Costco中国首店完美复制了美国门店的零售秘密

树立起一整套杂乱又相互环环相扣，相互赋能递进的零售系统，Costco构建起一个彻底不具备应战竞赛的“好货贱价”的“批零差价”形式。然后，不经过这个挣钱，可是把这个优势打包成一种特权，作为挣钱的手法。

Costco我国门店太像美国门店了。

文 | 万德乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

备受整个我国零售业注目的美国Costco（大陆官翻开市客，台译好市多），总算在今日（8月27日）开业了。原以为这个门店的开业，会带给上海市民许多福利便当，带给我国零售业许多商业启示。

成果，悉数人都没想到，真的是悉数人没想到，Costco今日的开业，人数火爆到“绑架”了悉数人的注意力了。绝大多数媒体在今日对Costco的报导，都把要点放在了火爆到要歇业的客流方面。

信赖许多人现已在自己的朋友圈和群聊，或是上海本地日子类群众号，经过动态图和视频，充沛感受到人多的夸大场景。人多到什么程度呢？根本上周杰伦演唱会、春运期间的火车站、中超竞赛的主场球迷，应该都没有今日Costco开业那么多人。

图为Costco店内的客流

要知道，Costco门店地点的闵行区朱建路235号周边，路途宽广，并没有什么居民楼和日子配套。从车库排队出场的部队之长，远超北京南站、虹桥火车站排队打车的部队。场内简直悉数货台面前，都有疯抢的顾客。大爷大妈们不论是对着家用的大号洗衣液、仍是贵重到十几万元的爱马仕皮包，都是疯抢秒没。

鲜肉货台上，大爷大妈们都是直接用手撕抢猪肉。也不论手上是不是油腻难过，或是这些肉其实任何地方都买得到。

店内22个收银货台，每个货台前都是排满长队结账的人群。从排队起到结账，根本都在两小时配对等候时刻。简直每个货台前的疯抢人群，都有拥堵插队构成的胶葛争持和诉苦。

店外几个进口，不论是正门口仍是外挂楼梯方位，都是长达几百米长的等候出场的排队人流。这周的上海，正值立秋以来的最高温时期，许多店外排队的人群，顶着正午的酷日暴晒，身心体会极差。

正午11点左右，整个Costco门店周边的多个路段全线拥堵。周边的几所外国校园，直接向监管部门发起了投诉。上海本地交通广播和交管微博账号，上午10点今后就几回呼吁过往车辆避开地点路段。

可是，并没有什么作用。很快，上海本地有关主管部门，直接叫停了Costco持续经营。正午时刻，Costco经过官方途径直接推送音讯，下午一点开端，Costco中止经营，顾客只出不进。

其实，一周前开端，Costco门店现已每天迎来几百人处理会员卡的人群。拥堵不堪，其实多少应该得到Costco的预估。人算不如天算，谁都不能意料，来的人会这么多。想必许多人长这么大，都没见过像今日这种人多到无解的局面。

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Costco我国首店的三个“震动感”

彻底超出悉数人预估的来客人流，绑架了外界对今日正式门店开业本应该被注意到的零售业价值。不过，纵然如此，咱们仍是从开业现场，发现了足以震动给外界的三个感觉。

榜首，彻底照搬全球形式。

凡是去过全球任何区域的Costco门店，你再看今日Costco上海门店的内部情况，你会彻底认可Costco在我国仿制了一个跟全球门店如出一辙的形式。

不同于6月7日开业的德国ALDI上海首店，仍是租借上海静安体育中心现场场所，并且依据上海的特性，改进成一个“轻奢”版的社区日子超市。Costco的上海首店，简直彻底照搬仿制了全球形式，不仅是自建物业，并且店内仓储形式、大号装产品，彻底相似Costco全球其他门店。一个13000平米的超大型独立商业综合体，也是为了彻底仿制Costco规范门店的物业要求。

店内悉数产品和货架陈设，也是规范的Costco仓储一体化。超高的重型仓储货架，一层格位简易开箱陈设，二三四层格位存储着连塑料膜都没拆封的产品箱。假如你只看顾客在货架前选购的部分相片，你会觉得这个店和顺丰、三通一达的库房，没有任何差异。

产品的规范和品牌组合，十足的Costco风格。不管是自有（PB）产品，仍是品牌（NB）产品，一致都是大尺码大规范的包装。为了强化这儿的产品十分“Big”，店内动线的主通道，乃至摆放了一个三层高的棕熊玩偶。整个Costco店内和国外风格相同，经过处处的视觉表达告知你，这儿悉数都很大。品牌产品只挑选全球最具知名度的一两个品牌，同一类单品只陈设一两个规范。削减购买决议计划选项，扔掉产品比照条件。

鼓舞囤货，多买多廉价的消费理念，依然是Costco营建给上海市民的首要进店形象。这点比照盒马发起的不要囤货，新鲜榜首，想到就买，下单30分钟送货上门的理念，能够说彻底是敌对对立的。

价格方面依然是可比照同类产品最贱价。估量许多没有到店的人，现现已过群聊和朋友圈信息，看到Costco店内，定量在卖1499元一瓶的53度飞天茅台。比照今日根本买不到茅台，更不或许还有2000元以下价格的现状，这肯定是一个令人震动的价格和供应链才能表现。

图为Costco的超高层货架

第二，奢华品百货化。

不同于德国ALDI被人称为廉价超市，美国Costco是服务中产阶级的“好货贱价”超市。因而，今日许多到店的人，进店就被一排排藏着玻璃柜里，毫无奢华品的宝贵豪华感。爱马仕、香奈儿、普拉达、劳力士、天梭……这些奢华品牌，陈设的就像水果摊的大路货。

价格方面，依然是咱们所能幻想到的悉数途径，不论是海外代购、跨境途径、仍是国外免税店，都不能比照的最贱价格。据现场工作人员泄漏，三个价值13万元的爱马仕包包，摆上货架就没了。

你会十分震动这些奢华品大牌，为什么会甘心让自己严控“逼格”的奢华品价格和陈设调性，怎样在Costco里边就光明磊落的布衣化了呢？或者说，究竟是Costco的供应链才能有多强，能让Costco这种全球榜首奢华品牌都自降身份来这儿卖货？仍是Costco的整个零售形式，能让爱马仕也看到自己营建的品牌调性、产品价值和途径布局，也有无法触达的价值空白？

第三，“这都不叫事”的收费会员。

不知道深陷出售风闻的麦德龙我国，关于今日发生在Costco的人流盛况，有何感想？

23年前的1996年，德国麦德龙在上海普陀开出我国的榜首家门店。这个与今日Costco高度相似的仓储量贩式大卖场，除了产品定位高端构成的定价不同外，它与Costco在许多方面，包含收费会员制、进口产品、仓储式大卖场等形式，简直如出一辙。

可是，麦德龙也由于这些原因，从一开端就遭受了严峻的不服水土。不先掏钱处理会员卡，顾客都没资历来店里花钱消费。这关于其时我国顾客脑袋里深入挂印着“顾客便是天主”，“别家都是求着我来消费，你们家竟然还要我先掏钱买张出场门票”的认知，严峻违背。

1996年的我国，纵然是北京、上海这些一线城市，也是一个工薪阶级均匀月薪500元的低收入时代。麦德龙首先在我国推出一个面向一般群众的收费会员形式，实在是不接地气的有些天真了。哪怕是10元钱的会员费，那都是那个时代一家人口一天的伙食费。

现在，Costco一年299元（提早处理只需199元）的会员年费，关于许多家庭来说这都不叫事。并且精明的上海大爷大妈，几秒钟就能算出，我今日在这儿只需花销600元以上，所能取得的扣头就能一次性把299元的会费挣回来。

这点十分相似阿里88VIP会员的88元年费，一次付出88元，转瞬就把218元的优酷会员年费给挣回来了。

Costco的零售形式和购物价值，天然便是一个为有着巨大且安定中产阶级的社会预备的。23年前麦德龙来我国的不接地气，更像是一个在过错时刻、面临一个不合适的人群，做了一个理论上都不正确的工作。

估量今日许多零售业同行，都已熟知Costco的盈利形式，不在产品的批零差价，而是会员费。简略的说，便是从事零售业的Costco，却不是从零售傍边挣钱。而是经过树立的超高“好货贱价”体会，挣取人头费（会员费）。实话实说，这种了解仍是有些表层。

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Costco掌控悉数的零售隐秘

《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）能够在此十分铿锵有力的抛出一句定论：零售业的悉数生意形式，都是围绕着“批零差价”这个中心价值规划的。

在此根底之上，要么你的生意是根据一群人（比方母婴、潮人）规划其悉数需求；要么是根据一个卖点打通悉数人的需求；要么是经过规划化从“薄利多销”里扩展赢利基数；要么是服务和体会（比方外卖到家）浸透至此前不能触及的消费场景；要么是根据出货量、库存和客流挤出金消融的赢利；

要么是重构从源头到顾客的流转链路，发生出新的本钱与功率价值。要么是根据简直不存在的赢利，而把这种极强的价格诱惑力自身，包装成一种可售卖的“特权”福利（会员费）。Costco的形式，差不多便是这两类形式。

因而，Costco的形式有着与其他零售企业十分不相同的特性。这儿先以一句话亮出咱们的底牌定论：今日的Costco代表着全球零售业所能迭代晋级的商业形式极限。

这种代表着全球零售业极限的Costco形式，便是经过价格这个零售业的永久驱动力，推出面向中产阶级这个零售业最值得深挖价值集体的购物体会，开释中产阶级先注重质量再注重价格的集体愿望，根据重塑全球产品流转链路的全新本钱和功率优势，打出没人能够竞赛的“好货贱价”完美体会，树立起中产阶级高频次、高客单价、高复购率的购买习气，终究得出不从产品出货率挣钱而从不断扩展的来客数（会员费）挣钱的商业形式。

这个零售形式，决议了Costco有必要把悉数事务行为和作用，主动权悉数都强控在自己手里。悉数不能强控在自己手里的事务办法，悉数扔掉。然后把能够强控在手的若干个主动权，打通内涵的一致性，就探索出了独步天下的Costco形式。

比方，传统零售业以为为了招引来客，有必要着重选址的重要性，Costco对此是坚决不要的。“我怎样能为不确定不可控的来客引流而忧愁呢”？来客引流的问题，只能经过“好货贱价”的强壮价格驱动力，让顾客自觉频频的前来复购多买。因而，Costco掌控悉数主动权的逻辑，从一开端的门店选址上就表现了。与其被迫的营建一个来客有力条件，去精挑细选门店的选址，还不如反其道而行，把选址的物业本钱降到最低。Costco的选址没有任何来客、交通等约束条件。Costco上海闵行门店周边3公里内，便是一个没什么太多居民区的华东物流纽带中心，这关于其他零售企业来说，是万万不敢来这儿开店的“荒漠”区域。

也由于这样，所以相同都是备受我国零售业注目的两大外资零售品牌，德国ALDI开业当天的排队盛况，全体仍是可控可引导的。美国Costco今日的排队，直接失控到引发上海监管部门的叫停。

图为Costco店内令人“张狂”的超贱价茅台现货

咱们来大致详细的分化一下，Costco的全体商业形式的层层联系和全体计划。

榜首，售卖家庭日子用品的Costco，所能面向的最安定集体，只能是中产阶级。这个阶级不仅是城市居民的首要集体，这个阶级的消费习气，又是最能表现安定频频的计划性购买、家庭式全体消费、质量为先的价值诉求、高度信赖单一购物途径的决议计划办法等。

第二，价格，永久都是零售业万年不破的最强驱动手法。不管是国际首富，仍是街边乞丐，一般性日常消费的购物面前，价格都是最强诱惑力。那种段子手喜爱说的“不求最好，只求最贵”的炫富行为，或许存在其他消费行为。但在一般家庭消费项目里，是不存在的。

第三，质量+价格的一般家庭消费，就逼着Costco有必要重塑产品从源头到终端的整条价值链路——重塑产品的本钱和功率。为此，Costco需求精选品类，削减品类的单品数量。一个品类里，寻觅全球最好的源头供应链。并和供货商一同，从头规划产品的制作和流转本钱结构。Costco报答给供货商的价值，便是量大。

第四，面临不同产品在强品牌和弱品牌的特点差异，即什么要NB品牌产品，什么要PB自有产品。Costco的逻辑是弱品牌杰出自有产品，比方家庭清洁品、包装食物等；强品牌的品牌类产品则杰出绝无仅有的规范型号，以打破品牌商的价格和途径约束。什么意思呢？便是说相同的品牌商产品，由于呈现在Costco的都是大规范大货号，即使价格低于品牌商的其他途径，也不会让顾客有很简单的直接价格比照感，保证品牌商不会忧虑自己的途径战略紊乱。这点，相似啤酒厂商在零售、餐饮、酒吧夜店等不同途径采纳不同包装规范，拟定不同价格的手法，如出一辙。

第五，由于是绝无仅有的规范型号，又为了开释中产阶级家庭购物多买囤货的天然行为，Costco店内的悉数产品（除了奢华类产品），都是大包装。为了强化“我这儿什么都大”的品牌营销功用，Costco店内乃至在中轴线过道方位，摆放了三层棕熊玩偶的稀有陈设。讨论到这儿，咱们会发现，Costco店内根据中产阶级、家庭消费办法、多买多囤的消费习气、品牌商联系办理、大规范产品包装等，既能处理相互独立的事务规范，一同又现已把以上这些事务规范，悉数相互内涵打通。构成一个个规范之间，相互慢慢相扣，层层递进的紧密联系。

并且，悉数都要以我（Costco）为主。不关你事全球500强的品牌商，仍是坚信“顾客便是天主”理念的会员。

第六，为了最大程度激活中产阶级的家庭消费囤货习气，Costco就不能让顾客在货架面前，有哪怕多一秒的犹疑进程。这就决议了Costco有必要精选单品，让顾客在货架面前，带着坚信不疑的贱价信赖感，想要什么直接整箱搬走。不必置疑价格，也没有剩余的单品选项让你发生哪怕一点点的“挑选困难症”。

第七，会员来到店里，我们都不要“废话”。顾客一手交钱，Costco一手交货。什么剩余的夸姣体会和服务，都是负担，都是无聊的“废物”。羊毛出在羊身上，店内任何不直接表现在产品上的剩余物，都会添加本钱，并终究转嫁到顾客身上，损坏Costco“好货贱价”的中心质量。打个不恰当的比方，Costco乃至要把购物变成一种相似“黄赌毒”的上瘾体会。你卖我东西，其他少“废话”。

第八，为了削减会员来店的“挑选困难症”，店内悉数不直接表现在产品上的附着物，关于Costco来说，满是没有一毛钱价值的剩余物，一概悉数扔掉掉。即为了削减悉数附着物，Costco的悉数门店运营办法，乃至是“反服务、反体会的”。富丽漂亮的情形陈设？不要，仓储式的货架就挺好；为了引流做促销活动？不要，贱价好货便是最大的引流；为了招引男女老少不同个别客群而添加SKU单品？不要，我这儿只做家庭生意；为了让顾客进店舒畅就添加装饰品和吊牌等视觉营销物？不要，我店里乃至连歇息的座椅都没有。

第九，为了削减悉数不必要本钱，Costco的门店不只是要“土鳖”，还要高效。比方，许多货架的一层格位和二层格位，并不是同一种产品。依照我国人的了解，为了补货便利，应该上基层是一个产品，便利就近补货。Costco不这么想。由于，每件产品的出货量不同，安定的出售决议安定的仓储份额，卖的多的单品，很或许占有在其他产品的货架上面货架格位。那么，不能就近补货的功率问题，Costco采纳的是一种机械式的片区区分。即贮存和出售的一二层格位，都是固定的。那么，补货员永久只需求做从A（仓储货架）到B（出售货架）之间的“点对点”固定道路的补货。

这种机械式的补货道路，远远比其他传统零售业从后仓到前店的补货道路，也比盒马店内经过数字化规划的悬挂链捡货道路更快。

这么说，如同推翻了许多人形象。怎样机械式补货，比数字化的补货捡货更快？Costco的逻辑是，Costco店内更相似外卖式的点对点补货，而盒马的悬挂链仍是相似传统快递的多节点物流。因而，不管数字化多么先进，它的先进在于道路规划，到了人用双脚双手作业的时分，仍是点对点道路的机械重复动作更快。

这是中美零售业，能够说形式实质不同的深入一面。这两种形式，没有好坏之分，只要不断迭代的才能之分。比如《钢铁侠》的高科技战衣和《美国队长》的强壮肉身，没有实质好坏，只要各安闲详细战役中的和谐运用才能。

第十，有了这些许多的信赖感，会员来店里自觉养成了“一次买的多（高客单价）、频频会来买（高复购率）”的优异习气。Costco再拿这些会员习气构成的强壮出货量，反过来溢价供货商乐意和Costco一同，重构产品的制作和流转本钱。

终究，树立起这一整套杂乱又相互环环相扣，相互赋能递进的零售系统，Costco构建起一个彻底不具备应战竞赛的“好货贱价”的“批零差价”形式。然后，不经过这个挣钱，可是把这个优势打包成一种特权，作为挣钱的手法。

关于Costco来说，家庭消费品的毛利结构是固定的，增值空间是很小的（无非是规划扩展）。可是从产品之外的人口数量来说，赚取人头费（会员费）的增值空间，更大更宽广一些。

仍是那句话，悉数都要为我掌控，以我为主。不管是供货商才能，仍是顾客行为。我的生意形式和流程链路，不能呈现任何一个工作让我觉得被迫。不然，整个生意形式将无法打通，不同事务规范相互抵触。

这便是Costco的零售隐秘，这便是Costco仿制到我国的零售隐秘。