回归特卖一年唯品会客单价下滑17％轻资产布局线下奥莱

文 | AI财经社 邵蓝洁

编 | 陈芳

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一年前，唯品会在年中战略会上提出了回归特卖战略，唯品会董事长兼CEO沈亚提出，“要在战略生长点上，极大地会集人力、物力和财力，完成要点打破。”尔后唯品会的一系列动作都环绕特卖打开，包含上线唯品仓、推出线下门店、收买杉杉奥特莱斯等。

回归特卖一年后，8月15日，唯品会发布了二季度财报，继续保持盈余局势，但活泼用户的增幅有所下降，而新增活泼用户拉低了客单价，导致GMV的增幅落后于用户增幅。唯品会关于线下的情绪逐渐清晰，不只开设了线下门店，还收买了杉杉奥特莱斯，期望在特卖范畴打通线上线下。唯品会首席财政官杨东浩表明，将继续亲近注重一切事务的出资报答，尤其是线下店的出资报答。

客单价下降17%

二季度，唯品会总活泼用户数达3310万人，同比增加11%。而一季度活泼用户数为2970万人，同比增加14%，比较之下，二季度的用户增幅在下降。

新增用户首要来自于两个方面，一方面唯品会主页疯抢、快抢频道在本季度出售占比达30%，并经过好货和深度扣头继续奉献很多新客；别的，与腾讯、京东的战略协作向唯品会奉献约23%的新客。

2017年12月，腾讯、京东和唯品会达到协作，腾讯对唯品会持股7%，京东持股3%，唯品会并不缺钱，但腾讯和京东带来了流量的及时雨，唯品会由此取得了微信钱包界面的进口，京东APP主界面进口。

唯品会新增活泼用户增幅在2016年二季度开端跌落，跌落曲线继续了近两年，2018年一季度活泼用户同比增加为零。在抱上腾讯和京东大腿后开端上升，2018年至今，各个季度活泼用户增幅别离为6%、11%、13%、14%，其间24%、22%、23%、25%由腾讯和京东奉献。

二季度唯品会总订单数为1.478亿，比较上一年同期的1.113亿单同比增加33%。14%的新增活泼用户产生了33%的订单增幅，阐明人均订单量在增多，但由此带来的GMV的同比增幅却只有11％，阐明客单价下滑显着，这也是着重“特卖”的一个关联性结果，鱼和熊掌不行兼得。

在北京时间8月15日晚间的电话会议上，沈亚解说， 超级VIP用户购物包邮，无需凑运费，形成客单价必定份额的跌落；上一年开端，唯品会做裸价特卖，无需凑单，然后下降客单价；第三方途径占比继续扩展，从之前出售占比4%上升至8%，受第三方途径客单价较低的影响，客单价下降。沈亚表明， Q2客单价跌落17%，在本年的运营中，唯品会将保持现在的客单价及购买频次。

向线下找机会

互联网企业遇到流量天花板，用户增加乏力的时分，简直都挑选了线下作为打破口，唯品会亦是如此。上一年10月份，唯品会首家线下店落户北京国瑞城。沈亚解说，唯品会现在有两种线下店形式，一种是一般开在购物中心的唯品会线下店，现在已开设达100家；另一种首要开在社区的唯品仓线下店，现在已开设几十家。现在阶段，两种类型的线下店都仍在测验阶段。

唯品仓是上一年回归特卖后，唯品会上线的面向小B端（代购、微商和中小型批发商）的代购批发途径，协助品牌去库存，连续了唯品会的特卖思路。

唯品会方面解说，两种线下店已在全国敞开测验点，以检查不同线级城市对线下店的不同反响，现在仍在测验阶段。但唯品会线下店，更高阶一些，面积更大。而唯品仓比唯品会线下店更下沉一些。

唯品会对线下的注重程度不止于此，从2018年开端，唯品会就在寻觅线下奥特莱斯的标的。7月25日，唯品会以29亿元收买了杉杉奥特莱斯，后者现在有五家门店，别离坐落宁波、太原、哈尔滨、郑州、南昌，沈亚泄漏，现成的五家店已处于盈余状况，别的还有五家奥特莱斯广场正在规划建设中。未来，唯品会将以轻财物管理形式，扩大线下奥莱事务。

尽管都是奥特莱斯业态，但线上和线下的运营彻底不同。线下奥莱毛利一般在10%左右，以王府井为例，旗下的奥莱业态2018年毛利为10.82%，而唯品会毛利则在20%左右，二季度唯品会毛利为25.9%。唯品会客单价一般在200元以下，而奥特莱斯的客单价一般在五六百元以上，比方砂之船的客单价为700元左右。

因而，关于定位在特卖唯品会来说，收买线下奥莱的最大价值其实并不在于途径打通，而是补位，真正在扣头特卖这个细分范畴，从低端的唯品仓，群众的唯品会，中高端的线下奥莱，做到途径的悉数掩盖。一起，取得更多更优质的品牌资源，沈亚表明，线下奥莱与特卖比较符合，后续可开展空间较大，有助于进步品牌的话语权，促进在线上线下进行货品对换。不过，沈亚着重，不管做线上、线下，意图都在于盈余，唯品会将不断测验、调整，让线上、线下事务均出现盈余状况。