前魅蓝李楠看脸一代的设计指南

　　虎嗅注：为什么Supreme砖头那么火？为什么现在的手机厂商都在出突变色？现在的90后、95后、乃至00后终究喜爱什么样的消费品？

　　9月1日下午，前魅蓝总裁李楠在虎嗅NLive现场给出了他的答案：产品必定要为年青一代的特性表达服务，协助他们完结自我表达、显示存在感、秀出共同心情，终究协助他们处理自身与国际间的联系。什么才是品牌的最高境地？李楠以为，应当是你的年青顾客告知你，“这便是我的品牌。”

　　假如你想知道现在的年青人终究喜爱什么样的规划、什么样的品牌，就速来查收这份《“看脸一代”的规划攻略》吧。

　　你要是觉得他说的不对，也很正常，究竟李楠说：“年青人便是他人说他们是什么，他们就说自己不是那样。”

　　以下为讲演内容：

　　咱们好！（这个讲演的标题叫）“看脸一代的规划攻略，90后、95后的规划变迁”，我为什么能够讲这个东西呢？由于2014年咱们做了一个年青人的品牌叫“魅蓝”，在3年里，出售规划在200亿以上，累计有6000多万的用户，与此一同，咱们成为了我国年青消费集体的前三名品牌。现在，假如咱们买手机，就会说红米、荣耀、魅蓝。

　　咱们当年选90后、95后（作为方针顾客），是由于咱们想去占据一个细分战场，不想跟华为和OV正面刚，但今日，咱们发现这个细分战场变成了主力战场。

　　前两天雕爷说“年青人全部产品都要重做”，还有人说其实都要重做的是品牌。两派人怼来怼去，就没有任何一个人给咱们说，年青人的消费产品究竟该怎样重做。

　　咱们要先搞清楚新一代消费集体是什么样的，然后再看他想要什么样的东西。从人口结构开端说。咱们说人口盈利现已完毕了，年青消费集体的人口在削减，由于咱们的计划生育等导致了一系列问题，可是问题真的有那么严峻吗？

　　量化一下人口结构，咱们看到年青消费集体确实在削减，但削减的起伏没有那么吓人，基本上在5%以内。

　　我以为年青消费集体人口的削减是一个大趋势，可这个趋势未必有下面的数字要害——

　　关于年青人的消费规划，咱们拿了阿里最新的数据，在相同的时刻内，80后在淘系花掉一块钱的时分，90后花掉了4块钱。这意味着，人口的削减是一个5%以内的虚弱，但他们的消费规划是4倍的生长。

　　新一代顾客的消费规划依然在生长，咱们面临的年青消费集体变成了一个更大的商场。在曩昔两年的时刻里，消吃力实际上变得越来越强了，并且是年青消费集体的消费变得越来越强。

　　假如咱们依然想聚集这个商场，想做他们的生意，就得了解他们，看他们究竟是什么样的心思。当然我共享这个内容是有高度危险的，由于年青消费集体最大的特征是，假如你说我是什么什么样的，我就告知你我就不是这样的（笑）。

　　年青消费集体，实际上是很对立的一代，有几个要害的比照词汇：

　　1、解构主义和颜值党

　　颜值党很好了解，便是小鲜肉，咱们现在最大的妨碍是出去做各种宣扬的时分，有必要得匹配一个小鲜肉或大胸，假如没有脸、没有胸，传达就不好使了。

　　但假如你没有脸、没有胸，怎样办？解构主义能够解救你。比方这人（李诞）有颜值吗？你们真确实定他有颜值吗？他没颜值（我有必要得着重一下）。李诞没有颜值，但他依然很火，他是脱口秀艺人。

　　脱口秀的实质是在解构咱们日常的许多东西，这种解构主义在年青消费集体里十分受欢迎，在座的女生喜爱李诞举手。李诞在90后、95后女人里的受欢迎程度是十分强的，这十分稀有。没什么颜值，还十分受欢迎。

　　解构主义别的一个比方是，比方这块砖（Supreme砖），砖自身是没有任何规划和功用的，但它依然能够卖的很贵，由于它把Logo印上去了，解构了品牌价值，还把这种解构品牌价值的行为变成了商业行为，年青人反而支撑他，因而他们很帅啊！这是解构啊！

　　颜值党没有错，但解构主义给咱们别的的或许性。当你不是小鲜肉，没有颜值的时分，还能够有才调，还能够解构这个国际。

　　2、特性表达 vs 交际控

　　年青人是十分热衷于交际的一代，但其实他们不太拿手交际，许多时分不是在跟他人做交流，交际只是是为了表达自己，这又是一个对立，会在他们身上一同发作。

　　他们交际最主要的驱动力是“爱好驱动”——咱们喜爱什么样的东西。所以，年青人会有一个说法叫“扩列”，便是根据爱好的共通，我敏捷的加老友。所以他们的交际行为是十分激烈的（比上一代人激烈），他们敏捷地从微信转移到QQ，由于微信群扩列不方便，微信群太小了（500人），底子就不好玩，一个玩鞋的群至少2000人，5000人更好。

　　在他们的交际由爱好驱动后，他们想做的工作不是communication，更像是特性表达。新一代年青人的表达办法会愈加色彩鲜艳、显示自我。

　　总结出来，这是愈加自我和失控的一代。失控这个词很有意思，失控意味着解构、意味着特性表达，但失控这种词也意味着享用当下，承受现状。

　　乔布斯有一句话十分有名，叫“Think different，Change the world”。但这一代年青人信任的是别的一句话，能对立乔布斯的价值观，叫做“咱们一路奋战不是为了改动国际，而是为了不被这个国际改动”。这更自我了，其实也更失控了。

　　给咱们讲一些详细的。首要是平面规划，我吐槽一下虎嗅的汉字Logo啊，咱们觉不觉得在今日，一堆年青人聚到这儿的时分，这个汉字会有点古怪？由于它是一个衬线体，它的笔划是有粗细的，今日年青人喜爱的字体是无衬线的。

　　所以，你这边看“难逃一吸”的文字Logo，这个无衬线，所以感觉好一点。所以，需求总结一下，经过平面规划跟年青人交流的时分，几个需求留意的点——

　　1、跨次元

　　跨次元便是在二次元和实际国际这两个不同的国际之间的跨过。详细而言，假如是全真的、实际主义的广告平面，我要把它跨次元化，这就跨次元了。（如图）

　　跨次元的表达会比单一次元更激烈、更引起年青消费集体的好感。下面有几个跨次元的比方，是实在的相片和手绘人物之间的交互。

《乐队的夏天》片头动画

　　上面这个是我国的跨次元落地，我国渐渐也开端跨次元了，其实你上面看到的一些事例都是三五年前的，我说过，全部亚文明、前锋的表达都肯定在更兴旺的商场中呈现过。规划很像潮流职业，它便是一波一波地把之前的东西从头拿过来玩。

　　2、亚文明

　　年青人喜爱的亚文明的背面是有某些特定表达和风格的。比方这个街头文明、迷幻电子、摇滚等等，当你的表达跟他们喜爱的文明、文明背面的这些规划风格结合到一同的时分，会引起他们的情感共识。

　　品牌最牛逼的不是我卖东西给你，那是钱和功用的一种交流，品牌最牛逼的仍是跟年青消费集体之间树立某种情感衔接和交互，让年青消费集体觉得这个品牌懂我。你怎样让他们觉得你懂他？你得用他们的办法来表达和交流。

　　别的，咱们跟年青人交流之后发现，巨大上的品牌光环在失效，很重要的原因是由于有那帮叫李诞的人，李诞是很可恨的，由于他们把全部都解构了，把品牌也解构了。

　　在这种情况下，我国驰名商标、特别巨大上的广告平面、巨大上的媒体装X实际上在失效，年青人需求一种更实在的表达和交流。因而，咱们要重视的是，交流办法该怎样表达实在的心情感。不需求特别洁净的画面，有或许这个画面脏一点；也不是一个特别摆Pose的感觉，这样便是装X。

　　不装X的心情交流是这样的，这个广告在日本十分火，为什么这种广告能引起心情上的共识，由于他看起来便是一群真的高中生，在一同很嗨地跳舞。这种东西会更简略跟年青消费集体树立情感衔接。

　　简略总结，新一代顾客更喜爱根据亚文明的实在表达，你有必要得进入他们的亚文明系统的爱好范畴，一同你有必要比从前表达的愈加实在，而不是愈加巨大上。

　　即便跟年青人在图画、视频等层面有了情感互动，你也有必要得把这种形象经过产品来实现。下面，咱们说产品的规划。产品的规划是终究实现全部这些情感互动、终究让年青人信任你是真的懂我的东西。

　　产品方面咱们也总结了一些趋势，咱们看一个办法叫做color、material、finished和shape，这叫CMFS，这四个东西实际上是界说了一个产品规划最重要的四个层面，咱们从这四个层面来看今日的年青消费集体他们喜爱的东西是什么样的特征。

　　有四个词界说了产品规划最重要的四个层面：Color、Material、Finished和Shape，这叫CMFS。

　　首要咱们看色彩，第一个便是撞色，咱们一个很常用的比方是戴森的吸尘器，戴森的吸尘器能够用一个银河紫的撞色，可是假如再之前，比方说在五年之前你觉得一个吸尘器赤色、黑色的就能够了，大不了再有一个白色的，你会觉得一个撞色的吸尘器是不是有病，但撞色确实越来越盛行。比方说今日鞋的撞色就现已撞到了这个境地，生怕穿到脚上的时分被他人看不见。

　　第二个是炫彩，炫彩其实也是一种关于色彩愈加激烈的表达办法，就跟咱们方才说的年青人心思状况有关——必定要自我表达，必定要显示我在这个国际是共同的存在，全部关于色彩的规划都是以这个为意图的。

　　第三个还有突变，包含手机的色彩规划，突变色让你在打电话时能够显示自己的不一样。

　　再来看看原料。通明原料会更盛行，比方说通明的袋子，有点磨砂半透的袋子作用也会很好，乃至某种色彩的半透的袋子作用也会很好。

　　金属，这个不是新东西，可是有一个有意思的亚文明趋势便是赛博朋克。赛博朋克风格和蒸汽朋克风格背面是一种十分激烈的金属原料的表达办法，更硬、更夸大，形体上会触及许多不太有用、可是看起来很帅的表达。

　　然后是外表处理，也便是Finished，现在出了许多新的工艺，其中有一个很帅的工艺叫水转印涂装，这个工艺能够把色彩十分杂乱、形体十分杂乱的东西印在愈加杂乱的外表上，比方轿车的曲面上等等。

　　金属镀感涂层是别的一种，比方呈现在球鞋上的金属感涂层。这个也是咱们要看的年青人特别喜爱的表达——仍是离不开自我、异乎寻常。

　　那么在Shape上会发作什么？

　　第一个叫交融，这个很简略，你把大约三年前的手机跟今日的手机放到一同，你会发现它部件之间的结合程度和精度有了巨大的提高，十分显着。今日最新的iPhone，你会发现它的边框跟屏幕之间是接连、滑润、缝隙很小的曲面过渡。交融会愈加的一体化，整个形体是衔接在一同，产品的按纽看起来不像一个独自的按纽，更像是长在规划上的一个东西，这就叫交融。交融是这些年，跟着科技和原料不停地前进、变得越来越激烈的趋势，这便是所谓的一体感。

　　第二个，生化。今日，个人核算和个人设备越来越盛行，独身年代也降临，一些个人化的产品卖得十分地好。比方说一个人的洗衣机、一人份便利。当咱们越来越习气一个人日子的时分，会运用更多的个人的运算设备、通讯设备，这些设备跟你的身体怎样一体化？

　　这就叫生化，它会更像自然界的东西，但当这些规划发作在你身上的时分就变成十分地有意思，比方说咱们从前规划一款耳机，它感觉像水、从你的耳朵流出来的形体的感觉，一旦戴上去的时分就跟你耳朵有一个十分好的交融。科技产品跟人身体进行了特别好的交融，肯定是一个关于个人规划的方向。

　　第三个，几许。交融和身化都是越来越一体化、越来越跟你的身体结合的办法。与此一同，呈现了别的一个不和，便是很夸大的形体表达。也便是，要么就彻底地交融，要么你就斗胆地别离，弄得彻底不交融、彻底特性表达。

　　今日最忌讳的是介于两者之间，如同还想把它交融在一同，可是又没有交融到一同。今日的产品，无论是在形体、原料，仍是色彩等方面，都必定要为年青消费集体的特性表达服务，而不是重视为他们带来功用性的东西。

　　年青消费集体的特性表达，便是要显示他们的存在感，来处理他跟国际之间的联系，没有存在感等于他压根儿就没有存在过，假如你压根儿没有存在过，那也不值钱，这是今日产品规划一个很重要的方向。

　　咱们为什么以为这套系统是有用的？

　　咱们花了六年时刻、30亿的广告打出了200亿的商场规划，发明了五六千万的用户。这套逻辑很有意思，它有用的条件是，咱们在这个战场上面临着一个肯定的本钱抢先的对手，便是小米，咱们干不过它。还有一个肯定的技能抢先的对手，便是华为，在技能上，咱们也干不过它。

　　终究咱们发展出来的办法是，经过顾客洞悉来确认自己的视觉交流办法、终究确认自己的产品形状，能够用一个更好的规划和质量来获取顾客，这一样是能够赢的。

　　在供应现已极大过剩的今日，咱们不能只是看到功用怎样加得更多。在今日，整6个摄像头还有含义吗？所以，功用的提高现已到了边沿功效递减的年代了。

　　与此一同，本钱的下降现已到了极限了，当整个小米生态链系统终究剩余的硬件毛利只要5%的时分，你觉得你干到3%有含义吗？

　　当功用的边沿效应递减和本钱的紧缩都现已到了极限的时分，能不能给顾客他们想要的东西，协助他们做特性表达、处理规划、档次跟心思的问题，终究处理他们跟这个国际的联系问题？

　　我告知你，这是能够的，你能够干个前三嘛。前三名，一个本钱抢先的，一个技能抢先的，还有你。我以为品牌的最高境地，是你的年青顾客告知你，这是我的品牌。

　　这是关于规划、交流和产品的一些内容，假如年青消费集体的全部产品都需求重做的话，期望咱们经过这堂课大约知道咱们应该怎样去重做这些产品，谢谢咱们。