百亿流量剧消失这一年谁来定义爆款

编者按：本文来自微信群众号“毒眸”（ID：youhaoxifilm），作者：符琼尹、江宇琦，修改：何润萱，36氪经授权发布。

很难幻想，本年仅有一部播放量破100亿的《知否知否，应是绿肥红瘦》，假如放在2017年，播放量只能在年度网播量排行榜（艺恩数据核算）上位列第九。

那一年，《楚乔传》《三生三世十里桃花》播放量到达450亿，网播量破百亿的剧集则多达11部。而在那时分，网播量是衡量剧集热度最首要的维度，“破百亿”是被争相报导的噱头。

但悬浮于内容之外的流量不持久。

2017年4月，CCTV-6《我国电影报导》实名指出电视剧《孤芳不自赏》一天之内在网站的点击量陡增14亿，报导中云合数据还为记者展现了某热播剧的播放量涉嫌造假，乃至到达90%灌水的严峻程度。尔后，《人民日报》《光明日报》等中心媒体相继发文，着重要“强化数据监督，还文明海宴河清”，呼吁不要用商场逻辑代替艺术寻求，坚持住内容生命线。

与此一起，职业对剧集网播量灌水的反击也连续进行。2017年，爱奇艺将一家刷量公司告上法庭，成为国内榜首起反刷量案子。2018年9月3日，爱奇艺发布声明，宣告正式封闭显现前台播放量，并“以归纳用户谈论度、互动量、多维度播放类目标的内容热度，在各端逐渐代替原有播放量显现”。

这是在我国进入流媒体年代后，榜首次有渠道抛弃“前台播放量”这一数据的展现。 紧接着是优酷，后来乃至连数据组织，如猫眼、淘票票、艺恩数据等，也开端用热度等更多维度的数值来代替播放量做首要的展现。

跟着规矩被从头树立，剧集职业也悄然发作了改动——想想，你已经有多久没注意到剧集的播放量了？又有多久没看到一部“破百亿”剧的呈现了？毒眸（微信ID：youhaoxifilm）以为，正是所谓“百亿剧”消失，让实在优异的剧集走到了台前。

自爱奇艺选用“热度”今后，本年热度值打破9000的剧只要三部——《都挺好》《破冰行为》《亲爱的酷爱的》。这些剧集的抢手也得到了第三方云合数据的佐证：在后者的2019年连续剧霸屏榜上，他们排列第2、第3和第5位。

而回忆封闭播放量的这一年，职业发作的改动，不止于“百亿剧”的消失。

从“唯播放量”到“热度”的改动

2015年，在《花千骨》播放量破百亿后，也标志着大IP年代的全面到来。自此，剧集职业开端了对抢手IP的追逐。赵丽颖、陈伟霆主演的《老九门》，杨幂、黄轩主演的《亲爱的翻译官》，唐嫣、罗晋主演的《秀丽未央》相继播出，像这样“大IP+流量明星”的带量组合也屡次创始播放量新高——2016、2017两年均有11部破百亿的剧呈现。 且2017年时已有6部播放量破200亿的著作，这个数字在2016年还仅是2部。

2017年连续剧网播量TOP10（数据来历： 《2018我国电视剧工业陈述》）

播放量越来越高的一起，争议也随之而来。2017年7月，编剧汪海林发布了一条微博，质疑热播影片《楚乔传》播放数据存在问题：“牛逼，全地球哺乳类动物，一只看一遍《楚乔传》！”配图则是该剧片方宣告《楚乔传》全网播放量打破400亿。

而毒眸了解到，彼时正是剧集流量灌水最严峻的时期。云合数据CEO李雪琳告知毒眸：“16、17年的时分，剧集网播量灌水十分严峻，尤其是2017年。从云合数据后台来看，有一部热播剧在热播期乃至只要百分之五的数据是实在的。 ”

为什么要灌水？由于这是一桩对多方都有利好的生意。《我国电影报导》在整理“虚伪流量工业链”时总结过，高流量能够让网络渠道方收成好口碑，让制片方更好地吸引高出资，让发行方有了杰出的推行作用，让刷量方收成高赢利。

“假如以‘广告收入’为中心，广告商要求的曝光率就得靠灌水来处理。对片方来说，灌水能够添加广告收入和版权收入。”小土科技副总经理夏金光对毒眸补充到。

虚伪流量工业链的昌盛，将IP和流量演员的热度推到了最高值，但却没有引领剧集质量的进步。相反，在演员片酬、剧集出资、播放量屡创新高的状况下，剧集的口碑却在下滑。

播放量破450亿，由赵丽颖、林更新主演的《楚乔传》豆瓣评分仅5.1、播放量破290亿；由鹿晗主演的《择天记》豆瓣评分仅4.2。播放量破200亿的《孤芳不自赏》曝出的抠图工作，更是让“大IP+流量演员”这一组合的口碑跌入谷底。

“在这样的环境下咱们或许会发现，与其做好内容，不如将就将就，最终花钱把点击量刷上去就好了。站在职业的视点看，这就是一个劣币驱赶良币的进程。”李雪琳说。

但在这种流量为王的虚荣共谋下，从观众到广告主，利益都会受损。“有些剧一天的播放量就两千万、三千万，过两天忽然一天一个亿、两个亿，然后又变回两千万、三千万。或许他就需要在那两天冲到一个量级，做给广告方看。”灵河文明CEO、《老九门》制片人白一骢也在2018年的爱奇艺内部交流会上标明。

其时，刷视频播放量软件层出不穷

因而，早在流量泡沫幻灭之前，各家视频渠道就已敞开对虚伪流量的攻防战。

比方，爱奇艺在2014年树立了由100余位技能人员组成的反盗刷团队，在线实时防刷系统能阻拦到90%以上的盗刷流量，对有做弊嫌疑的内容还会有人工审阅环节；

攻防战的顶峰呈现在2018年。2018年8月，国内首原因视频网站“刷量”而引发的不正当竞赛案宣判，原告爱奇艺胜诉，被告杭州一家“刷量”公司等被判补偿50万元并登报导歉。9天后，爱奇艺发布声明，宣告封闭前台播放量，转以“热度”这一衡量单位显现，成为国内榜首家宣告封闭前台播放量的流媒体。

从爱奇艺对“热度”的详细界说来看，“热度”愈加垂青用户的互动行为，而非单向的“点击”。爱奇艺高档副总裁陈宏嘉曾对媒体介绍：“‘热度’由用户的三类行为构成，榜首类是直接发作的观看行为，一共有多少人看过、看了多长时间；第二类是看的进程中发生的互动，他看片进程中发生的主意、点评、顶踩情绪、弹幕等等；第三是共享行为，比方我乐意给我朋友引荐，共享多少次……这些合在一块，咱们经过算法构成一个内容热度值，为了直观它表现为一个数字。”

用户能够看到一部剧的热度走向

前台播放量的封闭，引来不少业内人士的认同。“他们宣告那天我特别振奋，我说这个好厉害，不由得想给龚宇打个电话，觉得真的很了不得。”白一骢曾对媒体标明。即悦文娱广告负责人李魏也对媒体点评：“这是一种经过技能革新，推进内容商场健康开展的杰出办法。”

关于观众来说，播放量的封闭，会让他们失掉决议计划的基准吗？在陈宏嘉看来，揭露数据并非顾客挑选视频的关键要素，这点归于杞人忧天。“咱们每年都会做两次全国性的调研，查询目标将近1万名的民众，很惊奇地发现，顾客怎样挑选内容，在考虑的要素中，网站的播放，根本没有排到前十名，豆瓣、知乎、微博，才是观众挑选观看资讯的要点。”

而“热度”也并不影响广告主所能收到的信息。据爱奇艺介绍，在树立与广告主的协作后，渠道对广告主许诺的详细数据，广告主是能够经过第三方的广告监测公司监测到的。此外，一旦广告主签单，爱奇艺会为其开设专属账号，广告主仍然能看到一部剧集或许一部综艺内容的实在反响。

爆款的规范被从头界说

爱奇艺封闭前台播放量一年过去了，被改动的不仅仅渠道环境，职业自身也在发作着耳濡目染的改动，关于“爆款”的规范与认知，也被从头界说了。

关于制造方来说，对内容的点评规范发生了改动。 据毒眸了解，现如今许多制片方对内容的营销作用的要求也不再“唯流量论”，而是更垂青口碑度、互动作用、及论题作用。 “灌水的公司很少有生存空间了，咱们都看得出来，营销公司都是实在在做热度，争夺引流，做论题带播放量。”一位剧宣告知毒眸，“观众也越来越专业，会看你的剧情人设服化道是不是真的用心做，首要是剧好，营销才干如虎添翼，曾经剧宣是悉数走一遍流程，套公式化，现在剧宣更重视实际作用。”

而在刷量博重视捷径被阻断后，片方再想锋芒毕露，也无法再靠数据，只能依托实打实的质量了。

从本年年初起，包含《破冰行为》在内，简直一切热剧都是口碑播放双丰收。据云合数据显现，本年暑期剧集口碑较上一年进步，豆瓣8分以上著作达6部，如《小欢欣》《大宋少年志》等。而今夏各渠道上热播的剧《亲爱的酷爱的》《少年派》及《长安十二时辰》等，整体口碑、出圈程度，也都要好于过往。

质量先行的另一个规范在于，“流量演员”也不再是观众热议的焦点。其间表现之一，就是剧情自身、更多实力派演员总算在交际媒体等言论场上收成了高热度。以刚过去的暑期档为例，据云合数据陈述显现，2019年暑期档霸屏的演员中，就呈现了黄磊、孙红雷等实力派演员，与上一年的“全流量明星阵容”不同。

尽管剧集口碑的进步并不一定和播放量封闭直接相关，可是当群众的目光不再聚集于流量数据，而更多重视剧集自身时，的确有助于树立起一个更为客观的点评系统、让好的剧集更简单锋芒毕露。

究竟流量一简单造假，二是观众用脚投票的效果，但热度却结合了多方要素，愈加能反映群众实在的喜爱与剧集的精彩程度。而更高的热度值，也确保了好著作有更多机会为路人所接触到，久而久之，良性的激励机制将会继续，剧集商场或将防止“劣币驱赶良币”的状况。

因而，毒眸以为爱奇艺建议下的这轮封闭前台播放量行为，当下来看最重要的含义其实是“从头界说了观众挑选内容的规范”。

“从交际媒体对爱奇艺这个行为的反响来看，叫停不断困扰职业也困扰观众的‘唯播放量论’，赢得一片掌声，这样的言论反响，足以标明趋势所向。”新京报时评曾点评称，爱奇艺封闭播放量的行动其实是契合群众等待的。

爱奇艺风云榜能够检查爱奇艺渠道的剧集热度，24小时更新一次

而假如把目光放的更久远一些，或许的改动还远不止于此。

事实上，不揭露视频的播放量，也是海外几大流媒体的一起做法。“一部分原因是为了防止内容创造的竞赛和压力。”Netflix的首席内容官Ted Sarandos曾解释为何不发布播放数据。“一些本能够长时间表现杰出的节目添加了许多压力，促进创造团队企图做一些工作改动节目的内容，快速拉动收视率。”

除Netflix之外，AmazonPrime和Hulu也从不发表播放数据。在李雪琳看来，这也与Netflix的收入大多数来历于C端的付费订阅而不是广告主。“国内视频渠道的商业模式既要统筹付费订阅也要统筹广告主，所以就不得不有一个相对揭露的数据，这是商业模式决议的。”但不论To B仍是To C，纵观全球流媒体商场，封闭前台播放量对内容的长时间出产来说有利无害。我国流媒体的这一场封闭风暴，与全球趋势严密共振。

毒眸注意到，在观众和剧方视角的改动下，国内许多渠道也在向国际规范挨近。本年1月，优酷也宣告封闭前台播放量，取而代之的是经过核算用户在优酷全渠道的多维度用户行为(如连看，拖拽，保藏，弃剧等)数据而得出的“热度。第三方数据组织也开端从舆情、播放量、弹幕量、谈论量等更多元的维度，构建了自己的数据点评系统，猫眼、灯塔的衡量单位也是“热度”，艺恩数据则用“播放指数”来表现。

毒眸选取了2019年9月5日四家第三方数据组织的TOP5作为比照，维度不同效果也不同

能够预见的是，跟着人们关于播放量情绪的改动，渠道关于好内容的规范也将被从头界说。

封闭前台流量仅仅一个阶段性作用，最重要的是它提示咱们，要用更良性的系统去审视内容。只要满足有耐性和多元的点评系统，才干反推内容商场的良性开展，让剧集终有一天不再唯流量论。到那时分，作为内容出产者的咱们，才干够更有底气地说一句内容为王。