撕开网易考拉的“外皮”：打破、重塑与战争

五年长跑，网易考拉跑出了一条与主流电商逆向而行的路线。这里，更像是为中产圈层建造的一座城，这座城的居民是年轻的中产用户，他们在考拉看内容，社交和购物。撕开网易考拉的外皮，才能真实的理解这家公司的内核。

撰文 | 蓝洞商业 焦丽莎

如果要问丁磊，网易到底是一家什么公司？

他的问答会出其不意，“当你问一个企业是什么公司时，你对企业真的不懂。诺基亚是做木材起家的，索尼卖电饭煲起家。”

这样的答案“很丁磊”，也“很网易”，似乎可以回怼五年前对网易考拉的所有质疑。

向来不主动挑事的网易，闯入的电商赛道似乎从未安静。早期与天猫国际、洋码头等正面竞争；如今又遇上小红书、抖音和快手的侧面夹击。

但网易的成长理念是，不抢风口，出其不意。达尔文的《物种起源》中说，能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些头脑最聪明的，而是那些能够对环境变化做出最快反应的物种。

就在昨天发布的网易2019年Q2财报中，电商业务净收入为52.47亿元（7.64亿美元），较上一季度47.89亿元增长10%，较上年同期的43.66亿元增长20%，电商收入占网易总收入的比例为28%。

在618大促的财季，收入保持平稳爬升，毛利率优化至10.9%，得益于背后的战略新思路：不盲目烧钱，从关注增速到关注盈利的自造血发展模式。财报显示，电商业务毛利环比和同比增长主要由于考拉和严选的销量增加以及采购、运营效率的提升。

运营效率的提升，不得不归功于网易考拉内容生态的搭建。如果要给如今的网易考拉下一个定义，或许是跨境电商+工厂店+内容社区+X，或许在不久后，这个标签还会被拉长。

在2019年年初的内部分享会上，网易考拉CEO张蕾曾这样阐述考拉的定位：披着生意外皮的科技公司。简单解释就是，内在需要有内容、科技、服务，以大中台小前台的形式，底层需要强架构、强算法、强数据仓库。

五年长跑，网易考拉跑出了一条与主流电商逆向而行的路线。这里，更像是为中产圈层建造的一座城，这座城的居民是年轻的中产用户，他们在考拉看内容，社交和购物。

撕开网易考拉的外皮，才能真实的理解这家公司的内核。

基因击碎“隔阂”

网易考拉上线次年初（2016年）的战略会，CEO张蕾喊出当年冲击100亿销售额的目标。

在场的网易CEO丁磊和一众全球品牌商、各国使馆参赞都有些吃惊，张蕾的勇气来自哪里？她的答案是：媒体重构电商价值。

张蕾认为，“对于用户而言，网易考拉不仅销售商品，还像一个媒体一样输出更多商品相关的内容。”

自网易考拉成立之初，就肩负了“用电商再造一个网易”的任务，也继承了网易近20年发展的媒体门户经验和千万级的用户资源。媒体基因，是网易考拉起步垫脚石，也成了日后构建内容矩阵的雏形。

这是外界第一次对网易考拉有了清晰的认知，也让网易考拉对于用户群有了清晰的画像。

当年的电商市场，说是一片红海并不为过。天猫、淘宝、京东、唯品会等先行者似乎并未给网易留下太多空间。但新的消费趋势初现端倪，中国电商用户群突破4亿大关，网购用户对商品的诉求，开始出现消费升级的需求。

一时间，这成了摆在电商玩家面前的难题，但是对于张蕾来说却是“送分题”，“中国消费者和海外品牌都需要借助媒体的力量，打破隔阂。网易考拉媒体型电商的特点，将成为区别于其他电商平台的持续核心优势。”

张蕾给网易考拉的用户画像是这样的，“年龄在30岁左右、实际上小有财富、已经组建家庭、有了孩子，他们不再追求简单的便宜的物质享受、而是开始追求品质生活。”

用户需求也随之改变：商品要放心，保障正品，杜绝假货；商品不仅是满足使用需求，还要有品质态度；商品要有个性，能展示自己不同于众的品味。

考拉的媒体基因背后，是全方位，立体式的传播和营销推广，把产品和品牌推到用户面前。媒体内容的宽度和广度，是网易考拉从第一天就着手的，通过直播化运营，从选品、采购、仓储、物流到售后体验的全过程记录，建立信任感和参与感。

毫无疑问，这是平台、用户和品牌商多赢的结果。对用户而言，可以清晰地了解商品、选择商品；对于海量的海外品牌，这是其打开中国市场的黄金期，从而构建与用户间的强连接；网易考拉的平台优势当然也是滚雪球式的。

例如，网易考拉早期打造榜单经济，邀请日本最具权威的美容化妆品排行榜之一的cosme，韩国的免税店等入驻，让用户看到货源地消费者的喜好，指引用户购物。

站在网易考拉身后的，还有网易集团的产品矩阵，也是覆盖用户生活的全场景上的催化剂。通过网易新闻、网易邮箱、网易云音乐等产品，用户会在合适的时间、合适的位置偶遇合适的商品。

数据是最好的证明。第三方权威数据分析机构艾媒咨询（iiMediaResearch）发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》显示，2019上半年，网易考拉以27.7%的市场份额排名首位，第九次蝉联跨境电商市场份额第一，天猫国际和海囤全球的市场份额分别为25.1%和13.3%。

锁定钱包

CEO张蕾，是网易考拉最早的直播“网红”。

2017年4月，张蕾飞到荷兰的美素佳儿天然牧场，直播奶牛在牧场生活的全流程。“奶牛每天至少有6小时享受蓝天白云和草原，每年不少于120天，平均每头奶牛享有500平米的草地面积。”张蕾对此羡慕不已，“荷兰的牛太幸福了，人真心不如牛啊”。

这次直播，收获了百万用户围观，第一次打破了网易考拉的用户和品牌商之间的信息不对称，近距离看到网易考拉从奶源管控奶粉的质量。

此后的很长时间，张蕾多次飞往欧洲、澳洲的品牌原产地，直播参观考察。她说，“这不只是一个建立信任的过程，也让品牌更有温度。”

几年时间里，网易考拉迅速完成品牌的前期积累，从跨境电商的交易端向决策端、种草端延展，内容生态不断升级。

2019年的这个夏天，更是动作频频。

6月3日，上线短视频荐物频道“考拉ONE物”，定位“精品购物指南”，通过30秒的短视频，直观展现商品的外观、用法、使用效果、场景等，打造“品质、好玩、有用”的短视频荐物频道。

8月1日，上线直播功能，初期以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。同时，推出平台商家成交1%超低佣金和MCN达人机构零佣金政策。

张蕾透露，网易考拉已经搭建了一整套内容矩阵，包括种草社区、短视频考拉ONE物、直播，同时背靠整个网易集团的优质媒体资源支持。

QuestMobile行业报告显示，90后与00后已成为中国移动购物用户端新的核心群体，合计占比超过四成。相比传统的货架式电商，新生代年轻人更依赖娱乐化、社交化的购物推荐，偏爱以内容为导向完成从种草到拔草的消费全链路。

在网易考拉的站内，主播可以完成引流、获粉、涨粉，再带货，用户也可以完成种草、互动到拔草、消费的全链路闭环。

而从外部环境看，短视频和直播是移动互联网新的流量入口，从BAT到字节跳动，从小红书、快手到网易考拉，都在后风口时代，抢跑内容电商赛道。

从电商平台内容化，过渡到内容平台的电商化，正在成为主流。QuestMobile的《2019年“6.18”电商大报告》显示，直播网购用户群体的人均使用时长和次数，均高于移动电商全网大盘数据。接近八成的直播网购用户消费能力达到中高水平，有着强劲的购买力。

“口红一哥”李佳琦年入千万，就是最好的例证。2018年双十一，李佳琦与马云PK直播卖口红，5分钟卖出15000支；今年618大促，李佳琦1分钟卖出4000口柳宗理铸铁锅。小视频的带货能力，也在林允、范冰冰等明星种草小红书时得到验证。

网易考拉副总裁李微说，“场景化、社交化、内容化的直播是一个很好的工具，我们希望借助直播帮助用户降低决策成本；同时也帮助全球的新品牌和新产品，以更加直接的方式接触消费者，孵化出潜力爆款。”

但是，网易考拉的带货之路还只是刚刚来时。未来，网易考拉将推出全球溯源直播栏目，通过头部明星达人直击海外原产地和产业带，场景化呈现好物背后的生活方式，提前“锁定”购物车。

不止于此

“口红一哥”李佳琦5分钟卖出15000支口红；“带货女王”薇娅创下单场直播2小时2.67亿的销售记录；快手“散打哥”在去年双十一前的快手电商节直播中，1天卖出1.6亿。

随着短视频和直播主战场的迁移，从早期的微博视频、秒拍视频等，到如今的抖音、快手、小红书、淘宝等，消费场景也在迁移，新媒介带货变现的潜力被逐步挖掘。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》显示，泛娱乐直播市场规模在 2017年已达到453.2亿元，预计在2020年超过1000亿；2018年4月，网红电商GMV增长量高达62%。

踩准每一个关键节点，是网易考拉成就自己的关键。

回顾过往的五年，2015年跨境电商政策利好，网易考拉上线，抢仓、抢品牌商家、抢用户，谁能解决用户“信任”这个最大痛点，谁就能赢得用户。上半场，网易考拉凭借建仓、渠道和品牌资源闯入“无人区”，并站稳脚跟。转战下半场，搭建内容矩阵提升运营效率，是其胜出的关键。

在2019年第二季度，网易考拉重点做了三件事。

持续强化全球高等级供应链优势，与雀巢中国、欧缇丽、强生中国、欧莱雅中国等一线品牌达成战略合作或升级；加速仓储物流提效。6月，网易考拉1号仓在浙江宁波开仓，这是网易考拉全国规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓；精耕细作流量，丰富电商内容化矩阵。

互联网圈从来都是用户为王，谁吸引了用户的注意力，谁就能创造更大价值。据QuestMobile报告显示，2019年5月，同比移动购物和短视频行业，前者的月人均使用时长为347分钟，而后者则数倍于前者，达到了惊人的1433分钟。

移动购物行业的获客成本高涨，如何更好地留存用户，如何低成本高转化的拉新，成为赛点。

这是网易考拉构建内容生态背后的价值，也是其建立自身商业闭环的尝试。

以考拉直播初期主打的母婴直播为例。今年7月，张蕾在2019全球母婴大会上发表演讲，回顾零售本质，回归对"人"的关注是整场演讲的关键词。

与当年提出“媒体型电商”的差异化定位相似，张蕾再次看到了趋势背后的新机会。

国家统计局数据显示，2016年我国新生儿出生率为12.95‰，2018年出生率跌至10.94‰。作为预判母婴行业未来发展的关键指标之一，出生率的下滑预示中国母婴行业已进入后风口时代。

但张蕾不这么想，她建议母婴行业应打破定性思维，进行战略新布局。在母婴行业普遍焦虑的出生率下滑曲线图背后，还有另外一张呈上升趋势的曲线图——中国老龄化占比增幅。国家统计局数据显示，2018年末，60周岁及以上人口24949万人，占总人口的17.9%，相较2016年末占比增长了1.2%。

"跳跃性思考一下，母婴行业是否能发挥原的优势，拓展有上升趋势的新市场呢？"张蕾说，比如原本专注婴儿纸尿裤的品牌，也可以借原有供应链优势，开拓老年人市场，"从专注婴儿纸尿裤20年，转变为专注纸尿裤20年"。

张蕾认为，归根结底，还是要回到"新消费"的本质，以"人为中心，通过充分洞悉用户变化，不断调整策略满足用户需求。

让商业回归商业的本质，内容生态之于电商还处在爆发前夜。跑步入场的网易考拉，与淘宝天猫、小红书、抖音、快手同场竞技，下结论还为时尚早。