2018GMIC | AI生万物时代，小米营销技术+入口重构媒介时空

　　4月26日GMIC全球移动互联网大会在北京国家会议中心拉开帷幕。作为全球最大规模的移动互联网行业盛会，此次大会以“AI生万物”为主题。小米公司MIUI广告销售部全国营销中心总经理郑子拓在其中的“全球品牌数字营销峰会”上以《智能时代重构媒介时空》为主题，与现场的行业品牌领袖共同分享，在AI技术、IoT生态下，新生媒介的营销探索与经验。

　　技术发展太快了，面对AI、IoT等新媒介我们准备好了吗?

　　今天对于AI和IoT的讨论无疑在窥探明天，行业对于“明天”属性的产品寄予厚望，正如AI、IoT等技术爆炸的新产物，正在伴随物联网、大数据、移动互联、文化进取等多种变量不断革新，并可能成为新的介质和入口。

　　郑子拓表示：“新媒介的出现猝不及防，往往超越人们的认知。” 对此，他举了两个例子。你以为手机中最高频的APP是微信和支付宝，可能在年轻人手机中最为活跃的却是——抖音和王者荣耀。

　　在小米手机上，据统计发现这两个APP的日均使用时长名列前茅，它们已经变成了新兴的媒介，而作为广告主，怎样通过新媒介传递商业信息?

　　郑子拓感叹：“变化太快了!这种快速变化不仅是新兴的媒介形态，也包括了媒介能力。”

　　比如小米在去年7月发布的小爱音箱，通过语音，“小爱同学”可以快速的检索，进行语音反馈，并且声控家里所有的智能电器，能够激活生态链的产品。随着技术的发展，我们有理由想象具备这样媒介形态、媒介能力的智能产品，可能成为家庭的下一个入口。

　　郑子拓对新媒介生态的思考分为两层：“首先是我们如何去整合这些新生的媒介，它们属于不同领域、不同维度，遵循不同的底层逻辑;然后，我们是否准备好贴合新媒介的创意语言，与用户产生沟通，最终实现批量商业化。”

　　三个案例，引发智能时代媒介时空的新思考

　　在过去的一段时间里，小米营销在不断探索新媒介的特性，一方面得益于小米IoT生态的不断延展与渗透，不断提供新的合作维度;另一方面，品牌对尝试新媒介欲望加强，越发深入。

　　案例1：小米手环+优悦

　　去年，小米在第一季度取代Fitbit，成为全球第一大可穿戴设备厂商，基于小米手环的营销更加值得探讨。小米营销运用可穿戴设备媒介优势，将智能手环变身贴身饮水管家。通过绑定可穿戴设备小米手环2核心“震动提醒”功能，创新的将“优悦水提醒你喝水”的品牌信息通过“震动”推送给用户，实现物联网营销向感观体验的迈进。

　　案例2：云米冰箱+肯德基

　　由云米联合肯德基宅急送打造的“会叫炸鸡的冰箱”，将云米冰箱打造成订餐神器，只要对着冰箱说，“云米冰箱，我要吃鸡”，便可召唤肯德基宅急送。这个案例就是小米营销洞察用户需求，让厨房变身智能叫餐场景。也为物联网时代的营销探索提供了新的思路、新的玩法。

　　案例3：小米营销+雀巢(中国)

　　小米营销+雀巢(中国)的案例更具有参考意义。通过整合小米MIOT的软件+硬件的大数据，与雀巢健康科学的算法相结合，为用户搭建了一个可识图、可交互、可购买、可服务、全场景的媒介阵地，这里面不仅依靠算法的能力，也包括IoT互通的能力，为用户提供一个便捷的、高效的服务。

　　郑子拓认为：“通过这些案例，小米营销在新兴媒介上展现出了创意与运用的能力，当我们实践后再回头看，对新媒介产生了新的思考。”

　　米其林餐厅指南、杜蕾斯酒店攻略、Airbnb杂志，当三个品牌营销被放在一起时，这种营销已经被使用了100多年，仍然奏效，我们发现它们具有一个共性：品牌在持续打造适合自己的媒介阵地，输出其价值信仰。

　　郑子拓通过分享《帝国与传播》一书中的概念——“时间媒介与空间媒介”，为现场听众做出进一步解读。

　　时间媒介，媒介本体笨重、耐久，如石刻、羊皮卷等，有利于传承宗教;

　　空间媒介，媒介本体轻便、难以保存，如广播、电报，有利于建立帝国。

　　以往，营销更多地将注意力集中在空间媒介，通过各种媒体覆盖策略，不断扩大传播的广度，但用户收获到的信息是扁平化的。

　　整合三大技术、三大入口，重构媒介时空

　　一直以来，我们试图通过捕捉用户转瞬即逝的注意力，以此来塑造品牌核心价值，其局限性在于很难与用户持续沟通，形成更深度的关系。另一方面，我们在米其林、杜蕾斯、Airbnb的案例中看到了时间媒介的优势，它们通过图文等内容形式输出价值，但今天的自媒体、社交网络等易于生产内容，内容营销的门槛变得越来越低，而内容效果的转化越来越难。今天谈到关于AI的话题，可能正在为我们指明新的道路。技术爆炸的发展和应用，是否可以为品牌长期输出信仰提供新的媒介。

　　这种新媒介的应用在几天前被再次印证，小米MIUI与一汽奔腾达成战略合作，宣布共同打造为用户创造价值的互联网生态运营体系，且一汽奔腾成为首次尝试小米“快应用”的汽车厂商。

　　基于“快应用”的五大特色——低成本、高转化、强留存、易升级、丰富场景，一汽奔腾得到一个功能整合后的媒介阵地，即时间媒介。

　　另一方面，小米营销通过小米旗下超21款原生APP构筑的软件平台，联网设备超8600万台的智能硬件物联网平台、新零售平台，全场景融入，覆盖用户一整天的大部分生活场景，为品牌实现空间媒介的扩充，从而广泛影响，为品牌提升影响力。

　　技术不断地革新必将改变营销形态，这将形成一种创新趋势，会有更多品牌加入其中。小米营销充分发掘媒介形态和媒介能力的优势，通过三大入口+三大技术的有效整合，为广告主提供营销服务

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　　三大入口：个人、家庭、物联网;三大技术：人工智能、大数据、IoT，两者为时空媒介的两个坐标，相互关联。郑子拓认为：“三大技术与三大入口的最终目的在于平衡整合，最终为品牌提升知名度、忠诚度。”最后，用《帝国与传播》的一句话概括，“我们要克服媒介的偏向，既不过分倚重时间，也不过分倚重空间。”