K12在线教育的春天还有多远

编者按：本文来自微信大众号“节点财经”（ID：jiedian2018），作者 青木；36氪经授权发布。

K12在线教育是块具有千亿美元市值的大蛋糕，谁都想切下一块可并不简单。

2019年暑期档，最热烈的莫过于K12在线教育的抢夺生源大战。猿教导推出低至49元的暑期系统班课程，学而思网校举行“49元暑期试听课”开班动员大会……各公司妄图以价格优势圈住生源。抢人大战背面便是烧钱大战，据了解，在线教育训练组织学而思网校、猿教导、作业帮等暑期的广告投入达到了1000万元/天。外界戏称，在线教育的广告投入使2019年全体不景气的广告业没那么失望。

从网约车战争到同享单车战争，这把火总算烧到了教育职业。

“本年的教培组织营销都很张狂，上一年还没见这种姿势。”一位在线教育者点评道。张狂烧钱的背面是现在整个K12在线教育企业的焦虑，是争抢一席之地，更是“成王败寇，有你没我”的战争。

蛋糕的确很大

抢夺如此剧烈，表明K12在线教育的确是块不折不扣的大蛋糕。

2013年之前，K12教导仍是线下教导组织的全国。但随着智能设备、大数据、AI等技能的冲击，以及教育信息化开展方针的利好和家长对教育的注重程度，促进K12在线教育成新蓝海。

据统计，K12在线教育潜在用户约2亿人，方针集体用户巨大，刚性需求强，商场空间富余。与此一起，K12在线教育遭到本钱继续加码，热钱涌入。据悉，仅2018年上半年，教育职业就发生了342起投融资事情。据艾瑞咨询数据显现，2017年在线教育商场规划达1917亿元,2018年达2321亿元，估量2019年规划将近2700亿元。

尽管K12课后教导商场曩昔数年坚持了较快增加，不过，与高级教育、职业教育比较，K12阶段的在线教育浸透率仍旧在低水平徜徉。官方数字显现，2017年K12在校学生人数为1.85亿，K12教育规划约7000多亿元，2018年在线教育会是一个万亿级的商场，可是整个在线教育职业1700万用户规划浸透率仅占10% ，能否捉住这个集体的真实需求或许会成为整个职业开展的要害。

蛋糕大，必然吸引来许多入局者。

从2013年以来，互联网巨子和草创公司都开端发力K12在线教育，相关教育产品不断涌现。据了解，我国教培职业的训练组织数量大概有25—30万家左右。2014年平均每天就有2.6家在线教育公司建立。

除了老牌教育训练组织新东方、学而思，以及区域龙头们，互联网巨子们也开端进军K12事务。例如，2018年腾讯推出中小学网校企鹅教导、在线少儿英语产品ABCmouse;今天头条推出在线少儿英语学习渠道gogokid; 网易2018年在K12范畴的投入显得愈加急进，推出了包含有道数学、有道乐读、有道作业宝等面向K12的在线教育类产品。

难以一家独大

尽管入局者许多，可是K12在线教育训练职业的现状是商场会集度较低，涣散度极大，也是我国“大职业、小公司”特征的一个典型缩影。散、乱、小、弱，是我们对这个职业遍及的感触和认知。

现在，在线教育职业布局分为三个队伍：以新东方、学而思为代表的老牌训练组织为榜首队伍，特点是本钱雄厚，具有强壮的研制和系统建造才干，以及对人才的吸附。

其次是以51Talk、掌门1对1为代表的纯线上教育组织等为第二队伍，本钱加持促进他们敏捷成为职业新贵，在教育方法立异和占有商场份额方面气势微弱。榜首、二队伍的开展在不断进步整个职业的竞赛水平。

终究，涣散在全国各地的中小型训练组织组成第三队伍，依据区尾优势和覆盖面优势，他们充沛发掘当地的学生资源，分割当地商场份额。

职业的离散现状，是当时校外训练组织难以做大的首要原因。我国地域宽广，各地经济、消费水平、认识形态以及教育方针，都有显着差异。整个职业很难呈现一个产品、一种方法全国适用的情况。就算具有二十年品牌前史的新东方，其在全国的事务开辟或将受困于三四线区域，拼不过当地”地头蛇“。

K12在线教育是块难啃的硬骨头

天量商场，时机许多，空间满意，是在线教育的优势，但教育职业又是一块难啃的硬骨头，信任创业者和出资人深有体会。企业盈余难、教育内容同质化严峻、企业获客本钱高、师资力气匮乏，技能开展不成熟、渠道遍及亏本等问题，是职业公认的痛。

一、投融资缩紧

在许多本钱涌入后，k12在线教育敏捷从一个百亿级的商场，成长到一个千亿等级的商场，处在风口，赚足了眼球。

但一起也死伤甚多，现在来看，在线教育出资个案与资金都大幅度缩水。关于在线教育企业来说，融资就相当于续命，没有钱只能等死。但就算是继续烧钱的情况下，企业仍是难以盈余。2018年一季度财报的51talk其数据显现，2018年榜首季度营收2.626亿元，同比增加64.6%，增速有所放缓。一季度净亏本为1.127亿元，上一年同期亏本为1.4亿元，同比亏本略为收窄，但亏本额仍超越1亿元。

依据相关数据陈述显现：2018年下半年融资事情数较2017年同期显着下降，前期项目融资数量大幅削减，并逐步向中后期挨近，出资人渐趋慎重。

二、获客本钱高或成压倒企业的一根稻草

融不到钱的企业被职业筛选，融到钱的或许还能撑一会，至于撑多久，不知道。

站在K12在线教育公司视点来看，企业获客本钱极高，盈余方法难以攻坚。本年暑期掀起的在线K12营销大战，各大教育渠道张狂烧钱。试图用营销交换流量，流量有了，有没有转化率，有没有留存率，这又是企业难以解开的伤痛。随同各家公司为抢夺新用户都在花钱血拼流量，这直接推高了流量本钱。据悉，学而思获客本钱达1300元，其它品牌不强的公司获客本钱估量更高。

从营销视点看，由于教育消费的杂乱性，试错本钱太高，导致无法经过互联网完结终究消费，也便是说，在教育上，互联网营销行不通。

相较于K12，职业教育面对的用户经济独立且自主性强，盈余更简单。而K12在线教育则面对运用者与付费者别离、本钱过高级盈余窘境。即便有了营收，盈余仍然困难，首要原因仍是本钱太高，需求继续烧钱。即便现已完成过亿营收的猿教导，其相关负责人曾在谈及盈余问题时也仅仅说，“现在只想做好用户服务，暂不考虑盈余。”

三、学生家长中心诉求难以满意

获客本钱高，除了商场竞赛剧烈，也折射出学生家长对当下教育产品决心缺乏。

站在学生需求视点来讲，学习效果假如无法得到有用的体现，那么K12在线教育就成了变相的题海战术。

教育视频计划未系统化，视频方法单一庸俗，交互体会差、不能激起学生自动学习的爱好，更别谈学习效果。而在线教育别的一个丧命缺点是，不能像线下讲堂相同有用办理学生，互动感差，加上学生自我办理认识单薄，致使学习效果见效慢。

想进步学生学习功率，好教师好内容是要害。现在K12在线教育内容质量来说，教育内容良莠不齐，师资力气匮乏。许多在线教育从业者注重用户量，注重数据，注重融资，不注重产品质量。正因如此，现在在线教育商场内容“同质化”现象严峻，质量良莠不齐。

别的，师资力气良莠不齐以及匮乏，媒体曾爆出在线教育公司运用“假外教”教师、非专业教师授课事情。此外，在线教育公司创业准入门槛低，以及家长退款维权难等职业乱象频出。

四、教育方法突破性立异较难

企业想存活下去，仍是要找到求变之路，但包围不易。

站在K12在线教育方法立异视点来说，立异性缺乏，方法仿制性太强。教育方法是一对一方法，仍是双师方法?一众在线教培组织都在试错。依据调查，与传统网校选用的“直播+录播”课、大小班兼具的归纳方法不同，现在K12在线教育组织大都选了“1对1”互动教育方法。

“1对1”方法制作出来的许多付费听课需求能否满意？动辄上万的教师从何而来？曾有人这样描述：“K12渠道上兼职的大学生们，就像是马路边上遍地的同享单车，许多且张狂地制作，没人在乎它的本钱，压榨至作废。”

包含最近盛行的K12在线直播大班课，学而思网校、猿教导、作业帮等组织皆在开展此种教育方法。但完全相同仿制型渠道是没有开展空间的，现阶段k12在线教育范畴中，进步分数是一切参与者的一起要求，所以寻觅有用的教育方法仍旧是职业注重的焦点。

一起，在线教育也仍旧逃不开互联网职业所特有的跑马圈地怪圈。除了烧钱抢流量、抢用户、换数据、拉本钱输血之外，罕见渠道在教育质量、师资力气，尤其是家长最注重的提分成效上面下功夫。

假如说在开展初期，企业能够不断讲故事，讲融资额度，讲用户数，现在就必须讲收入、讲赢利了，谁能拿得出这张成绩单？

下半场怎么演出？

现在，我国K12教育商场仍然首要以应试升学为效果导向，其剧烈竞赛培育家长教育出资观念。家长作为消费决策者，对教育服务价格敏感度相对较低，更多寻求优质教育服务。

2019年，K12在线教育赛道会愈加规范化、会集化，其开展趋势或许会从以下几个方面打开。

榜首、从头考虑传统校园，K12在线教育合作传统教育开展，线上线下走向交融。k12学科训练要做好公立教育系统的弥补，而不要梦想代替，不然可能要出问题。

相较于传统的K12教育，在线教育的方法具有跨地域跨时空授课，可更好的交融优质师源，但短少线下讲堂的强互动、强办理。从头反思传统校园教育，有利于传统教育与未来教育将会以各种方法进行改变交融。

第二、K12在线教育将朝侧重产品、重人力、重监管的趋势开展，从而进步学习功率。在线教育产品丰厚、质量高是标配。一起需求有直播系统、题库、操练检验系统、支撑各式各样终端（移动端、PC端、电视端等）的上课软件，在交互方法上不断丰厚和立异。AI技能代替不了真人教师，所以对教师的招聘、培育、办理是一家教育组织的中心才干。终究需求紧盯国家方针。

进步功率、关于不同集体而言，无论是哪一种产品，进步学习功率是对渠道的首要要求。家长们不是没钱，而是想要取得更低的价格，一起取得效果。

第三、人工智能技能是未来在线教育开展要害。2018年，多家处于商场领先者方位的K12在线教育品牌推出了AI+教育方法。运用大数据、AI等技能可协助学生检测常识点以及构建常识系统，协助他们正确的归因，给予正确的学习使命，建立方针，协助教师和家长更了解学生们，完成“对症下药”。

第四、切“最具潜力的蛋糕”——发掘1.3亿下沉用户的商场需求。现在，K12课外教导的全国性头部组织首要会集在一二线城市。三线及以下商场中小学生人数达1.3亿，首要被各地方中小组织分割，全国性头部组织暂时还未找到有力的商场下沉方法。关于三线及以下城市，优质的师资和内容供应仍严峻缺乏，与巨大的商场需求构成激烈反差。K12在线教育公司有望在客单价和浸透率方面取得进一步进步。

总结

K12的教育含义是毋庸置疑的，近两年的亮眼体现仍然可圈可点。教育是国之底子，受方针影响很大，其开展受制于方针的方向；一起K12在线教育的用户学习需求广泛、学习进程杂乱，只要对用户需求的深度观察，专心处理用户需求，才干有助于职业的快速和良性开展。

K12在线教育从蛰伏开展到迸发，历经五年时刻。而 “迸发”意味着商场竞赛晋级，意味着新一轮的比赛。在外界看来，K12网校的赛场，好像再难有新时机。下半场，谁能生计下来，并弯道超车成为最大赢家，仍然是一个谜。