毛利超60%一年能卖30万吨月饼生意为何吸引不了创业公司

2019-09-13 14:36:18  阅读:1718+ 作者:责任编辑NO。蔡彩根0465 责任编辑:责任编辑NO。蔡彩根0465
月饼的生意,历经多年,仍然长盛不衰。除了传统的月饼厂商,一些新玩家也纷繁切入了这个商场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,这些咖啡茶饮品牌,也推出了月饼的产品线,价格从百元到上千元不等。

燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 | 拂晓

修改 | 魏佳

中秋节又到了,月饼又一次登上舞台,成为人们迎来送往的必选礼品。

你或许还没买月饼,但现已收到了形形色色的月饼礼盒。你翻开阔气的礼盒包装,却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽:月饼礼盒一半是吃的,还有一半是要扔的。

你或许不爱吃月饼,在年青人的国际里,有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费晋级的春风,不再沉迷传统。但为了送礼,你仍是不得不批量收买。拿月饼送领导、送客户、送亲朋,总归,拿来送人总没错。

有厂家顺势创造晰月饼券,敞开月饼的财物证券化之旅。

一张面值100元的月饼券,在经销商、顾客、黄牛等各方之间折价流转后,终究以40元的价格被厂家收回。月饼没有出产,也并未耗费,却发生了100元的GDP,各方大快人心。

月饼的生意,历经多年,仍然长盛不衰。除了传统的月饼厂商,一些新玩家也纷繁切入了这个商场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,这些咖啡茶饮品牌,也推出了月饼的产品线,价格从百元到上千元不等。

月饼的背面,藏着哪些商业知识和经济学原理?让咱们一探终究。

关键速览:

经济学上有个“凡勃伦效应”,指产品价格定得越高,越能遭到顾客的喜爱,月饼也不破例;

2018年我国月饼销量达30万吨,出售额158亿元,大约相当于5个喜茶;

两家“月饼大户”财报显现,2018年,元祖股份月饼收入6.95亿元,毛利率为64%。广州酒家月饼收入10.38亿元,毛利率为63%;

原材料占有了月饼本钱的绝大部分。元祖股份的月饼本钱结构中,94%为原材料;

因为月饼存在旺盛的送礼需求,每年中秋节前后厂家都会出售月饼券,有些厂家并未出产月饼,却能在月饼券的倒卖过程中获利;

现在月饼商场仍以传统公司为主,较罕见创业公司入局。因为月饼的周期性太强,纯做月饼的新品牌或许不会有太高净利润,且新品牌获客本钱极高。

不爱吃月饼,还得买月饼?

越来越多的年青人发现,吃月饼的人,如同还没有送月饼的人多。

和包子馒头等日常消费品不同,月饼更多时分是以礼品的方式呈现。消费会集在中秋节前后,且一年只卖一次。

为什么不爱吃月饼,还要送月饼呢?

中心财经大学心思学系副教授窦东徽向燃财经剖析,典礼化行为和实在需求无关。中秋吃月饼,和端午节吃粽子、春节吃饺子、生日吃蛋糕相同,是一种典礼化、形式化的行为。相同,赠送月饼的行为也是一种典礼化的表达,承载的是月饼之外的情感和诉求。

心思学专栏作家唐映红告知燃财经,月饼所满意的顾客需求是多维多元的,强化某种社会联系,到达某种社会联络,是很重要的消费需求。

唐映红以为,我国是一个熟人社会,树立熟人联系后,不同的人去处理相同的工作,本钱天壤之别。这导致,终究大部分礼品都流向了有权利的当地。

已然是送礼,那么就会有层次之分。包装是一方面,价格是另一方面。礼品的不同层次,代表了不同的体面。

前几年,商场上呈现了一批从造型到包装可谓奢华的月饼。价格上千元,偌大的包装盒里,只躺着六个月饼。镀金刀叉,乃至镀金月饼曾风行一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”,月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高级产品绑缚出售,服务“高端送礼”的场合。

为什么会呈现天价月饼?

美国经济学家凡勃伦给出了背面的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”,指产品价格定得越高,越能遭到顾客的喜爱。比方,一件看起来样式和做工差异不大的手工艺品,价格能够从几百到几万元不等。即使是在万元等级的价位,也仍然有旺盛的购买需求。

依据凡勃伦效应的解说,人们在购物时,往往会因为虚荣、攀比等心思,做出激动的挑选,过于执着地寻求高价产品。高价产品带来的不仅仅单纯的运用需求,还有附加的心思上的满意感。所以,在月饼商场,高价的月饼反而卖得好,因为给的体面足够大。

数据显现,2012年,我国的月饼商场规模到达132亿元,是其时历年最高。但2013年中心出台“八项规则”,制止政府机关及人员赠送和承受高价月饼,月饼商场遭受重创,当年月饼出售额下降21%。一直到2015年,我国月饼商场才开端复苏,2016年商场规模才超越2012年。

月饼也能财物证券化

已然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求,而且呈现了一个安稳的流转商场,所以有厂家看到了其间的商机。月饼券诞生了。

业界广泛撒播的一个事例是:厂家印制面值100元的月饼券,以60/张的价格售卖给经销商,经销商再以80元/张的价格卖给顾客,但顾客往往会将其用来送礼,所以月饼券进入流转商场,经过多轮流转后,被黄牛以40元/的价格收买,最终以50元/张的价格被厂家收回。

在这个过程中,月饼并未投入出产,仅凭一张月饼券,厂家获利10元,经销商获利20元,黄牛获利10元,直接发生GDP100元。在整个流程中,月饼完成了证券化,形成了产品经济的买卖闭环。

在窦东徽看来,月饼券这类营销,本质上相似于一种期货,营销的产品是什么现已不重要了。但在这种游戏中,厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满意,顾客(送礼人)满意的是体面。

在月饼券的买卖之外,又能够延伸出更多的商业机会。比方,厂家经过提早售卖月饼券,取得一笔流动资金,这部分资金沉积下来,既能够用来投入出产,也能够挪作他用。所以从本质上而言,这是一种预售形式。美发卡、购物券这些咱们日常日子中经常会被安利的产品,跟月饼券同理。

这种预售形式最大的bug之一是,许多时分并不会被充沛消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额,收到月饼券的人,许多也经常会忘了去兑换月饼。

窦东徽解说,那部分“缄默沉静”的月饼券,关于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划错误”,便是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的才能,比方许多人以为自己能在期限内用券兑换月饼,实践因为延迟、忘记、懒得跑路或操作等原因没有做到。

跟股市相似,已然呈现了月饼券的二级流转买卖商场,那么泡沫也随之而来。经济学中的一个知识是:产品的价格不等于价值,价格在供需联系的影响下环绕价值上下动摇。详细在月饼券商场,因为月饼是一种不行替代品,且顾客对月饼质量的认知存在广泛的信息不对称,而虚浮的包装又加大了这种不对称,所以当月饼被证券化之后,就或许繁殖价格泡沫。

图 / 视觉我国

一个最常见的比如是,一盒看似一般的月饼,其对应的月饼券往往标价上千元,但实践价格要远远低于标价。

这种价格错位带来了两个优点:一是人们在送礼时,拿出去显得特别阔气有体面,但实践支付的本钱却很低;二是商家能够光明磊落地打折促销了,在月饼券面值的基础上打个二折,顾客会觉得占了廉价。

这种“纸券经济”,并不仅仅存在于月饼商场。和月饼相同在中秋前后上市的大闸蟹,也现已将蟹券的生意玩的登峰造极。早在十年前,“蟹券”就被人们创造出来,本来不易保存和运送的现货蟹,变成了能够随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。

相同的原理,不相同的配方。

月饼是一门好生意吗?

我国一年能卖多少月饼?

依据《2019我国月饼商场剖析陈述》,2018年我国月饼销量达30万吨,出售额158亿元。这便是现在我国月饼的商场空间,大约相当于5个喜茶。依据喜茶创始人聂云宸曾泄漏的运营数据计算,喜茶的年收入大约为30多亿元。

在入局玩家上,我国的月饼商场主要以传统出产企业为主。月饼类的上市公司中,比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年,元祖股份卖了329万盒月饼,完成月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨,月饼收入10.38亿元。

依据两家公司的财报,元祖股份月饼的毛利率为64%,其蛋糕事务毛利率为87%,生果为45%。如此看来,月饼的毛利率不算最高。广州酒家月饼毛利率为63%,餐饮为62%,速冻食物为37%。

在本钱结构上,原材料占有了月饼本钱的绝大部分。元祖股份出产的月饼,本钱结构中94%为原材料,4%为人工,2%为燃料和制作费。产品包装和营销费用,则被计算在出售费用里。

图 / 视觉我国

最近几年,本钱在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌,为何月饼赛道仍旧传统?为什么罕见创业公司入局月饼商场?

众海出资出资副总裁张烨秋对燃财经表明,月饼的周期性太强,新品牌要打出来只能靠广告轰炸,获客本钱极高。一年卖一次,意味着每年都要从头打一波广告。

这在月饼上市公司的财报中得到了表现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中别离占比三成和四成。除了月饼,它们还有糕点、生果、速冻食物、餐饮等其他事务。

别的,日子方式品牌层出不穷,它们都能够入局做月饼,且品牌本钱低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,都在咖啡和茶饮之外,推出了月饼,在品牌带动下,出售火爆。乐乐茶在本年8月16日,预售一款登月主题的奶黄流心月饼,很快就现已售罄。

众海出资参加了乐乐茶preA轮融资,在张烨秋看来,月饼本钱中获客本钱太高,再加上途径本钱,纯做月饼的新品牌或许不会有太高净利润。

和一般的糕点或点心不同,月饼在我国人的日子中,有着食用之外的深远意味。它尽管不是一款常季食物,或许也比不上奶茶等新式茶饮对年青人的吸引力,但从产品的生命周期来看,它仍然强盛而年青。

月饼里的经济学,你读懂了吗?

*题图来源于视觉我国。

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