存在物理鸿沟，很简略全国扩张。所以咱们对服务类、纯线下的业态会更慎重，更倾向于寻觅前期以线上为主，能打破地舆鸿沟的产品。

关于技能型的公司来说，协助企业获客永久比帮企业节省本钱更重要。品牌方都是更乐意为直接可量化的成果付费，比较节省，开源更简略取得企业的认可。

所以在消费科技方面，咱们更注重协助企业处理高本钱获客问题的项目。

咱们投的这两个赛道，相当于一手找最会挖矿的，一手找最会卖水的，双手之间和协作赋能联系。包含咱们团队的才干圈和资源圈，在这几个赛道里能整合的作业也许多。

（2）怎样进行工业赋能？

一是线下，大部分出资人其实都没有真实下场玩过，但咱们九宜城运营了将近5年时刻，前后签约运营过70多家商业地产，咱们自己是从许多坑里爬出来的，这些运营经历能够给企业很好的协助。

现在许多品类都会涉及到线下开店的问题，你榜首家店在什么当地开，未来的选址是什么节奏，中心场所能不能进得去等等，都是咱们能够协助的，这是曩昔5年做九宜城堆集最中心的才干。

第二是线上，咱们俩之前一个是九鼎消费部担任人，一个是九鼎VC基金的开创人，并且这两个部分的中心人员，今日还在九宜城。

他们一向在做及在出资的企业，便是考虑线上怎样获取流量，怎样做模型？流量进来之后怎样运营？包含怎样用新科技去赋能消费企业，帮这些店去下降本钱，进步运营功率等等。

所以咱们的中心才干，恰恰是具有了线上和线下两块。比方咱们上一年投得比较成功的一个美妆品牌橘朵，新宜本钱是天使出资人，在线下，咱们帮它整合了上游供应链，参股了十分好的代工厂，包含商务谈判和尽调作业都是咱们完结的。

在线上部分，咱们帮它弥补完善了运营团队协助企业做了很好的线上流量获取及转化作业。

曩昔，许多人只知道咱们能够协助企业选址选店，获取线下商业地产的资源。但其实购物中心仅仅咱们的资源渠道之一，算是一个特征。

咱们给自己的定位是，站在工业布景基础上的消费品前期出资，能够真实到一线去协助创业者做许多作业。

和纯工业出资不一样的是，工业出资关于被投项目的要求除了本钱报答，往往还要求企业的开展战略要和工业出资方协同互补。咱们新宜本钱是尽或许供给工业资源，但不会就企业的开展方向提任何要求，便是说咱们是资源层面偏工业布景，办理方面偏财政出资。

今日在咱们看来，整个新消费范畴，从产品改进到功率提高都还有许多作业没有做好，但关于产品品牌和消费科技企业来说，反而是个很好的时机。