陈高铭：从连接到服务，探索智能生态营销新变革

 

　　从小米MIX全面屏概念手机，无边框的极超薄电视小米电视4，澎湃S1、首款小米松果自主研发手机芯片，再到刚刚发布的米家激光投影电视……小米坚持用最厚道的价格做感动人心的产品，用黑科技改变人们的生活。小米营销希望和用户做朋友，把广告变成智能生活的服务。面对移动营销的变革，小米始终关注两个问题：如何提升营销的效率和效果?同时真正服务好用户和品牌?
6月29日，在杭州举行的G-Media峰会上，小米MIUI广告销售部华东区总经理陈高铭发表《从连接到服务，探索智能生态营销新变革》主题演讲，分享了小米对于上述两个问题的答案。
　　大数据营销：连接用户与品牌
　　面对移动营销的变革，小米营销的思考是：我们如何能够准确地帮助品牌找到想要的人;在不同平台有频控地投放，针对每个用户高效触达;在投放过程中实时优化，提高投放的效率和效果;每次投放都不是结束，而是对意向用户累积的过程;并能记录、分析、洞察用户行为，对用户需求进行预判为未来的营销做数据支持?
小米探索智能生态营销，通过大数据营销连接用户与品牌。目前，小米智能生态链覆盖3亿米粉用户，具备硬件+软件+原生APP的独特优势，这些生态的数据都链接到小米云上，小米已经跨越了APP、跨越了互联网，是一个物联网的概念。
比如说消费者在看房子，在上各种房产APP，在搜索怎样装修，或他在天猫上买一些与房子相关的东西，我们都可以查到APP使用情况、搜索情况以及阅读情况，可以将这些用户直接抓取出来进行投放。当然这是在完全保护用户隐私、尊重用户体验的前提下去做数据挖掘的。我们在研究小米电视的数据，发现电视剧和综艺节目浏览量是第一的，还发现整个下午的观看时间非常长，说明我们有很多儿童用户。另外小米路由器也已经跨越了非小米设备，积累了一些数据。
我们有实时的真实的一手大数据，这是非常关键的。把这些数据都统计出来，通过数字化的TAG记录将用户标签化、数字化，从而可以预判用户需求，准确地帮助品牌找到想要的人。比如在以运动人群为目标的投放中，挖掘APP安装及使用、浏览&搜索行为、购买行为、硬件绑定等多维度数据，小米发现用户中对运动感兴趣的人达到4219万。进一步分析得出这一人群的年龄、城市、近三个月AAP打开率等信息。
基于这些大数据，小米营销通过“小剧场”产品，可以实现跨媒体故事线，在不同平台有频控地进行创意智能化投放，针对每个用户进行高效的触达。而借助“智投阵列”产品，在投放过程中可以实时优化，智能地调整、扩大或聚焦适合的人群，提高投放效率和效果。通过“桥计划”则可以累积意向用户，完整实时的分析、追踪、预判。
　　全场景营销：为用户提供需要的服务
　　与消费者形成连接后，如何利用场景触发用户需求，服务好消费者?单一的场景是否足够?用户的碎片时间是否能够聚合?如何让用户在适当的场景下，获取需要的广告信息?　　在小米智能生态营销解决方案中，通过全场景营销为用户提供需要的服务。在适当的时间与空间，运用适当的内容和形式，小米智能全场景营销能全面聚合用户的碎片时间。
作为一名米粉用户，一天中的不同场景，会有不同的 “惊喜”：早晨6：30，偶像鹿晗“亲自”叫醒你，小米为肯德基打造了一款鹿晗手机主题，会带给你不同的互动。早晨8：30，查查日历看到显示Dior图案，情人节快到了，要不要为女盆友买款Dior香水?中午12：30，是时候享受一顿午餐啦!鹿晗许愿邮筒会出现在手机主题任务管理页，为你推荐肯德基圣诞炸机桶。晚上19：30，下班到回家，打开小米电视，开屏广告显示欧米茄奥运视频广告，提醒你可以看看里约奥运比赛。

　　小米OTT结合硬件+内容+服务，是家庭智能生活娱乐中心，也是小米营销深入家庭场景的王牌。目前小米OTT结盟六大内容巨头，首款人工智能电视系统 PatchWall 拼图墙能根据用户喜好精准推内容，做到千人千面。所以，小米的全场景营销，不是一个单一场景，我们聚合了所有的时间，同时因人而异，在适当的情况下给消费者推适当的内容。

　　当然，除了全场景和大数据，小米最核心的资源是米粉，所以我们做米粉经济，拿出小米手机和米粉一起搞事情。在和PUMA的合作中，定制小米手环全部被抢光;我们与米粉搞活动，有橙色跑，去探索-城市探险家这样的活动，也与丰田合作品鉴会等等。
因为米粉所以小米，这也是小米最不同的地方，小米一直将用户放在第一位，希望广告是为用户所服务的，而不是去打扰用户。