新势力造酒一样的酒不一样的玩法

编者按：本文来自微信大众号“棱镜”（ID：engjing_qqfinance），作者 李伟，修改 杨颢，36氪经授权发布。

2019年8月14日，有个美丽蓝色瓶子的白酒，酱香的卖999元、浓香的799元，在小米有品（小米旗下电商途径）上用6天众筹了500万。操盘的是曩昔一年在白酒职业里小有名气的成都谷小酒，互联网人刘飞的创业生意。这次，他推的是一款新的高端白酒产品。

他不是榜首个投身白酒圈的互联网人。

2015年，在联想作业了15年的张传宗出来创业，假势众筹的方法建立了肆拾玖坊，拉上原上司、联想集团履行副总裁刘军做董事长，跑到茅台镇寻酱香酒。

白酒职业炙手可热之时，一拨儿业外本钱涌入。《2018天猫酒水线上消费数据陈述》指出，线上酒水消费的人群年青化趋势显着，90后及95后人群占线上酒水消费金额比重明显前进。差异于老一辈顾客，年青集体寻求多元化、个性化、方便快捷、求新求变，更乐意去测验和发明不同把戏的喝酒体会。

这给了后来者掘金传统白酒职业的时机——仍是那些窖池、仍是那些酒，但职业里人和玩法改变了。

小米思想谷小酒

刘飞2017年末从北京跑回成都创业时，第二个小孩行将出世；他在小米干了6年，是公关总监，那时刻隔小米上市还有半年多；在那之前，他就没想过自己创业。

“（那时）经济环境很欠好，融不到资，没有好项目，没有支撑。这个时刻点创业，适当所以自己‘自杀式创业’。” 刘飞对《棱镜》回想说。

道理如此，但去创业的动力相同存在，“我发现在小米内部的岗位现已没有我可以了解会做的事了。忽然面临这种革新的时分自己又不想混日子，我就不得不考虑脱离这个系统出来干点事了。”

小米联合创始人黎万强点拨了一下刘飞——“你是不是要换一个来做一做？你是不是得前进一下自己？”

刘飞爱喝酒，在创业这个出题呈现之后，白酒这条赛道就提上台面。

这个传统职业里流动的财富，关于做手机身世的互联网人来说，太有招引力了:做手机有10%以上的毛利率就很高了，可是许多白酒的毛利率可以到达50%-70%。刘飞的考虑在于，能不能通过互联网的方法，把这个价格降下来，让顾客既能喝到好酒，但价格不贵。

刘飞跑去白酒产地调研，发现其实许多优质的原酒，包含不少贮存多年的老酒，很难有时机流转到顾客手中。酒厂都不知道自己的酒终究卖给谁了，因为通过一级一级的经销商，造成了两个现象：其一，酒厂跟顾客互动很少，不知道谁买了酒、有没有喝掉、对酒有什么反应；其二，经销商赢利空间太大，转嫁了太多流转本钱给顾客。

一个典型的比方是茅台，一瓶500ml的53度飞天茅台出厂价是969元，终端出售价应该1499元，可是现在顾客真实要买到这瓶酒，或许需求2500元以上。

酒仍是那些酒，喝酒的也仍是那些人，谷小酒想试试改造一下中间环节，再能招引一些年青人就更好了。

酿酒交给老酒厂，谷小酒做品牌和出售。刘飞说：“我是上一年才建立的（公司），从前历来没有碰过酒，怎样或许自己把酒酿好？我连酿酒都酿不出来。所以咱们和业界凶狠的人进行协作、共同开发，然后来推出一个新的酒体。”

在宜宾、茅台镇、成都三个当地来回跑，刘飞他们3个月里跑了差不多1 .8万公里，一家一家的去酒厂访问，找老迈哥们协助。

刘飞说：“咱们一上来就跟人家说，把你们最好的酒给咱们。人家都疯了，哪有这么谈作业的？从前历来没有遇见过。人家都置疑咱们是骗子，这帮人到底是来干嘛的？咱们就不断给人家解说谷小酒要怎样做产品、怎样卖出去、为什么要这么做。”

谷小酒有过两轮融资，天使轮融资3000万、Pre-A轮6300万，投资者中包含真格基金、中金汇财、搏将本钱以及阿里合伙人王帅。资金支撑下，他们终究在茅台镇、宜宾市、成都市找到了酒。

刘飞描述他曩昔一年的作业状况特别像客服——简直每天都有4小时以上的时刻，在各种新媒体途径，以及电商途径后边去看顾客点评，看看是不是有哪里没有做好？如果是，赶忙曩昔赔礼道歉、解决问题，“有时分晚上梦到又有顾客骂咱们，然后（醒了）赶忙检查一下手机里的谈论……”

谷小酒新推出的高端产品“万里宋境”

开模、造瓶、上线小米有品，创业一年多后，谷小酒发布了成果——年出售额5000万。

刘飞把小米式思想引入了白酒出售，首战之地是在电商途径出售，“扣除一层一层经销商加价“。这样的优点是，可以直接面临顾客。

“如果说传统的酒厂是依据公司的规划来布局，依据研讨竞赛对手来布局，那么咱们根本上是顾客推着咱们走，咱们乃至不必研讨职业的竞赛对手，服务好咱们的用户，就可以从他们身上得到满意的商场主张，协助咱们生长。”

回到产品上，刘飞以为，杰出的是高颜值、高性价比，用颜值招引顾客，用高性价比促进出售转化率。“用互联网的话术来讲，这三点环环相扣，是一个商业闭环，能确保公司良性循环。”

江小白7岁了

江小白移动小酒馆混饮活动

在谷小酒之前，上一个杀出重围者是江小白。

和刘飞蒙眼闯进白酒职业不相同，江小白的创始人陶石泉在这个圈子里待了一二十年。但两家都有自己的“避风塘”，谷小酒在小米有品线上，江小白诞生之初挑选偏安重庆。

2012年，江小白在新年糖酒会露脸，以小新鲜风格、论题瓶完成差异化定位；2015年走出重庆，2017年全国化，2018年出售到达20亿元量级；融资三轮后，死后站着金主高瓴和IDG。

陶石泉在创业从前，在华泽集团作业多年。华泽旗下有金六福、珍酒与华致酒行等，和刘飞相同，陶石泉也做过公关总监。

白酒职业不同于其他消费品职业，品牌更多做的是老练型顾客商场，刻画“巨大上”的品牌调性。陶石泉另辟蹊径，做小而美。陶石泉这样回想江小白诞生之初的定位， “在我国酒文明里圆桌文明特别杰出，酒桌上喝白酒特别考究，谁坐主桌，谁是副陪，谁是主陪，谁是第二副陪，都有约定俗成。而咱们的产品根本不上圆桌，咱们做方桌（商场），做三五老友小聚的方桌，这是咱们首要的消费场景。”

江小白品牌做的作业便是怎样和年青人一同游玩：江小白加影视剧，在一些芳华体裁的影视剧里边作为道具融入某个场景；江小白加文明IP，和办公室动漫IP张小盒做联名款；江小白加街舞，举行规划巨大的世界街舞大赛。

陶石泉对《棱镜》解说他的判别和运营思路：“从今天这个时点往后看，90、95后消费需求的改变极端大，有几个比较典型特征：榜首，他们视野开阔、是根据全球的；第二，所谓的消费晋级、滋味晋级，其实是用户有更多的滋味挑选。商场多样性是一个职业前进的重要标志。”

陶石泉以为，未来有意思的品牌不局限于我国，也会有海外的商场。例如江小白25度的酒，发源于我国白酒，但它对标的产品或许是日本清酒，韩国烧酒。

在途径上，不同于传统白酒依靠经销商，江小白的“心思”灵敏——做途径同享、用户同享，事例之一是和周黑鸭协作。陶石泉说：“什么叫新零售？其实便是满意顾客新的场景需求。周黑鸭是下酒菜，下酒菜跟酒配在一同发生用户价值。原本（顾客）需求去周黑鸭去买东西，再去到别的一个超市里买酒……（未来）一定是根据用户需求、用户场景，凡是根据发明用户体会价值、讨论新的消费场景这件作业，本年会加大力度去做。”

七年里，江小白踩上了幽香复兴和新生代消费两大节点，开端拿到全国化与年青化的入场券。

开端江小白也是通过代工方法切入白酒商场，但这种轻盈的运作形式留下了一点危险。从前协作的出产方江津酒厂，在2012年年末声称陶石泉仅仅经销商，江小白品牌应该归于江津酒厂;2012年末两边中止了协作。

尔后，陶石泉持续将江小白强大，也通过收买加扩建的方法，具有了驴溪酒厂和江记酒庄。

后来者谷小酒明显吸取了江小白的经验。刘飞告知《棱镜》，此前多个城市往复奔走的效果便是：“咱们储藏下来的白酒，满意支撑咱们出售到30个亿。也便是说未来那些酒都是咱们的，不能卖给他人。”

从蓝海到红海

白酒圈里传统名酒树立，在江小白之前的上一次有人包围成功，仍是2003年前后，洋河以绵柔风味和反传统包装完成的。

江小白2012年上市，但直到2015年，才试点性地应战一些有难度的商场，比方武汉、合肥、郑州。这期间同时发生的是，整个职业许多跟进的小瓶酒、年青化产品。

现在，职业新进入者都想做成江小白，姓名上多少也可见这种期许，例如谷小酒；而老牌酒企也有了泸小二、洋小二、小郎酒、小瓶劲酒……挑选以小包装作为年青化的解决方案，包装时髦、价格亲民。

陶石泉在防止竞赛，“前期开展中咱们避开了竞赛，因为同职业大多数企业干的咱们都不干。开展了几年，拐点呈现后，业界呈现了一些竞赛者，有一些企业体量比咱们大二三十倍，赢利比咱们经营额还高，公司有些搭档就开端紧张了，我依旧告知他们公司不好任何企业竞赛。”

陶石泉的理论是，绝大部分消费品品类里边，并不是“挤出式”的竞赛形式，在我国存量商场、增量商场都很大，要抛开竞赛，去重视给企业饭碗的人来发明价值。

还有更新的来者也不想在“挤出式”的竞赛中存在，比方凉露。它找空位、给自己划出了个同行没有进入的场景——吃辣喝的酒，火锅店里，这本是啤酒的主场。

凉露的诞生更有戏剧性，它与大名鼎鼎的极草出自同门。2014年，青海春天借壳ST贤成上市，成为“冬虫夏草榜首股”，首要产品是冬虫夏草系列产品，中心产品是冬虫夏草纯粉片。2016年，因为国家食品药品监督管理部门对冬虫夏草方针发生改变，中止了冬虫夏草用于保健食品的试点作业，青海春天原主力产品冬虫夏草纯粉片在2016年3月中止出产。公司紧迫拓荒快速消费品新事务板块的开展，拿出3385万收买了西藏听花酒业有限公司100%股权，听花酒业再和宜宾凉露酒业签了20年期的凉露酒出售合同。

从动辄数千上万元的虫草片，到一二十元的小酒，青海春天在快消品范畴急转弯。

上市一年多今后，凉露小有名气，但依旧还在投入阶段。2019年上半年，青海春天快消品板块经营收入1827万元，同比增加19.78%，但毛利率同比下降42个百分点；公司解说是因为处于事务开辟、途径建造等的投入阶段；未来力求在短期内完成出入的平衡。

商场在向强者集合，后来者和小企业生计不易。

国家统计局数据显现，2016年我国白酒职业销量到达峰值水平1306万吨，随后销量开端下降，2018年总销量为855万吨。2019年上半年销量坚持了较快的下降速度，同比下降21%。从企业数量来看，2018年末我国白酒职业规划以上酒企（收入2000万元以上）共1445 家，2019年5月降至1175家。

国盛证券分析师就在陈述中表明，中小酒企和品牌酒企的境况可谓冰火两重天，一面是职业产能出清，中小企业捉襟见肘，一面是品牌酒企量价齐升，成绩接连三年高增加。

除了前述的焦虑客户体会，刘飞也理解谷小酒的另一个短板在于品牌。“时刻是仅有绕不曩昔的坎，许多白酒品牌建立至今或许现已几十年了，这是你通过商业形式、或许立异在短时刻内最难改变的下风……比方一个刚建立的品牌在面临一个几十年的品牌，肯定是被彻底碾压的，可是建立一年之后，渐渐会有许多顾客承受你，而当这个品牌通过三五年在商场上的锻炼之后，这个下风或许就会被填平。”

在小米有品上，谷小酒上一年卖了300吨酒、5000万元之后，刘飞的焦虑程度减轻了一点儿。但接下来日子又说禁绝了，他揣摩着在2019年年末之前测验做线下，进驻餐饮和商超商场，请了白酒职业资深人士加盟，有意思的是，这是全公司榜首位真实白酒职业身世的人。

走出小米有品，对谷小酒来说，餐饮及商超恐怕仍是一片不知道，这里有天壤之别的森林规律和凶狠的对手。

而江小白早年避开竞赛创始的小天地，已成红海。新势力之外，郎酒有了小郎酒，沱牌舍得有了沱小九，泸州老窖有了泸小二，五粮液有了干一杯，洋河有了洋小二、狂药有了杜二……在小瓶酒这个细分商场范畴，小瓶劲酒、小郎酒、江小白三个全国化品牌根本成型，分立保健酒、兼香型、幽香型三大口味商场。