聚焦高端市场 漫谈2016年国产手机手机市场

在过去几个星期，国内手机厂商接二连三地举办年会以及晒出了自己的「成绩单」。而再过几天就到春节了，国内手机市场似乎平静了不少，有的已经回家过年，而有的可能正准备着年后将要发布的新品。

国内手机厂商在2015年取得的销量成绩还是值得认可，如华为智能手机的销量突破1亿台、OPPO和vivo智能手机销量都超过4000万部，魅族销量销量达到2000万部，增长350%。虽然尽是销量增长的欢呼声，但较低的利润率仍是大部分厂商面临的困难。

回顾过去一年，大部分国内手机厂商都已经加入抢占千元机市场，线上高性价比的手机品牌成为行业的焦点。那么，未来的2016年手机市场还会是「价格战」的主场么？

性价比主导的增长

根据市场调研机构TrendForce公布的2015年全球智能手机出货量数据。国内手机品牌在2015年的总出货量达5.39亿台，在全球12.93亿的出货量中占比超过40%，市场份额增加4.7%（增长速度超过全球平均值）。

由此可见，国内手机厂商有着较猛的增长势头。但是，这增长的势头则是靠着高性价比的低端市场的突围来维持。如，魅族正是凭借魅蓝在千元机中的突围，获了超过2000万台的销量成绩。此外，华为1亿台智能手机出货量中，荣耀系列机型占的比重也将近50%。

此外，根据中国信息通信研究院信息化与工业化融合研究所发布的《2015国产手机品牌发展报告》。虽然，2015年国内手机品牌的出货量超过5亿台，但整体的利润率较低，而且定价4000元以上的手机出货量占比不到2%。

魅族：性价比有毒

2015年12月21日，魅族在北京举办了「魅族2015年终媒体沟通会」，公布了2015年获得超过2000万销量的成绩。而且魅族科技副总裁李楠还表示，2016年魅族智能手机的销量目标为2500万台，不再追求快速增长。

此外，李楠在沟通会上还表示，性价比是危险的。因为性价比只可以解决性能和价格的问题，而消费者越来越重视品牌和服务体验。如果产品不够高端和服务不够好，就不能支撑销量，而只有将高端产品做好，才能获得毛利。

由此可见，推出性价比机型后的魅族得到了快速的增长，但在竞争剧烈的千元机市场中，魅族还是意识到了性价比的危险。由于过度强度性价比，导致产品的利润率降低，除非产品做到较大的量级，否则便会临难以盈利的困境。

除了利润薄弱外，高性价比的机型还存在着其它风险。由于消费者越来越重视体验以及认可品牌溢价，也就是更多消费者愿意支付更高的价格来购买体验更好的产品。甚至就算是千元机，消费者也是百般要求，如必需配备指纹识别、快充和全网通等主流的功能。所以，如果厂商一味推崇性价比，产品规格和服务跟不上来，便难以获得用户的青睐。

高端市场或是2016年的聚焦点

由于来自千元机等高性价比机型的利润压力，以及越来越多用户对高品质体验的要求。冲击高端市场、走精品路线可能会成为众多厂商共同的选择。事实上，在2015年下半年开始，就已经有越来越多的厂商尝试冲击高端市场。例如，经过一定「膨胀」后的魅族，以回归「小而美」的心态推出了高端定位的魅族Pro5。

此外，早前良久没「动作」的中兴也在2015年8月分发布主打高端商务的AXON天机系列机型。而华为Mate 8、努比亚 Z9、360奇酷旗舰版、联想摩托MotoX、OPPO R7 Plus和vivo X6等等都是冲击高端市场的机型。

根据前瞻产业研究院发布的《2016－2021年中国手机行业市场前瞻与投资预测分析报告》。截止2015年第三季度，2000至3000元价位国产机占比从2014年的28%提升到88%，而3000至4000元价位国产机占比从2014年的8%提升到77%。根据这些数据，可以看出目前众多厂商对高端市场的态度。尽管千元机等高性价比的机型，能快速提高品牌的销量，但面对利润率低以及品牌溢价的缺失，国内手机厂商便开始重视高端市场的发展。

自互联网运营模式加入手机行业，无论是新普厂商还是传统的厂商均纷纷推出互联网手机品牌，并把视线转移到高性价比的价格战市场。然而，大量级的规模是维持互联网手机品牌品牌「生命」的根本，如果量级达不到一定的规模便会饱受盈利的压力。

因些，便有越来越多厂商注意到较高利润的中高端市场。根据赛诺数据的预测，2015年3000元以上机型将占市场16.7%份额，而这一趋势还将延续到2016年，预计能达到17.5%。所以，对于众多国内手机厂商来说，高端手机市场还是有着巨大的潜力。所以，在2016年的国内手机市场，国内手机厂商的视线可能慢慢由高性价比的价格战往高端市场转移。

而手机厂商冲击高端手机市场的筹码便是提高品牌的溢价以及产品在体验方面的差异化。如，华为在早前抓住高端商务市场的空白，推出华为Mate7后便打开了高端定位的Mate系列，也成了目前国产高端机型的代表。此外，OPPO则是凭借年轻时尚、快充和拍照，而vivo则凭借HiFi等差异化的体验打开了中高端定位的市场。

不过由于国内手机厂商整体品牌价值的缺失，以及核心技术的积累的匮乏，所以国内手机厂商在高端市场的表现仍与三星苹果等国际厂商有一定的差距离。正如独立电信分析师付亮所说，「国产手机的一个显著特点就是性价比很高，就产品质量而言，与国际品牌差距不大，可是仍然很多人觉得国产手机并不高端。」

线下渠道成必争之地

在国产功能手机以及早期智能手时代，国内手机厂商出货的主要渠道为线下手机市场以及运营商渠道。然而，当互联网运营模式进入手机市场后，互联网手机品牌便促进了线上电商渠道的发展。

凭借着互联网作网营销造势和出货，线上电商的渠道在成本方面要比线下渠道更有优势。甚至当时没有渠道基础厂商也可以带着「互联网思维」大张旗鼓地进入手机行业。由此，线上电商平台便纷纷成为国内手机厂商推崇的平台，而线下渠道和运营商渠道则开始被忽略。

然而，随着近两年来线上互联网手机品牌的增加，大部分厂商都已经集在线上渠道，因些线上渠道的优势也不再明显。而且随着越来越多厂商加入互联网营销，也造成了线上营销成本在不断增加。然而，有业内人士表示，手机这样的标品，线上销售占比20%至30%可能已经到达天花板。此外，有相关数据显示，2014年第四季度相比于2015年第一季度，线上渠道下降22.6%，而同期线下渠道则增加76%。

由于上述种种迹象，国内手机厂商开始慢慢重视回线下手机市场的渠道，而且也能感受到厂商在2015年对线下市场和海外市场的态度转变。如魅族在不断地开拓线下渠道，体验店已经达到2000家；乐视入股苏宁，以及宣布与迪信通合作；酷派ivvi总投资近10亿元开拓线下渠道等等。

说到线下渠道，在这里不得不说的是OPPO和vivo这两个品牌。OPPO和vivo的大部分产品都是靠线下渠道出货，门店甚至遍布全国的三四线城市场。根据vivo全球副总裁冯磊透露的信息，vivo在2015年的手机销量超过4000万台，比2014年的3000万增加了33.3%，而其中线上渠道出货占的比占仅有5%。然而，在线下渠道出货量占95%的比重下销量增长达33.3%，可见线下渠道增长远比线上渠道的增长快。

所以，我们有理由相信，2016年国内手机厂商的视线可能也会由线上渠道向线下渠道转移。此外，近期华为和魅族在三四线城市刷墙的新闻也是传得如火如荼。说不定，将会有越来越多手机厂商开拓三四线城市的线下手机市场渠道。

线下渠道有利于品牌冲击高端市场

国内手机厂商重新重视线下渠道，除了有利于出货量增长之外，其在一定程度上也能提到品牌的曝光率和知名度。这可以和互联网营销作对比，尽管你在网络上投放大量的资源，但宣传的范围始终还是局于经常上网的用户。然而，如果有大规模的线下渠道，那么线下门店的宣传的覆盖范可能会更广。

此外，线下门店可以承载产品体验以及品牌服务，能提供消费者体验的环境，这本身也是一种宣传资源。简单地说，就是OPPO全国几千家门店，每天不断地播放「电五分钟，通话两小时」。久而久之，这句朗朗上口的话便成了OPPO的「招牌」。所以说，线下渠道在一定程度有利于高端品牌形象的形成。如，OPPO和vivo在线下手机市率以及各种娱乐节目的高曝光率，甚至一度被认为是国际品牌，有利于提高品牌溢价。此外，线下手机市场往往也是中高端定位的机型出货的主要渠道。

当然，虽然说国内手机厂商在2016年会更加重视线下渠道的发展，但线上渠道仍有着重要的作用。而未来的方向可能会走向类似O2O的模式，即线上和线下融合，两驾马车并行。

写在最后：

总的来说，在2015年千元机等市场渐显饱和、竞争剧烈以及利润率低等环境下，未来会有更多国内手机厂商尝试冲击利润率更高的高端市场，2000至3000元价位的机型也应越来越多。此外，在2016年的手机市场，国内厂商可能会更加重视线下渠道发展，甚至四五线城市的线下手机市场会成为国内手机厂商的必争之地。