小米金玲：智能创造，探索跨屏整合新玩法

 　　如果说营销是艺术与技术的完美结合，那么在传统广告领域，艺术已经被发挥得淋漓尽致，而在互联网领域，技术则变得越来越重要。5月17日，以“技术驱动、品质传播、跨界整合”为主题的“2017(第十三届)中国广告论坛”在武汉举行，小米MIUI广告销售副总裁金玲受邀参会并发表《智能创造，跨屏整合》主题演讲，洞察行业趋势，分享小米在原生、场景以及智能跨屏领域的营销创新及探索。

　　以下为演讲实录(有删减)：

　　智能时代，催生营销变革

　　这一年，大家都在谈人工智能。的确，中国的互联网发展已经走到了世界前列，有专家预测，最早实现人工智能的国家很可能是中国。早在三年前，雷总就洞察到了物联网、人工智能的大趋势，投资了很多生态链企业做智能硬件，到现在已初具规模。下一步，小米会把这些智能硬件互联互通，深度学习用户的使用习惯，最终实现美国大片里的智能生活场景。同时营销也会随着智能硬件的普及、信息的智能分发，变的越来越智能。

　　着眼于当下，移动营销呈现三个特点：原生化，场景化，智能化。后边我会从这三个方面介绍一下小米资源优势以及案例：

　　原生创新，帮企业和米粉做朋友

　　小米集合硬件+软件，有OTT、VR、笔记本电脑和MIUI系统，手机上有21个日活超过千万的原生APP，整体看这是一个活跃用户高达3亿的媒体矩阵。其中手机原生APP我重点介绍一下，分成四类：资讯、娱乐、社交和电商。

　　资讯类，我们有浏览器的信息流、有新闻资讯。娱乐类的有小米视频，还有小米音乐、小米直播。电商领域我们有三大平台，小米商城、小米生活、米家。社交方面我们有米聊、小米社区和MIUI论坛，这些也是很好的社群营销的阵地，充分体现出了小米的参与感。

　　小米在原生创新方面有很多突破，动力来自于我们要以用户为核心的价值观，小米要做广告业务，第一个要解决的问题是如何保护用户体验，在不打扰用户的情况下，帮助企业跟米粉做朋友。

　　举例来说，我们在不同的APP里，也就是不同的场景下，原生广告的创意表现是不太一样的。早晨起床时你查看天气APP，偶像刘昊然穿着漂亮的T恤提醒你，已经25度了，可以换穿一件PUMA的新款T恤;要出门了，看看日历发现一周后就是情人节，这时施华洛施奇提醒你，可以考虑为女朋友买一条新款项链;上班路上，你打开浏览器看新闻，可能看到小米网的新品广告;中午看小米视频追剧的时候，有可乐广告，于是旁边饮料机买了一瓶;晚上回家，在家庭场景中，打开电视，看到OTT的开机广告，女孩可能看到了化妆品的，男孩可能看到的就是汽车的;到了晚上八点，PUMA个性主题提醒你该去跑步了，这款手机主题植入了客户的品牌和产品，打通全场景，是一个非常好的原生创意表现。主题下载量突破了67万，用户使用时间平均三个月，也就是说有三个月的时间，品牌可以和消费者进行深度的沟通和交流。

　　发挥硬件优势，探索多场景，从线上到线下

　　小米硬件有很多传感器，比如陀螺仪、GPS还有气压仪，通过这些传感器可以了解用户当下的状态，比如地理位置、现在是否在运动等，这些状态都是一些可以营销的场景。

　　比如运用GPS传感技术，我们去年“十一”期间做了一个内部测试。当时我们有36处小米之家，要举行"十一"促销活动，该怎么做呢?我们借助GPS技术，围绕小米之家周边两公里范围的流量用户，推送国庆节促销广告信息，告诉用户这段时间你来小米之家消费，能获得优惠券、可以购买相应产品。

　　其实线下引流最大的问题是如何核销?优惠券发出去了，那么拿券消费的是不是当时你发到的那个用户呢?我们有硬件的优势之后，就可以通过路由器、WIFI信号去甄别判定，实现准确的核销。最终，这次促销定向通知到了248万人、到店35464人、购买人数5322人，成效显著。这还只是我们使用了GPS技术，想单纯测试一下基于这个场景应用的效果，并没有做大数据挖掘，如果做了的话，这个比例还会更高。

　　智能营销，让广告服务于用户

　　“智能”营销基于两方面，一是算法，二是大数据。展望未来，大公司的算法能力可能会差不多，最后真正的差别会体现在数据的量、颗粒度和及时性上。小米在这方面有天然的优势，因为手机对用户的洞察非常深刻，我们有浏览器上的搜索数据、有电商数据、用户的内容兴趣数据、APP使用习惯等等。

　　数据积累到一定程度之后可以实现用户的标签化，可以对用户的需求有一个预判，更精准的推荐商业信息。

　　科沃兹新车上市营销中，通过锁定年龄、收入和浏览器搜索记录等数据维度，我们挑选了13万可能对这部车感兴趣的种子用户，投放智能人群包，点过广告的用户分析为什么会点，做人群包拓展;没点过的就换一个素材，看看是不是会有用户去点击。这是一个机器学习的过程，不停的在深挖，到最后我们一共投放了1027万人，投放效果跟通投相比提升了87%。

　　小米有浏览器，所以我们还能知道投放广告对于搜索结果的影响，让广告主更全面的了解效果。这次投放后可以惊喜的看到，搜索科沃兹的用户数量增长了185%，搜索雪佛兰的用户也增长了74%。

　　小米的智能硬件+软件+原生APP矩阵形成一个生态，为智能整合营销提供了无限空间，这种智能生态营销未来的潜力非常大，能够帮品牌和产品建立和消费者一对一的连接，同时让商业广告成为对用户的服务。过去我们是按媒介投放，现在来看可能是有困难也有问题的，未来的广告投放应该是先考虑受众，以人为本，服务用户。

　　小米的智能硬件丰富，可以跨屏打通，时间关系，我重点介绍一下OTT。小米OTT不仅是智能电视，更是一个家庭智能生活娱乐中心。你把小米电视买回家，可以用摇控器在上面打网球，而不止是用它来看电视。小米OTT是真正的互联网智能终端，用户可以个性化的选择想要看的内容。

　　小米盒子奠定了行业的标准;而今年CES展上亮相的小米电视4是全球最薄的一款电视，这款年度旗舰电视也在5月18日这天正式发布，我们在工业设计上一直追求完美和极致。另外，小米的智能电视软件系统是无限下拉瀑布流，可以慢慢学习和了解你，做到千人千面。同时，它还可以用语音遥控，大家可以看一个视频：

 

　　所以，小米电视是真正的智能电视，大家应该感受到了智能生活离我们越来越近。

　　因为产品本身做得非常好，所以赢得了精英阶层的喜爱。小米电视和盒子的用户年龄基本在25到44岁之间，70%月收入过万，主要分布在一二线城市。

　　目前，小米电视和盒子激活用户总数是1650万，激活率高达85%，远高于行业平均56%的水平，日活用户980万，日播放视频量则达到6400万。

　　光有硬件和软件这还不够。好的电视想要吸引消费者，重要的还是得有好的内容。小米和爱奇艺、腾讯、搜狐、芒果、CNTV还有PPTV这六大内容巨头结盟。同时还有高清画报这样的内容产品，待机时可以看到非常精美的图片，这部分内容集结了各大杂志的高清大图，我们的内容编辑在文字上也做了深加工。一些消费者反馈说，画报做的非常好，平时自己熨衣服的时候都不看电视了，就看画报，觉得既励志又暖心。高质量的内容其实可以赢得用户的认可。

　　小米手机和OTT帐号的交叉率达到40%，这就是我们跨屏的基础。跨屏可以做频控，可以实现1+1>2的营销效果共振。但是还能发生什么样的化学反应呢?小米在尝试创新。举个例子：

 

　　可以看到，如果两者结合到一起的话，我们可以做得很互动，用户的参与感会更强。

　　整合运营，资源和互动新玩法

　　最后我想谈一下整合运营， MIUI论坛有2000万小米发烧友用户，这些米粉本身有一些特质，他们好奇心很强、喜欢去冒险、探索。

　　每年我们都会组织一些米粉活动，今年要来点不一样的。于是和一汽奔腾共同合作了“去探索-城市探险家”活动，并把活动做成了视频节目，在手机端和电视端播放。这个项目目前还在执行，累计曝光量已达到两个亿，视频的播放量也已经有350万，预计可以达到千万级别。一汽奔腾有SUV汽车，小米有智能硬件，米粉开着车、带着我们的智能硬件去探索，这是很好的内容营销+社群营销的合作方式。我们可以看一下片花：

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　　这个视频节目不仅在小米视频和小米电视上播放，我们也做了很多社会化传播，所以覆盖的用户不止是小米3亿用户，而是全网覆盖。

　　3亿用户的体量是可以运营一个大IP的，在内容领域我们也在积极探索。今年世界小姐中国区总决赛选择和小米进行战略合作，小米直播是官方独家直播平台和官方指定的唯一互联网报名平台。对于米粉来说，这是巨大的福利。小米用户男性偏多，这个项目发布之后，论坛里很多米粉争抢着要来做评委。下一步我们也考虑邀请一些广告主参与进来。

　　世界小姐活动除了常规的广告和内容传播，小米也会有一些特殊的形式。比如一个用户喜欢孙燕姿的歌，听歌的时候，可能会收到一个推送信息，提醒他世界小姐大赛正在举行，有一名选手演唱孙燕姿的歌曲，要不要来听一听?类似创新的方式会很多。

　　总结一下，小米的硬件+软件+互联网已经形成生态，以用户为中心，在智能营销的道路上不断创新、突破。我们希望和在座的广告主、合作伙伴，一起探索营销的乐趣。

　　谢谢大家!