毛利超60%一年能卖30万吨月饼生意为何吸引不了创业公司

月饼的生意，历经多年，仍然长盛不衰。除了传统的月饼厂商，一些新玩家也纷繁切入了这个商场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，这些咖啡茶饮品牌，也推出了月饼的产品线，价格从百元到上千元不等。

燃财经（ID:rancaijing）原创

作者 | 拂晓

修改 | 魏佳

中秋节又到了，月饼又一次登上舞台，成为人们迎来送往的必选礼品。

你或许还没买月饼，但现已收到了形形色色的月饼礼盒。你翻开阔气的礼盒包装，却发现月饼的“占地面积”不到五分之一。有互联网公司员工吐槽：月饼礼盒一半是吃的，还有一半是要扔的。

你或许不爱吃月饼，在年青人的国际里，有坚果零食、花式糕点、珍珠奶茶。他们踩着消费晋级的春风，不再沉迷传统。但为了送礼，你仍是不得不批量收买。拿月饼送领导、送客户、送亲朋，总归，拿来送人总没错。

有厂家顺势创造晰月饼券，敞开月饼的财物证券化之旅。

一张面值100元的月饼券，在经销商、顾客、黄牛等各方之间折价流转后，终究以40元的价格被厂家收回。月饼没有出产，也并未耗费，却发生了100元的GDP，各方大快人心。

月饼的生意，历经多年，仍然长盛不衰。除了传统的月饼厂商，一些新玩家也纷繁切入了这个商场。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，这些咖啡茶饮品牌，也推出了月饼的产品线，价格从百元到上千元不等。

月饼的背面，藏着哪些商业知识和经济学原理？让咱们一探终究。

关键速览：

经济学上有个“凡勃伦效应”，指产品价格定得越高，越能遭到顾客的喜爱，月饼也不破例；

2018年我国月饼销量达30万吨，出售额158亿元，大约相当于5个喜茶；

两家“月饼大户”财报显现，2018年，元祖股份月饼收入6.95亿元，毛利率为64%。广州酒家月饼收入10.38亿元，毛利率为63%；

原材料占有了月饼本钱的绝大部分。元祖股份的月饼本钱结构中，94%为原材料；

因为月饼存在旺盛的送礼需求，每年中秋节前后厂家都会出售月饼券，有些厂家并未出产月饼，却能在月饼券的倒卖过程中获利；

现在月饼商场仍以传统公司为主，较罕见创业公司入局。因为月饼的周期性太强，纯做月饼的新品牌或许不会有太高净利润，且新品牌获客本钱极高。

不爱吃月饼，还得买月饼？

越来越多的年青人发现，吃月饼的人，如同还没有送月饼的人多。

和包子馒头等日常消费品不同，月饼更多时分是以礼品的方式呈现。消费会集在中秋节前后，且一年只卖一次。

为什么不爱吃月饼，还要送月饼呢？

中心财经大学心思学系副教授窦东徽向燃财经剖析，典礼化行为和实在需求无关。中秋吃月饼，和端午节吃粽子、春节吃饺子、生日吃蛋糕相同，是一种典礼化、形式化的行为。相同，赠送月饼的行为也是一种典礼化的表达，承载的是月饼之外的情感和诉求。

心思学专栏作家唐映红告知燃财经，月饼所满意的顾客需求是多维多元的，强化某种社会联系，到达某种社会联络，是很重要的消费需求。

唐映红以为，我国是一个熟人社会，树立熟人联系后，不同的人去处理相同的工作，本钱天壤之别。这导致，终究大部分礼品都流向了有权利的当地。

已然是送礼，那么就会有层次之分。包装是一方面，价格是另一方面。礼品的不同层次，代表了不同的体面。

前几年，商场上呈现了一批从造型到包装可谓奢华的月饼。价格上千元，偌大的包装盒里，只躺着六个月饼。镀金刀叉，乃至镀金月饼曾风行一时。有商家推出了价值不菲的“至尊礼盒”，月饼与红酒、燕窝、鲍鱼等高级产品绑缚出售，服务“高端送礼”的场合。

为什么会呈现天价月饼？

美国经济学家凡勃伦给出了背面的原理。经济学上有个“凡勃伦效应”，指产品价格定得越高，越能遭到顾客的喜爱。比方，一件看起来样式和做工差异不大的手工艺品，价格能够从几百到几万元不等。即使是在万元等级的价位，也仍然有旺盛的购买需求。

依据凡勃伦效应的解说，人们在购物时，往往会因为虚荣、攀比等心思，做出激动的挑选，过于执着地寻求高价产品。高价产品带来的不仅仅单纯的运用需求，还有附加的心思上的满意感。所以，在月饼商场，高价的月饼反而卖得好，因为给的体面足够大。

数据显现，2012年，我国的月饼商场规模到达132亿元，是其时历年最高。但2013年中心出台“八项规则”，制止政府机关及人员赠送和承受高价月饼，月饼商场遭受重创，当年月饼出售额下降21%。一直到2015年，我国月饼商场才开端复苏，2016年商场规模才超越2012年。

月饼也能财物证券化

已然月饼存在广泛而旺盛的送礼需求，而且呈现了一个安稳的流转商场，所以有厂家看到了其间的商机。月饼券诞生了。

业界广泛撒播的一个事例是：厂家印制面值100元的月饼券，以60/张的价格售卖给经销商，经销商再以80元/张的价格卖给顾客，但顾客往往会将其用来送礼，所以月饼券进入流转商场，经过多轮流转后，被黄牛以40元/的价格收买，最终以50元/张的价格被厂家收回。

在这个过程中，月饼并未投入出产，仅凭一张月饼券，厂家获利10元，经销商获利20元，黄牛获利10元，直接发生GDP100元。在整个流程中，月饼完成了证券化，形成了产品经济的买卖闭环。

在窦东徽看来，月饼券这类营销，本质上相似于一种期货，营销的产品是什么现已不重要了。但在这种游戏中，厂家、经销商、黄牛、收礼人的经济利益得到满意，顾客（送礼人）满意的是体面。

在月饼券的买卖之外，又能够延伸出更多的商业机会。比方，厂家经过提早售卖月饼券，取得一笔流动资金，这部分资金沉积下来，既能够用来投入出产，也能够挪作他用。所以从本质上而言，这是一种预售形式。美发卡、购物券这些咱们日常日子中经常会被安利的产品，跟月饼券同理。

这种预售形式最大的bug之一是，许多时分并不会被充沛消费。就像人们总是用不完美发卡里的余额，收到月饼券的人，许多也经常会忘了去兑换月饼。

窦东徽解说，那部分“缄默沉静”的月饼券，关于月饼厂家而言是一笔很大的收益。它利用了人们的“规划错误”，便是说人们往往高估自己能在未来做到某些事的才能，比方许多人以为自己能在期限内用券兑换月饼，实践因为延迟、忘记、懒得跑路或操作等原因没有做到。

跟股市相似，已然呈现了月饼券的二级流转买卖商场，那么泡沫也随之而来。经济学中的一个知识是：产品的价格不等于价值，价格在供需联系的影响下环绕价值上下动摇。详细在月饼券商场，因为月饼是一种不行替代品，且顾客对月饼质量的认知存在广泛的信息不对称，而虚浮的包装又加大了这种不对称，所以当月饼被证券化之后，就或许繁殖价格泡沫。

图 / 视觉我国

一个最常见的比如是，一盒看似一般的月饼，其对应的月饼券往往标价上千元，但实践价格要远远低于标价。

这种价格错位带来了两个优点：一是人们在送礼时，拿出去显得特别阔气有体面，但实践支付的本钱却很低；二是商家能够光明磊落地打折促销了，在月饼券面值的基础上打个二折，顾客会觉得占了廉价。

这种“纸券经济”，并不仅仅存在于月饼商场。和月饼相同在中秋前后上市的大闸蟹，也现已将蟹券的生意玩的登峰造极。早在十年前，“蟹券”就被人们创造出来，本来不易保存和运送的现货蟹，变成了能够随时提取的“期货”。业界称其为“纸螃蟹”。

相同的原理，不相同的配方。

月饼是一门好生意吗？

我国一年能卖多少月饼？

依据《2019我国月饼商场剖析陈述》，2018年我国月饼销量达30万吨，出售额158亿元。这便是现在我国月饼的商场空间，大约相当于5个喜茶。依据喜茶创始人聂云宸曾泄漏的运营数据计算，喜茶的年收入大约为30多亿元。

在入局玩家上，我国的月饼商场主要以传统出产企业为主。月饼类的上市公司中，比较典型的有元祖股份和广州酒家。2018年，元祖股份卖了329万盒月饼，完成月饼收入6.95亿元。广州酒家卖了1.15万吨，月饼收入10.38亿元。

依据两家公司的财报，元祖股份月饼的毛利率为64%，其蛋糕事务毛利率为87%，生果为45%。如此看来，月饼的毛利率不算最高。广州酒家月饼毛利率为63%，餐饮为62%，速冻食物为37%。

在本钱结构上，原材料占有了月饼本钱的绝大部分。元祖股份出产的月饼，本钱结构中94%为原材料，4%为人工，2%为燃料和制作费。产品包装和营销费用，则被计算在出售费用里。

图 / 视觉我国

最近几年，本钱在新式糕点、新式咖啡、新式茶饮等赛道都做出了新的品牌，为何月饼赛道仍旧传统？为什么罕见创业公司入局月饼商场？

众海出资出资副总裁张烨秋对燃财经表明，月饼的周期性太强，新品牌要打出来只能靠广告轰炸，获客本钱极高。一年卖一次，意味着每年都要从头打一波广告。

这在月饼上市公司的财报中得到了表现。月饼在元祖股份和广州酒家的营收中别离占比三成和四成。除了月饼，它们还有糕点、生果、速冻食物、餐饮等其他事务。

别的，日子方式品牌层出不穷，它们都能够入局做月饼，且品牌本钱低。星巴克、喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌，都在咖啡和茶饮之外，推出了月饼，在品牌带动下，出售火爆。乐乐茶在本年8月16日，预售一款登月主题的奶黄流心月饼，很快就现已售罄。

众海出资参加了乐乐茶preA轮融资，在张烨秋看来，月饼本钱中获客本钱太高，再加上途径本钱，纯做月饼的新品牌或许不会有太高净利润。

和一般的糕点或点心不同，月饼在我国人的日子中，有着食用之外的深远意味。它尽管不是一款常季食物，或许也比不上奶茶等新式茶饮对年青人的吸引力，但从产品的生命周期来看，它仍然强盛而年青。

月饼里的经济学，你读懂了吗？

*题图来源于视觉我国。