都市丽人的生死劫

编者按：本文来自微信大众号“节点财经”（ID：jiedian2018），作者维尼；36氪经授权发布。

2019年是内衣职业“刹车”的一年。先有美国内衣品牌维多利亚的隐秘大幅度关店，后有从前的本乡内衣龙头品牌——都市丽人（02298.HK）出现危机。

成绩坍塌

有“国民内衣榜首品牌”之称的都市丽人大约没有料到，本年的日子这么伤心。

该公司日前宣告，创始人郑耀南自愿辞去首席执行官一职，由阿迪达斯原高管萧家乐接任，此举旨在分隔主席及首席执行官的人物，改进集团运营成绩，提高企业办理。

在公司做出人事调整前，都市丽人现已用关晓彤替代了已为人妻、专心生子的林志玲，一个月后又发布了盈余正告：2019上半年预期赢利将同比跌落逾越80%，上一年上半年公司归属权益人赢利为1.75亿元，这意味着本年上半年的净赢利仅有不到3500万元。

糟糕的成绩也连累公司股价一路跌落。2019年8月27日收盘，都市丽人报收1.31港元/股，市值缺少30亿，近4个月市值缩水了80亿。假如再与2015年7月股价最高点（到达8.35港元/股）时比较，四年内都市丽人市值更是蒸发了150亿。

有人感叹：一个内衣年代完毕了！

都市丽人创始的内衣年代，要追溯到20年前。

1998年，福建人郑耀南在深圳偶尔看到一个卖文胸的小贩，每件仅售10 元的内衣，一小时内竟卖出了近100件。

郑耀南当过沃尔玛的保安，开过化妆品店，他一会儿看到了内衣商场的缺口。那一年，郑耀南开端涉女人足内衣职业，都市丽人榜首家门店建立。

彼时，人们在市面上看到的内衣产品，除了黛安芬、华歌尔等贵重的香港及海外品牌，便是连正规品牌都没有的地摊货。

郑耀南瞄准中心的中低端商场，推出了有品牌确保的大众化内衣产品，并改动传统的内衣出售形式，把与贴身衣物有关的各种品类放在同一个门店出售，这便是后来内衣职业遍及选用的“一站式购物”形式。

凭仗拔尖的产品性价比和加盟店形式，都市丽人很快圈粉一批有实在需求的用户，并在二三四线城市快速扩展。尤其是凭借2003年国内迸发的非典和2009年全球金融危机，都市丽人大举收买门店和厂房，规划很快逾越竞赛对手。

2012年都市丽人签下国民女神林志玲做代言，开端走“丰满性感”道路，充沛满意男性对女人完美胸部的幻想。

2014年都市丽人在香港主板上市，成为“我国内衣榜首股”，公司也逾越安莉芳成为我国最大内衣零售商。2015年公司门店逾越8000家，完成营收50亿元，净利5.4亿元，市值打破180亿。

但都市丽人很快尝到了急进扩张的苦果。2016年，公司出售收入下降9%，净赢利更是腰斩至2.4亿元，均匀存货周转期由2015年的92天骤升至142天，存货存量近12亿人民币，占到财物总值的30%。

都市丽人被逼打折促销，封闭亏本门店，添加直营门店和购物中心门店，并引入复星、京东、腾讯等战略伙伴，加大线上出售力度。

2018年，都市丽人成绩有所好转，营收同比添加12%到达51亿元，净赢利添加19%至3.78亿元。但公司毛利率也从2016年的 44.4%降至 2018年的41.7%，应收账款从2016年的4.5亿元添加至2018年的8.3亿元。

2019年，公司成绩再次坍塌。

尽管都市丽人给自己找了许多理由，包含经济疲弱、原材料本钱上升、门店扩张过于急进、库存积压等，但它最大的问题仍是产品越做越差，跟不上顾客的需求。

女人内衣回归“舒适”

我国女人胸部较小，遍及落在A到C罩杯之间。但不知是否受了西方观念的影响，有很长一段时期，我国女人以为“大便是美”，买内衣的时分喜爱带厚垫或有靠拢、提高作用的，凭借内衣挤出自己的曲线。

上世纪90年代，模杯式文胸（Moulded Bra）在美国风行一时，它选用一体式热压模杯制造，原料是海绵或填充纤维，能让胸型看上去油滑和对称，再与钢圈结合，让胸部愈加挺立丰满。

广东是我国内衣工业最兴旺的区域，那里的工厂最早为欧美品牌内衣做代工，接到许多这类模杯文胸订单，并就把这种风格引入了国。而我国女人对润饰身体曲线的剧烈希望，让国内模杯文胸的制造走到了极致。

跟着经济实力的提高、女权认识的觉悟以及审美观念的改动，2000年之后，西方女人认识到，自己的胸部不是让人指手画脚的表面特征，穿内衣也是为了取悦自己，而不是取悦男性。她们寻求愈加健康、自在、个性化的胸部呵护方法，对内衣的要求回归“舒适、精约”这个最基本需求，更愿意为无钢圈、无衬垫内衣买单。

2010年之后，这种潮流也出现在我国。

开端，是许多28岁到35岁之间的女人（特别是生完孩子的），开端购买薄杯无钢圈内。到现在，就连20岁到25岁之间的年青用户对无钢圈内衣也充满了热心。寻求天然内化成为了我国女人的一种价值观。

依据榜首财经商业数据中心（CBNData）发布的《内衣职业趋势研讨》，近三年来，无钢圈、无衬垫内衣销量陡增，85后、90后、95后均是首要消费人群，尤其是95后销量呈指数级添加。

当然了，“无钢”“无垫”的盛行仅仅女人寻求舒适的方法之一，依据不同日子场景需求，内衣也出现多种改动：

既要有带钢圈的，也需求无钢圈的；既有质地滑润的真丝面料，也有不滑润的蕾丝镂花面料，乃至乳胶内衣；既能够有钢圈罩杯款，也有无肩带、深V款；按功用分，既有合适生理期、孕期等不同生理阶段的特别内衣，也有当下最火爆的睡觉内衣、运动内衣......

都市丽人官网截图

并且我国女人内衣商场规划巨大（2018年逾越1600亿，到2022 年商场将到达2000 亿），并且人均年开销仅为30美元左右，远低于兴旺国家（美国这一数字逾越90美元），还有很大提高空间。

在此布景下，6sixty 8ight、黛安芬，华歌尔、JU、atelier intimo、NEIWAI表里、倾慕等表里资品牌非常活泼，就连优衣库、Zara等快时尚品牌和耐克、lululemon等体育品牌也强势介入内衣商场。

深陷千亿商场的剧烈竞赛

女人内衣产品体积小、用料多样、组成部分多，对出产工艺精准度要求高，归于女装集中度最高的细分品类。在西方国家，龙头企业在版型研制、出产、SKU 办理、线下门店、出产等范畴往往有着显着优势，能构成职业壁垒。

在国内，很少有企业直接研讨我国女人的胸型特征，包含都市丽人在内的许多企业，往往直接从外部引入样式和尺度，并将出产外包，仅自主出产少数样本。成果便是品类单一，规划单调，短少盛行样式，消费体会差。

当我国女人还不太重视“内衣是否合适自己”，是否形成压榨变形时，这种做法还行得通，究竟胸是软的，尽管类型少规划差，大体都还能放进去。

可现在消费不断晋级，传统制造业本钱优势不复存在，商场就彻底不一样了。许多新品牌在面料开发、产品规划上全面晋级，走舒适化、高端化、细分化、个性化、定制化的路子。

比方2017年创建的BerryMelon。

它的购买方法很特别：对初次进店的顾客先丈量25个数据，确认用户的胸型、尺度以及合适穿戴的内衣类型，用数据告知顾客合适购买什么样的文胸。而后端版型师，也能够依据从出售端反应的数字，对产品做出调整。

这样尽管费时吃力，但用户黏性大，产品复购率高，能够随时线上购买体系引荐的内衣，上新时还能得到类似用户试穿后体会状况的推送。

再比方奶糖派这个只卖D以上罩杯的内衣品牌。

2013年，它的创始人发现在天猫和淘宝上购买文胸的人群里，逾越2成购买的是D杯以上的文胸。再参阅日本和美国的数字（从1983到2013年，美国最热销的文胸从75B到了75E；日本黛安芬出售的D罩杯以上文胸，在2015年占到了50%），就知道这是个不断增大的人群。

大胸集体胸型丰满，需求钢圈承托，奶糖派所以提出了胸型办理的概念，把胸型和尺码做组合，确保了穿戴后的安定，走动时胸部坚持服帖不会乱晃；还在细节处下工夫，比方肩带宽以减轻压力，尼龙原料也从一般尼龙改为不会有太大颤动的尼龙88......

比较之下，仍然在打性感牌的品牌，日子就不好过了。

以性感示人的维密，4年来市值缩水了200亿美元，本年更是取消了维密内衣秀，为24年来初次。国产高端品牌安莉芳，门店数量从2015年开端一直在削减，本年上半年就封闭了100家；净赢利也下滑严峻，2016年削减51%，2018年削减70%，本年上半年又削减42%。

都市丽人不只缺少出产无痕无钢圈文胸的供货商，产品规划也抓不住年青顾客，被贴上了“质量差”、“规划丑”的标签。知乎上曾有一个问题：“你觉得最好的内衣品牌是什么？”其中有一条谈论“附和”数过万，里边为不同年岁和需求的女生引荐了不同的品牌，名单很长，便是没提都市丽人。

图片来历：知乎

现在，面临新晋品牌的冲击，都市丽人总算开端做出改动。它不只请来年青偶像关晓彤做新代言，录用新首席执行官，还把维密原CEO 引起麾下担任首席战略官，并延聘前华歌尔技能部门负责人汤浅勝做首席技能官，研讨新产品、新面料。

但这一系列行动能否改进公司成绩还不好说，究竟，研制共同的标杆新产品，取悦年青用户，都不是轻松的工作。