在“小剧场”看广告大戏，小米营销这个产品亮了

 

　　如果你是一位米粉用户，6月16日这天，你肯定注意到了周杰伦的这条广告。打开小米音乐、小米视频或小米主题APP，周董会身着一袭华服闪亮登场，为你揭幕唯品会“惊喜三重奏”。最神奇的是：不管打开的是上述哪款APP、在何时打开，你看到的画面不仅不重复，而且还是完全连贯的。比如，你已经看过惊喜1，那么下一次，无论哪款APP中，你都只会看到惊喜2。

　　周董唯品会616促销广告成功在小米手机刷屏，而助力其达成这一效果的，就是小米最新推出的广告产品——小剧场。

　　周董刷屏背后，“小剧场”是神马?

　　年中促销历来是各大电商的营销战场，伴随着用户时间碎片化，媒介愈加分散，用户对内容的需求也越来越个性化。对于电商行业来说，如何应对这些趋势，在营销上创新突破是一大难题。

　　6月16日，知名电商唯品会联手小米，在年中大促营销中，推出由周杰伦代言的616促销惊喜三重奏”系列广告。小米营销首次运用其独创的“小剧场”广告产品，实现跨媒体故事线播放，助力唯品会打造了一场叫好又叫座的电商创新营销。

　　最新数据显示，这次广告投放在616当天触达百万级小米手机用户，看完整个连续创意素材的用户高达65%，且对于素材的点击率高达25%，投放效果远超预期。

　　唯品会商务合作总监张宁介绍，小米和唯品会一直保持着紧密合作，小米完整的营销生态给唯品会推广带来了很好的效果，双方合作也一直在探讨如何提高营销效果，做有智慧的营销，“小剧场”正好符合了这种需求，能运用完善的技术对用户依次展示开屏广告，这是一种对传统开屏广告的新赋能。

　　跨媒体+故事线，这两把刷子有点硬

　　光这么说可能还是有点绕，“小剧场”到底是什么东东?跨APP投放、不重复的浏览体验、按顺序的信息接收，这些看似简单的广告创意和形式背后，却着实解决了广告主的两大痛点。

　　小米MIUI商业产品部负责人顾大伟举了一个很形象的例子：传统投放，汽车客户可能会直接做一段长视频，但是用户时间越来越碎片化，而且对汽车的关注先是外观、再是内饰细节，有一个步骤和过程。这时候投放就需要以用户为中心，做内容原子化的传播。那不可避免就会面对几个难题：分步骤、碎片化展示如何按指定的逻辑顺序触达用户?而且做到不重复?

　　小米“小剧场”解决的就是这些痛点。它的“故事线”功能可以智能追踪用户，实现精准投放，保证广告素材以设定逻辑智能按序播放，而且不重复。

　　不仅如此，借助“小剧场”广告，信息展示还能打通应用间的结界，实现了“跨媒体”传播。让广告主不再为选择媒体平台而纠结。目前小米有21款月活跃用户超过千万的APP，用户总体规模达到2.2亿。小剧场让这些应用打通整合，成为一个大的资源池，对广告主来说，无论打开哪个APP，都能展示广告。

　　小剧场背后，小米“智能营销”

　　小剧场是国内营销领域首个实现跨媒体+故事线的广告产品，此次唯品会616大促，也是其首次落地实践。它独特的产品优势背后，有着小米智能营销理念和技术的支撑。

　　简单来说，“小剧场”是通过小米设备号(或小米账号)，由后台大数据系统自动跟踪识别用户行为，实现智能追踪和投放，这是小米作为设备厂商，凭借硬件+软件+原生APP矩阵的营销生态所带来的优势。其他平台或者没有硬件、或者只有单个APP，或者账号体系不够强势而且没有打通，都很难实现对用户的持续和精准追踪及投放。

　　而且小米的大数据挖掘，也并没有采用比较模糊的“兴趣标签“，而是通过“人口属性、用户行为、用户场景“等更具确定性的标签，挖掘用户数据，进而把用户数字化、标签化，然后通过大数据预判用户需求，实现精准高效投放。

　　顾大伟介绍，在用户时间碎片化的时代，小剧场以用户体验为出发点，帮助广告主传递信息时更符合用户浏览习惯，以内容原子化的方式，用原生的形式触达用户，进而影响用户心智。

　　在小米营销的“4M智能营销”体系中(moment，media，matching，measurement)，小米希望通过场景的感知捕获用户需求，以大数据实现精准的匹配，用最优的媒体表现，在最佳时刻触达用户，最后为广告主带来更可靠的实效衡量。

　　“小剧场产品就是希望在MEDIA这个层面，帮助广告主实现最品效合一的投放。”顾大伟介绍，它打破了传统以媒介为中心的模式，转为以受众为中心，让广告变成对用户的服务，在对的时间、对的场景，影响对的人。

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