线上视频洗牌用户注意力迁徙品牌广告该怎么投

编者按：本文来自微信大众号“深响”（ID：deep-echo），作者马小军，36氪经授权发布。

线上广告越来越欠好投了。

一方面广告价格水涨船高，迫使广告主继续加大投入；另一方面曩昔的流量规律好像在失灵，怎么“聪明”地花钱成为了一切广告主面前的难题。

职业数据也应证了这一点。群邑我国6月发布的2019年我国媒体职业猜测显现，2018年我国前言商场花费全体添加6.2%，估量2019年增速放缓至5.2%，商场规划将到达6362亿人民币。其间，互联网广告花费添加到达16.6%。

但即便在互联网广告花费全体上涨的状况下，能够招引广告主的前言却在发生改变。比如陈述中就指出，在线视频广告尽管仍在不断招引广告预算，但因网络视听节目内容监管的逐步收紧，以及会员规划扩展引起的广告库存削减，广告花费同比添加14.3%，低于均值。

而与此一起，线上的流量散布早已搬运改变。在QuestMobile最新的陈述中，在线视频的人均时长乃至呈现了跌落。关于广告主来说，从前无往而晦气的在线视频广告仍是个好挑选吗？

在线视频广告：增速放缓，优势逐步消失

在线视频广告从前有过每年一倍的高增速年代。在用户的文娱消费自线下向线上迁徙的进程中，在线视频成为了线下电视广告最直接的承受者，从方法到更精准投进的卖点都简单为习惯了电视广告的品牌主所承受，也因而被不少品牌广告主所喜爱。

可是时刻进入2019年，在线视频广告从前攻城略地的光辉现已逐步成为前史。数据显现，尽管在线视频广告在近几年商场总量大幅添加，可是自16年开端增速就现已显着下滑，不如以往。

在线视频广告全体增速下滑的中心原因便是三个方面：量、质、钱。首要，正如前面说到的，在线视频渠道自身的流量受到了揉捏。

广告的实质便是注意力经济，品牌广告更是如此，用户的“眼球”在哪里，流量的价值就在哪里。但咱们能够看到2019年在线视频商场现已进入了成熟期，添加凝滞，头部渠道再进一步添加向上的阻力现已很大了。

与此一起，在线视频的用户时长不光不涨了，还在跌落：QuestMobile数据显现，2019年6月，在线视频月人均时长同比下降了5.4%。用户的时刻和注意力现已悄然离开了在线视频渠道，奔向了新式的流量阵地。

而在这样的布景下，在线视频既往的一些问题，还没有得到处理，就比如说流量的“质”。第三方监控渠道秒针科技本年发布的2018年视频广告质量数据中显现，在线视频包剧定投中不合格流量占到28.1%。这对广告主来说就意味着，“我知道有近一半的广告预算浪费了，但不知道是哪一半”的前史难题并没有在从线下迁徙到在线视频之后就得到处理，一起还必须额定花钱进行监测处理不合格流量的新问题。

不光问题没能得到处理，广告主在这部分流量上的开支也越来越贵。如《奔跑吧兄弟》一类的头部综艺节目冠名费在曩昔的3年翻了4倍。这样水涨船高的价格，让不少品牌主肉疼不已。

此外，在线视频渠道的收入方法向会员订阅制搬运，也给渠道的广告业务带来了一些“费事”：爱腾两家头部渠道会员量都现已在1亿左右，数量如此巨大的用户都现已看不到前后贴片了，这就迫使广告主去打出更多的预算，去购买更多比如冠名、构思中插等方法的广告，也在有形无形中添加了广告主的投入。

秒针科技陈述显现，现在不少职业流量本钱现已超越了产品价格的20%，这样的开支占比就算是头部广告主也有点难以承当。

流量添加凝滞、用户时长下滑，一起流量质量问题仍旧严峻，价格同步水涨船高，在线视频广告商场的问题越来越显着。

在线视频见顶，品牌广告转道短视频？

在线视频广告见顶，不代表线上品牌广告全体就堕入困局。已然流量发生了迁徙，那么追寻流量的意向，到用户集合的当地去找还有增量的当地，就成为了必定的趋势。

在这个方向上，作为今日流量+时长两层大户的短视频必定是一个要点。QuestMobile数据显现，截止到2019年6月，短视频职业新装置用户挨近1亿，全体MAU 8.21亿，同比增速32.3%，相比之下现在在线视频全体MAU 9.64亿，同比增速2.4%，二者距离正在继续缩小。

除了用户量，在线视频所失掉的人均时长，正是转向了短视频：2019年6月短视频的月人均时长超越22小时，同比上涨8.6%。

所以从整个职业来说，用户注意力现已搬运到了抖音、快手等短视频范畴——用户聚集的渠道、范畴发生了改变，下一步也必定对广告主的投进发生牵引作用，对原有的在线视频巨子的广告商场份额构成全体应战。

并且，不得不说的是在流量以外，短视频在广告投进上也的确有自己的原生优势。作为今日移动互联网年代首要的信息陈设方法之一，短视频资源库存量大、广告形状更为原生，因而用户恶感度低和易于规划化投进，且自身以引荐机制为中心，在精准触达上有更高的技术优势。在作用广告的投进上，短视频早已得到了广泛认可。

一个新风向是，从前重视短视频较少的品牌广告，也开端意识到短视频流量大、用户时长长、方法灵活多样的优势，在作用监测等中心问题上，能供给更优的处理方案。新榜在《新榜2019内容工业半年报》中也提出，考虑到用户花费时刻的添加，和对品牌的“种草作用”杰出，本年短视频内容营销潮水已不可逆。

要知道从前在15秒年代，品牌广告对短视频是有顾忌的——方法新、时长短、寻求爆款规律，意味着构思输出门槛高、欠好掌握；别的因为时长约束，单条广告内能承载的信息量有限，适用、适宜的范畴就会相对较小。

而现在以抖音为首的短视频渠道也引入了产品立异， 原生内容自身从15秒铺开到了60秒，也引入了更多合适投进的新广告产品形状，并不断依据职业特性推出针对性的构思辅导方法论，让品牌广告投进短视频的下风逐步转向了竞赛优势。

抖音本年推出了全新的 TopView 广告方法，并在职业界掀起了仿照潮，很多渠道推出了类似的类型广告产品。

TopView 的展现进程，前 3秒为视频全屏沉溺式引领，3秒后无缝链接视频+互动转化组件为品牌供给了更优质广告环境以及更沉溺式互动体会；60秒高质量材料构思空间，为不同类型的品牌广告主供给了充沛的展现空间，首要就打破了从前短视频信息承载量的局限性。

并且，短视频在产品形状上非常重视互动，也更着重内容与用户的交流体会。因而，像TopView这样的广告方法也能够参加更多交互玩法，例如落地页直达、表单直达、挑选磁贴、图片磁贴、点赞特效等，让用户与广告的交流更前置，品牌表达更自动。

相较于在线视频以内容消费为中心，在传达上更为单向的构思中插、展现挂件等方法，短视频实际上供给了更多玩法上的可能性，能让品牌的表达愈加生动。

抖音的林肯航海家Nautilus事例

现在能够观察到的是，现已有品牌开端挑选测验这样的广告产品形状，数据上来看也得到了不错的作用。

微信号「抖音广告帮手」材料显现，3月抖音TopView初次上线的时分，与林肯的新品航海家Nautilus协作，经过投进TopView超级首位完成超1.65亿曝光量，5s播映率到达64.49%，还有54%的用户做出了后续互动行为。

广告主在进行这样的测验背面的主意也很简单了解：短视频作为快速兴起中的流量渠道，在单向传达之外能完成更多构思和互动上的支撑，何乐而不为？更何况，相对较短的内容形状，以及强互动的导向，让品牌的展现更为会集，也给作用的衡量供给了互动状况等途径更短、更直接的新目标，无疑是处理了不少长时间困扰品牌主的老大难问题。

这样的品牌事例并非孤例，跟着优质操作实例的累加，广告主的认可度也会越来越高，必定对传统的在线视频渠道构成要挟。从前以“持久慢”为特征的品牌广告商场完全是在线长视频的全国，但今日在用户注意力迁徙与产品形状迭代的两层改变下，“短平快”的短视频也现已成为了占据用户心智、构建品牌形象、完成品牌价值的强有力竞赛者。

未来，品牌广告转投短视频估量会成为一个益发显着的趋势。而伴跟着用户注意力与心智占据方法的改变，接下来线上视频广告商场的洗牌恐怕只会进一步加重。