乐蜂网停运小而美的垂直电商终究还是难做

编者按：本文来自微信大众号“镜像文娱”（ID：jingxiangyule），作者梁嘉烈，36氪经授权发布。

一起，这份停更告诉仍不忘为唯品会拉客：“唯品会为您预备了全球精选的品牌好货，下半场唯品会愿与您一路同行，咱们不散。”

唯品会相关负责人对此回应称，“出于事务调整的考虑，唯品会旗下的乐蜂网承认将在近期关停。该关停决议在取得乐蜂网股东的一致同意后，有关部分已做好了关停的相关预备工作。”

从前被称为含着金钥匙身世的乐蜂网，当年一段时刻内与同被红杉本钱出资的聚美优品合称为化妆品笔直电商双壁。但二者在半途却走向了不同的命运，2014年聚美在纽交所上市，乐蜂网却“卖身”唯品会。

乐蜂网与唯品会的“联婚”，其实并没有多么香甜，持续亏本的乐蜂网乃至成为了唯品会的担负。对唯品会而言，将乐蜂网的用户、供货商“唯品会化”后，乐蜂网注定难逃被舍弃的结局。

不过，乐蜂网和聚美优品，也能够称得上异曲同工。现在，乐蜂网成为了曩昔，它的老对手聚美优品虽仍然存活，但却是苦苦挣扎状。这两大途径的阑珊乃至是消亡，除了本身运营的问题外，其实也受限于笔直电商途径的局限性。

分岔路口：聚美上市，乐蜂“卖身”

1999年，闻名主持人李静从央视离任后，兴办了东方流行传媒文明有限公司，并打造了《超级拜访》《美丽俏佳人》等闻名节目，据悉其时这两档节目仅靠内容出售和广告收入就可完成近千万元的年赢利。2008年，李静携手红杉本钱创立了乐蜂网，也是因而，乐蜂网一向被认为是含着金钥匙身世的存在。

乐蜂网主打的是自有品牌和署理品牌结合的B2C形式。依据乐蜂网CEO王立成给出的数据来看，2012年，乐蜂网全网出售额达到了19.8亿元，其间自有品牌营收超过了4亿，署理品牌营收是前者两倍左右，两者年增加率都在30%左右。但从毛利率来看，乐蜂署理途径事务的毛利率为15%-20%，而自有品牌的毛利率在60%以上。

在乐蜂网的发家前史中，电视广告一向扮演着至关重要的人物。创始人李静兴办的自有品牌静佳JPLUS、珍珂儿JCARE、吉蜜儿JMIXP等便是凭仗时髦美妆类节目《美丽俏佳人》带来的商场曝光度翻开了闻名度，在很长一段时刻内为乐蜂网带来了不小的营收。

2013年，乐蜂网COO辛益华在讲演中表明，东方流行定位是达人经济，其实，乐蜂网相同如此。到2013年4月，乐蜂签约达人60多人，草根达人几百人，其间以小P教师、Kevin、梅琳等一众美妆达人闻名度最高，他们凭仗《美丽俏佳人》这档综艺，成功达成了带货的方针。

能够说，乐蜂网最底子的运营形式便是“署理品牌+自有品牌+达人经济+社会化导购”，尽管，乐蜂网其时主打的达人经济其实就相当于现在的KOL带货，但在互联网前言一日千里的开展下，电视前言的浸透力和影响力其实是在逐步让步的。

聚美优品，一向是乐蜂网最大的“敌人”。在电商途径抢夺流量的年代，面临出资人给出的烧钱打广告的主张，李静并没有注重，在她看来，乐蜂网建立6个月就挣钱了，没有持续烧钱的道理。而一起期的陈欧，也被出资人徐小平主张打广告为聚美带来曝光度，徐小平为陈欧供给的方案是让其仿照互联网第一代创业者张朝阳的自我营销。

所以，陈欧开端自己亮团聚美优品的宣传片，那句“我是陈欧，我为自己代言”也成功在万千少女间传达开来。陈欧说，自我营销是被没钱逼出来的，不管原因怎么，陈欧这招的确成功了，外形俊朗的他，吸粉才能并不弱于明星。

2011年和2012年聚美优品两版广告发布后，陈欧个人品牌敏捷兴起，为聚美带来了巨大的流量。2013年，陈欧的微博粉丝飙升至了4000万，聚美优品全年出售规划达到了60亿元，而当年乐蜂网的出售额仅为聚美优品的一半。

后来，聚美优品2014年在美国敲钟上市，陈欧成为了纽交所220年前史上最年青的我国CEO。而在2013年前后便现已策划上市的乐蜂网，在渐行渐费劲下，挑选了“卖身”唯品会。

不香甜联婚：唯品会被连累、乐蜂失掉自我

2014年2月14日情人节，唯品会以1.125亿美元战略入股乐蜂网75%股份，并将其定坐落“美妆唯品会”。入股完成后，乐蜂网敏捷被唯品会北京分公司总经理张婧接手。

2014年，我国电子商务商场买卖规划达到了12.3万亿元，同比增加21.3%。在几年的高速开展之后，国内电商职业走向老练，在2014年进入到了整合期，商场开端大浪淘沙。派代网CEO邢孔育曾表明，其时整个电商职业面临着巨大应战，一方面PC端流量停滞不前，另一方面4G网络商用以及智能手机的遍及让移动互联网快速兴起，许多电商企业开端寻求出售或许做大。

也是因而，2014年头，国内电商途径间协作、并购事例密布增多，一起电商B2C商场几大阵营构成，全品类途径只剩四家即天猫、京东、苏宁、亚马逊我国。此外，便是体量相对较小的唯品会、一号店、凡客、当当网、麦考林等电商途径。唯品会收买乐蜂网，有扩展体量的考量，但更多是对美妆部分的弥补。

其时，唯品会的产品虽包含时装、配饰、鞋、美容化妆品、箱包等许多品类，但主要以服装为主，化妆品占唯品会事务量比例不到10%。因其门槛不高也具有必定的商场规划，所以不预备抛弃化妆品事务的唯品会收买了乐蜂网，目的将化妆品品类“做大做强”。但二者的联婚，却并没有预期般完美。

2014年一季度，乐峰对唯品会总营收奉献缺乏5%，2014年二季度，乐蜂网为唯品会奉献了200万个订单，仅占当季度总订单量的7.6%。其时唯品会CFO杨东皓曾揭露表明，称公司运营赢利一项环比下降21.5%的原因便是“受乐蜂网影响”。

除了成绩没有起色外，乐蜂网本身运营状况也很是糟糕。首要，乐蜂网曾一度与聚美优品建议大规划价格战，在被聚美优品拉开距离后，乐蜂网一向处于亏本状况，这也是杨东皓亲身认证过的。杨东皓曾在电话会议中泄漏过，为了削减乐蜂网带来的亏本，唯品会下降对其的投入。

其次，便是受电商途径“信赖门”的影响。乐蜂网建立以来便一向处于售假争议中，2014年，工商总局曝电商网店“双11”价格，乐蜂就在其间。2015年，食药监管部分在唯品会乐蜂坐落北京顺义航港物流园的库房中检查了千余箱进口化妆品，乐蜂网因涉嫌贩假被立案查询。在产品质量逐步成为影响用户网购决议方案的重要因素后，售假争议，无疑加快了乐蜂网的阑珊。

乐蜂网被收买前，不少人看好唯品会能够为乐蜂网带来的巨大流量，但实际上，入股完成后，唯品会并没有对乐蜂网给予满足的资源和扶持。收买后，乐蜂网是独立运营且与唯品会美妆频道分隔的，除了偶然联合“搞活动”外，二者之间并不“香甜”。

此外，被收买后，乐蜂网创始人李静和CEO王立成便连续离场，乐蜂网的多名中心人员也相继离任，不少乃至回身加入了唯品会。这也让乐蜂网的品牌文明从根上开端敏捷分裂，土崩瓦解。

网经社电子商务研讨中心主任曹磊对证券时报表明，乐蜂网的关停，主要原因之一便是乐蜂网堆集的用户、供货商等都现已被唯品会“同化”吸纳。联婚五年时刻，乐蜂网早已彻底“唯品会化”，现在能为唯品会带来的助力现已屈指可数，沦落到关停局势，其实并不意外。

盈利逝去：“大而全”扩张，“小而美”阑珊

电商人口“盈利”时期早已曩昔，近几年，笔直电商途径在各大巨子的商场扩张之下生计困难。

乐蜂网虽先聚美优品走上下坡路，但二者终究异曲同工。凭仗陈欧的“网红效应”，聚美优品一度做到了化妆品笔直电商范畴的第一名，可是聚美的跌落，也快到令人猝不及防。

困扰乐蜂网的售假问题，也是聚美前行路上最为丧命的拦路虎之一。2013年开端，先是有零星的用户开端质疑聚美优品售假，后是世界一线品牌娇兰、兰蔻等连续声称与聚美间并无协作关系，2014年，供货商祎鹏恒业被爆假造大牌产品在各大途径售卖，其间就包含了聚美优品。

口碑一泻千里下，聚美的品牌形象也开端敏捷坍毁。2016年，聚美优品在B2C网络零售商场占有的比例现已从2012年的22.1%下滑到了0.7%。与此一起，聚美优品的市值也开端一路跌落，“私有化”方案失败后，现在聚美的市值仅有2.3亿美元，还缺乏巅峰时期57.8亿的零头。

乐蜂网、聚美优品的式微，固然有本身经营不善的原因，但一起，也是被笔直电商途径这一特点所约束了。乐蜂网、聚美优品两大途径扎根化妆品商场时，电商职业还在粗野成长年代，天猫只要淘宝商城，京东还在烧钱卖3C，在一片蓝海里锋芒毕露天然简单。但机会，说到底也就几年时刻罢了，究竟整个电商商场头部化的进程，是不可逆的。

有人说，我国电子商务在起步阶段孕育了许多多元化的电子商务网站，就像综合类的大百货商店，在初期为一切产品供给一致的服务。跟着电子商务工业的老练，笔直化的服务开端受到注重。

商场开展轨道的确如此。可是，在电商商场刚起步的阶段，“大而全”的全品类途径尚未在特定范畴构成中心竞赛力，因而，深耕美妆、母婴等特定范畴的“小而美”笔直电商能够凭仗差异化定位在用户集体中打下根底，以愈加契合特定人群的消费产品翻开品牌度和闻名度。

但笔直电商的单一事务形式，也决议了它的商场天花板较低，等它们意识到需求拓宽更多元的事务和更大的商场时，留给它们的时刻现已不多了。

在电商商场，阿里、京东、苏宁等头部途径刚开端寻求的是先成为一个“百货商场”，好敏捷扩展商场占有率。数据显现，2018年网络零售电商市值及占有率中，天猫、京东、拼多多、苏宁易购占有了90.4%的商场比例，其它途径算计仅9.6%。

近一两年，巨子们的横向扩张挨近饱满后，现已开端专心细分范畴的深耕，这便进一步削弱了笔直电商途径的竞赛力。

其实，对综合性电商途径而言，比较于笔直途径，它们的竞赛优势不只在于更全的品类掩盖和更大的商场规划，更在于生态。所谓生态，触及付出、售后、物流、供应链、社群、线下消费场景等许多环节，这种巨子建立起的生态壁垒，将是下半场笔直电商途径很难比肩的。

因而，不管是乐蜂网、聚美优品，仍是维棉、初刻、凡客诚品、当当、红孩子、乐淘，这些笔直电商途径近几年不是被收买了，便是被商场边际化了。未来，跟着电商商场头部效应的进一步加重，现在仍然坚硬的“小而美”途径，日子或许会愈加伤心。