失语者金立亡者难归来

编者按：本文来自微信大众号“懂懂笔记”（ID：dongdong_note），撰文| 左岸 修改 | 秦言，36氪经授权发布。

“之前咱们家人用的都是金立手机，但上一年一次体系更新之后，就变得满是广告了，并且是体系层面的那种无法屏蔽的广告，看视频、玩游戏过程中都有或许随时跳出来。后来上网查询原因的时分才发现，许多用户都跟咱们相同。新闻说是金立的资金链断了要请求破产，所以广告才会这么多吧。自打那今后我就金立终身黑了。”这是一位从前的金立手机铁粉，在传闻金立“复出”后对懂懂笔记的一番吐槽。

9月18日，金立K3在京东敞开线上预购。一周的预定时刻曩昔，据悉预定量仅为6000台多一点儿。一些媒体将这次金立K3的上线预定，称为金立“复生”后的初次惨败。

实际上除了金立，曩昔数年间业界不止一次呈现那些现已倒下或许接近倒下的品牌，测验进行品牌易主后“秽土转生”的生猛操作。这些不断发作的故事也为商场带来了一个个生动的商业事例，许多人也在考虑：一个“消亡”的品牌，怎么能够咸鱼番生？怎样才能从头回到正常的赛道？惋惜的是，现在没有一个优异的事例呈现。

但不管胜败，这儿面的阅历与得失都值得咱们细心去考虑。

重返红海难寻方位

此次金立的复生，是由二股东卢光芒一手推进。从上一年12月金立公司正式进入破产程序，到本年9月中旬现复出，9个月的时刻这个老品牌阅历了存亡的检测。虽然一惊请求破产，但卢光芒心里仍然以为金立品牌具有必定价值，并且从前树立的巨大线下出售途径，也留存着必定的“香火情”。

所以从本年8月中旬开端，卢光芒就不断与各地的代理商触摸，着手操盘金立的复出。

不过，看到这样的预购状况不知卢光芒作何感触。明显全部与他想象的并不相同，商场和用户关于这个现已到下过一次的品牌，好像并没有太多的爱好。莫非，金立从前的千万用户都现已不念旧情？

依据IDC发布的数据显现，全球智能手机商场二季度出货量同比下降2.3%。IDC一起估计，2019年全球智能手机全体出货量将下滑2.2%；商场反弹或许会呈现在2020年，出货量同比将增加1.6%。

下滑关于智能手机商场来说早已不是新鲜事，伴随着全体趋势的是马太效应也在快速扩展，资源越来越向头部企业集合。

而金立复生后瞄准的，恰恰是这样一个红海商场。仅就这一点来说，“复生”就现已选错了战场。

或许是看到5G和IoT两大革命性革新力气的远景，包含手机和电视大屏在IoT生态进口的重要价值，咱们看到太多倒下或许接近倒下的智能手机、电视品牌，在曩昔几年前赴后继的重返商场舞台。

大略的计算一下，除金立外，曩昔数年包含黑莓、Palm、MOTO、诺基亚，以及乐视电视、VAIO笔记本电脑等列从前具有适当名望的品牌，在新东家的运作下纷繁重生。其间最典型的比如当属手机范畴的MOTO、黑莓和诺基亚，以及电视范畴从前“叱咤风云”的乐视电视。

MOTO、黑莓和诺基亚三个手机品牌，都从前是手机范畴的霸主或巨子，而在品牌式微之后，也正是由于品牌仍存在必定程度的影响力，因此被新东家看上从头推上了舞台。

这傍边，诺基亚的背面是富士康和HMD，黑莓的背面是TCL，MOTO曾两度易主，先后是谷歌和联想。虽然有强壮新东家的支撑，但复生后的三者现在商场体现怎么，现已无需赘言。仅从近几年威望第三方计算组织的销量排名，就能够对一直归属于others的三个品牌做出判别。

其间，被TCL视作重点发力目标的黑莓品牌最为为德不卒。其上一部发布新机的时刻仍是在2018年6月，其时高调发布的BlackBerry KEY2上线至今，在京东商城直营店肆的用户点评也仅有1.1万条。

在新品商场体现欠佳的状况下，黑莓时隔一年多仍未发布新产品，2019年或许不或许再会黑莓新机。还有消息人士指出，很或许现在TCL内部现已停更了黑莓品牌。

再看一下“生态化反”大潮中的乐视电视。在乐视系资金链呈现问题之后，其作为其时乐视旗下最有价值的财物，被驰援而来的孙宏斌在一年前以拍卖的方法收入囊中。尔后，这一品牌在融创旗下先改名为乐融（超级电视），然后又在本年9月初从头改回“乐视超级电视”。

最初这番行动或许是为了和乐视系完全划清界限，防止负面影响。可是这“失掉”的一年现已让乐视电视这一品牌淡出了大众的视界。现在康复原先的称号，并从头启动隐姓埋名一年的“乐迷节”，莫非是在小米、荣耀、华为等新玩家在智能电视（才智屏）范畴掀起的新热潮中看到了时机?

或许，关于品牌价值的了解，孙宏斌和卢光芒有着相同的观点，所以他挑选了从头启动乐视超级电视这个品牌。财大气粗的融创关于乐视电视的宣扬可谓不留余力，919乐迷节的大促更是下了血本。

从919乐迷节当天乐视电视发布的官方数据来看：全途径销量为6.8万台，现已算是不错的成果。但相比之下，4月9日米粉节当天，小米电视从零点到正午12点就突破了10万台销量。商场冷暖，从两组数据中可见一斑。

一个品牌最名贵的，不是依托价格战得来的所谓海量用户，而是由于你的产品力和立异，一直乐意跟从你的“心灵”同伴。

商场不信任残值与情怀

或许，从前的IT职业为数不多的事例，便是当年乔布斯与苹果品牌的涅槃与复生。由于乔布斯的固执，苹果的Apple I电脑、Macintosh、iPod、MacBook Air和iPhone才会一次一次占有果粉的心智，一次一次从头回到国际的舞台。

有人说这是由于情怀。实际上，从当年联想收下MOTO、TCL收下黑莓到现在卢光芒复生金立，孙宏斌重启乐视超级电视，每一个品牌复生（重启）的背面，都是具有者对这些品牌残留的影响力，以及以往用户集体购买力的“残念”。

固然，咱们不否定品牌情怀、残值的推进力。但与这种推进力相对应的，是现在硬件产品快速更迭的商场形状：快鱼吃慢鱼、品牌裂变、子品牌树立、笔直细分范畴刺刀见红早已成为常态。更何况金立手机、乐视电视这些由于沉重前史包袱低沉的品牌，拿什么来夺回自己的商场空间？

最初因资金链危机倒下的那一刻，这些品牌的形象在用户心中就现已一泻千里。品牌低沉至今，供应链和出售途径方面的追款者仍心有余悸，用户因软件无法更新以及资源缺失散失的决心仍难以凝集，内容资源以及生态环境的缺失更是驷马难追。

由此可见，一个品牌倒下的一起，意味着前史遗留问题的会集迸发，而成长性和可持续发展也都随之完结。从上述智能手机、智能电视“消失品牌”的回归能够看到，商场现已不再信任残值和情怀。

假如回想一下一些日本闻名家电品牌的消失与并购故事，不难发现相同的规则，从前国内家电企业大举收买的那些日系老品牌，不只没有在日本、欧洲商场复兴，在中国商场也没有由于新东家的优势资源而重振旗鼓。

这些日系家电品牌在国内有没有影响力呢，原有的出售途径是否仍然存在？或许都没有问题。但底子的问题便是，即使赛场上一个不经意的踉跄，都会被灵敏的对手远远超出，更何况是运营观念、管理方法和营销手法都层层落后的老品牌。

情怀这东西，在商场真的不能用来换钱。关于那些并购式微品牌、用资金注入消亡品牌的新东家而言，在承继其所剩无几的品牌残值和专利技术的一起，需求花费许多的精力和资金来修正其在商场中的衰落形象。这样来看，还真不如打造一个全新的品牌从头来过。

举一个不是很恰当的比如：近半年多时刻，咱们能够看到OPPO、vivo和小米等头部手机企业，在推出子品牌时挑选的思路都是打造一个全新品牌，甚至在商场宣扬和途径推行中还挑选了某种程度的切开。这样做的原因有许多，可是一个重要的要素便是：新创一个品牌、聚集细分商场厮杀，远比重启一个老品牌、在红海中盲目反击要简单和轻松得多。

结束语

记住雷军从前骄傲地说过这样一句话：纵观全球一切智能手机品牌，只要小米是在呈现销量下滑之后又从头康复增加的企业。实际上，这个康复增加的背面，是即使遭受大幅下滑但小米仍然具有上千万忠诚米粉，且雷军亲身下场并从头把控大局的成果。反观现在所谓复生或是重启的“老品牌”，终究具有过什么？