阿里村淘败走麦田

　　文 | 韩志鹏

　　来源|IT老友记

　　城市的新机会在哪里?流量告急的日子里，不少玩家都在“向下”寻找机会。

　　四年前，阿里就把目光投向农村，用村淘强势挺进下沉市场。然而，阿里起了个大早，却被拼多多“农村包围城市”的计划将了军。拼多多的创新玩法倒是拉开了下沉市场的狂欢序幕。

　　*一季财报显示，拼多多2.726亿的月活占阿里的65%，与京东的净差额缩小至7800万。这之中，拼多多撬动了阿里、京东、苏宁觊觎的下沉市场，在被视为铜墙铁壁的电商战场中，杀出一条自己的路。

　　神秘而又广袤的农村市场里，阿里与拼多多分别讲出怎样的电商故事?

　　败走麦田

　　阿里“到农村去”始于2014年。

　　那一年，阿里在纽约敲响上市钟，定下“全球化、大数据和云计算和农村”三大新战略。2014年10月，布局1000个县级运营中心和10万所村级服务站的“千县万村”计划出炉，阿里村淘走向全国，“网货下乡”与“农产品进城”双剑齐出。

　　小芦就是在此后两年加入村淘大军的。

　　2016年，中专毕业十年的小芦回到甘肃老家当起了村小二，他把村淘站开在村委会旁边，不仅帮农户在村淘网卖农货，还帮着父老乡亲网购村里少见的商品。

　　常年生活在农村，农户们对新鲜事物有所顾虑，所以他经常自己网购日用品先体验，再向村民推荐。

　　小芦坦言，虽开销不少，但乡亲们更相信村淘了。

　　村淘模式之下，阿里与县政府率先建设县级服务中心，当地县小二统一管理物流和订单，招募并培训村小二，而向村民普及淘宝、教育市场的工作就落在了像小芦这样的村小二身上。

　　不止教育市场，“小芦们”还有更艰巨的任务，他们左手连接村淘网解决销售问题，右手链接农户解决供货问题，村小二是村淘模式的重要枢纽。

　　在这条链路中，成也村小二，败也村小二。

　　对村小二来说，帮农户代购、代发快递和代售农产品赚取佣金是他们的主要收入源。以小芦为例，*开始他的站点每月营业额3万元，各类佣金收入3000元，虽不及进城务工的水平，但足以补贴农村家用，而且能常伴孩子身旁。

　　理想很丰满，现实很骨感。村淘走着走着开始变形了，各类管理乱象丛生，物流难、销货难的隐忧加重。

　　首当其冲，村小二成为问题爆发的导火索。

　　2017年，农村淘宝已覆盖全国700个县，3万余村庄，菜鸟物流也进驻全国29个省份近700县。加速扩张之下，村小二绩效考核持续增压。小芦坦言，2017年商品佣金和补贴都在减少，他想月入3000元，营业额至少要翻一倍到6万元，否则每个月收入只有不到1000元。

　　绩效增压更滋生乱象。据笔者了解，不少地区的村淘每日要求完成10单，村小二只好买5元3双包邮的袜子来填坑。

　　农村市场看重人际关系，传统购物的赊账问题转嫁到村小二身上。据广东阳山县一位村小二反映，光是帮农户垫款购物的开支，一年下来就超过1万元。

　　更有甚者，在农村市场“兴风作乱”。2016年，浙江西部曾出现一家“我的免费网”，以“你购物，他买单”的所谓“免费网购”模式吸引农户，实则是让农户拉人头返利的套路。

　　乱象一波接着一波，不少村小二感叹，农淘的名声“臭了”。

　　对村小二来说，他们诉求简单，就是在离家更近的地方就业赚钱，而阿里想快速扩张规模，但在绩效考核、售后等环节建设不足，这背离了村小二的初衷。

　　除了村小二管理的“人员难”之外，农村电商仍阻碍重重。

　　农村市场有其特殊性，农产品生产有严格的季节性，一旦到收成季节，处于关键节点的电商运营者、商家和平台之间要快速协同销货。但中国农村的特点是分散，基础设施落后，农民文化程度不高，协同效率有待提升。

　　复杂的市场环境下，农村电商还面临“两大难”——物流与销货。

　　农户要体验网购的快捷，物流是重要的基础设施。菜鸟物流建设了从县级物流仓储中心到村淘站的村级配送链路，但基于农村的复杂地理环境，需要阿里投入大量人力物力成本，否则物流无法规模化与网络化，运输质量更难言高效

　　物流之外，销货是另一道坎。

　　在2017年，小芦曾帮农户经营网店来增收，但现实并非如他所愿。淘宝网看重品牌和口碑，但小芦村里盛产的大豆、杂粮很难塑造品牌，况且物流联络、产品包装和刷单运营这些经营工作，自己一个人做不来。

　　网上销货让农户致富，很多村小二在走开网店的路径，但淘宝对品牌及运营团队都有一定要求，这显然是“村小二+村淘站”不具备的实力。

　　可见，阿里通过普及村淘提升农民消费水平，但在为农户创收致富的路径上走不通，收入水平跟不上需求，村淘很难“持续赚钱”。

　　故事的开头，村淘有扶贫助农、消费升级的美好愿景，但行至中段，村小二“出淘”，物流配送建设迟缓，而关键的“农产品进城”无法打通，农民致富迟迟难以落地。

　　时间过去四年，阿里“到农村去”的战略有心无力，某种程度上看，一个从战略层面撬动“增量市场”的计划被动失手。

　　*终，村淘“败走麦田”。

　　如今，开店3年亏损3万元的小芦离开甘肃重返浙江，他和妻子在那里务工每月能给家里6000元生活费，但孩子只能留在农村，由家中长辈照看。

　　小芦只是村淘大军的冰山一角，也是阿里丢失农村阵地的缩影，深耕农村四年之多还是败走于麦田，京东、苏宁皆不能取胜于此地。

　　然而，在传统电商玩家落败的农村市场，拼多多却以星火燎原之势，掀起一阵热浪。

　　农村如何包围城市

　　2017年12月初的一个深夜，家住云南漾濞的刘文杰夜不能寐。

　　在这个号称核桃之乡、年产量400万公斤的县城，刘文杰的核桃却无故滞销，正为收入犯愁的他找到拼多多商家杨立。很快，刘文杰的核桃在杨立的拼多多店开卖，三天之内订单超过2.7万，刘文杰解决了核桃滞销的问题，杨立则看到了新的商机。

　　为了跟上用户需求，杨立与漾濞、宾川、大姚等四个大型合作社达成供货协议，集中采购核桃对外销售，让漾濞这个10万人的小县走进公众视野。

　　这就是拼多多“农村计划”的缩影。

　　绕开村小二的所谓枢纽，农民直接把货搬到了平台上卖，拼多多要实现从产到销的无缝对接。同时，继阿里、京东、苏宁之后，拼多多重犁“C2M”，只不过，老路有了新走法。

　　传统农产品销售链条下，农货要经过小商贩采购、批发市场分销和商超销货终端等环节，*终呈现到消费者手中，不仅拉长产销周期，间接成本增加还要让消费者买单，田间地头1元/斤的大蒜在超市变为8元/斤。

　　为改造这条，拼多多要砍掉中间环节，节约附加成本，各村农货被直接集中到当地供销社，通过物流直达消费者，拼多多再将销售需求反馈给商家和供销社，按需生产、按需采购。

　　曾经的农村市场产销分散，云南果农不知道北上广白领爱吃什么，为此，拼多多还要建设数据中心，将分散的消费者需求以“货”这一维度进行集中，指导农户高效生产。

　　可见，拼多多在“货”这一端长势迅猛

　　当然，“打掉”从产到销的中间环节也曾是阿里村淘的终 极梦想，但拼多多却如此强悍的原因在于，他还在“销”的维度实现突破。

　　不同于全平台模式的淘宝、京东，拼多多是原生于移动互联网的电商，他的模式基础建立在微信和社交流量之上。

　　移动互联网时代，腾讯用微信抢到了难能可贵的船票，10亿月活集于一身让它成为流量巨兽，转身迟缓的阿里错过这一风口，之后自营的来往、投资的微博，都无法成为移联网的拳头级产品。

　　手握流量这一利器，沉淀的用 户 数 据本就意味着无限商机，拼多多从中生长出来。

　　随着城市化进程与网络建设加速，城里的子女常用微信沟通，这倒逼父母很快在手机上摒弃短信，用起微信。很快，微信群衍生出来，在以人际关系为导向的下沉市场中，邻里亲戚、广场舞大妈、老年大学校友，一个个线下群体向线上转移。

　　流量向社交集中是拼多多崛起的沃土，但他还有“游戏性”这一强劲动能。

　　砍价、拼团、多多果园，拼多多的购物过程更具游戏性，且重视多人参与，为追求更高性价比，拼多多的链接被一传十，十传百，这就是拼多多现象。

　　基于此，商品不再像天 猫、淘宝一样集中于“货架”之上，而是成为一件件爆款在微信社交中传播开来、实现裂变，用户无需跳转APP也能完成购物，这契合消费需求的变化，也是与社交流量的深度融合。

　　边聊天边购物，拼多多要设定自己的消费场景。

　　事实上，为补足流量，阿里也推出淘宝直播，强化网红经济;为了购物娱乐性，阿里也玩起砍价、拼团。但拼多多的强悍在于将流量与游戏性深度绑定，曾经孤立的两套体系有机统一向前进，阿里所欠缺的。

　　快准狠，拼多多在“销”这一维度势头正猛。

　　可见，深耕下沉市场，拼多多在销货端解决农户致富需求，再借移动互联网打造爆款模式，用社交玩法快速销货，产销两端相得益彰，拼多多从农村包围城市。

　　高歌猛进之下，拼多多2018年4716亿元的GMV仅占阿里同期GMV的9.78%，但真正的威胁从不在数据本身，而在于拼多多所代表的，是一场新的狂欢。

　　新的狂欢

　　过年回乡，打开父母的广场舞群、亲戚群，“帮我砍一刀”之类的拼多多链接层出不穷。

　　砍价链接之下，“砍了20”、“砍了15”这样的回应紧随其后，经常见面的舞友、亲戚和邻居不在意群里泛滥的链接，总是鼎力相助。

　　“用了拼多多感觉真便宜”，这是笔者父亲的真实感受，拼多多的小商品让爱买电子配件的他欲罢不能，而这之前，他一直使用淘宝网购。

　　社交关系、高性价比，这都是下沉人群选择拼多多的关键因素，他让很多人*次接触网购。而曾经，这是城市才能体会的福利。

　　PC时代，一二线城市是上网人群的集中地，他们体验到电商带来的购物便捷以及链路缩短后的低价商品，以及网购这类新奇事物增添的一丝炫耀感。

　　不止消费者，PC时代的阿里还在供应链、支付、云技术等能力上加强建构，这让阿里挖出一道护城河，聚集起大量用户。阿里*一季财报显示，淘宝的年度活跃买家已达6.36亿。

　　但技术变革之下，移动互联网催生的微信、拼多多击穿了阿里的势能，曾经建起的高城墙，却被强于社交流量的拼多多实现降维打击。

　　电商的城市战争结束，拼多多要在下沉市场重奏新狂欢。

　　曾几何时，小镇青年不知网购为何物，乡间田野的农户为农产品销售发愁，而拼多多的出现让下沉市场见证新电商玩法，让农产品有机会直达城市消费者。

　　这之中，拼多多跳脱原有的电商逻辑，弱化商城，强化消费场景，让对网购陌生的用户在更为熟悉的社交环境中购物，其风靡和普及程度更快。

　　这块市场，正是阿里、京东都未曾进军的领地。易观2018年6月数据显示，拼多多与京东和淘宝的活跃用户重合率仅为12.24%和17.83%。在这片麦田间，拼多多从“产销”两端进击，打出一片高地。

　　掘金下沉市场，拼多多势头迅猛。2018年GMV同比增长234%;总营收131.2亿元，同比增长652%。截止2018年上半年，拼多多市场份额为5.7%，位居行业第三，这是其成立三年来的增长表现。

　　增长之下，新狂欢的意义正在于，拼多多所带动的不止是一个场景，一种模式，而是下沉市场的消费力量。他们从麦田中走来，让长期盘踞城市的阿里、京东看到不一样的风景。

　　2018年，下沉市场还在持续爆发，资讯领域的趣头条，消费领域的拼多多，中国低线城市的消费能力会在近几年被反复印证。

　　同时，拼多多的力量着实令电商老玩家羡煞。淘宝特价版、苏宁拼购、京东拼购，老牌电商玩家纷纷投身这片海洋中，用低价和游戏化玩法再攻农村市场。

　　新的狂欢一浪接一浪。

　　诚然，拼多多在后端技术、自有支付等电商链路的构建上仍需努力，品牌馆和拼农货等模式也处在探索之中，但拼多多故事就像一个启示，告诉这些大企业危机将从何而来。

　　正如头腾之战一般，虽然二者体量差距悬殊，但字节跳动从技术和娱乐形式等维度切入，让这场战争聚焦于两家企业的流量和数据，拼多多也是如此，他对阿里的威胁不止是模式与流量本身，更来自一群未曾撬动的用户。

　　跳脱用户的概念，低线城市人群刚刚体尝移联网的红利，他们仍处于“饥饿期”，拼多多正喂饱他们的需求，一旦消费习惯被养成，拼多多背后就是一种不可阻挡的消费新势力，而这股浪潮中恐怕难有阿里电商的位置。

　　况且，麦田里的狂欢还在继续。