小米郑子拓：人工智能崛起，广告投放如何实现品效合一

2017-05-11 09:29:53 阅读：40+

　　这是一个技术飞速发展的时代，伴随着人工智能的崛起，人们越来越多的想象变为现实。营销会有哪些趋势，广告借助智能投放如何更好的实现品效合一?5月9日，小米MIUI广告销售部营销中心总经理郑子拓受邀参加艾菲实效趋势论坛，并发表《数据联动，品效合一》主题演讲，分享小米在人工智能时代下的营销探索。

　　智能营销1.0：数据联动+媒体联动

　　人工智能时代，营销的趋势主要体现在三方面：第一，用户需求个性化;第二个是场景化，广告的出现要贴合场景，媒介也越来越丰富;第三是实效化，要及时满足。

　　这些趋势背后是信息交互的变化，从传统媒体时代到互联网时代、移动互联网时代，再到未来的人工智能时代，信息与人们的交互经历了变革，从传统媒体时代的被动接受，到互联网时代的主动选择，再到移动互联网时代的实时互动。

　　在这样的大背景下，营销智能化主要表现在两方面：第一是数据联动，第二是媒体联动。

　　数据联动对于广告主的价值和意义在于，能够更深刻的洞察用户需求，更能比较准确的把广告传送给TA，在合适的场景、合适的时间。这就需要在数据厚度、数据维度以及数据精度三个具体层面做挖掘。

　　而不同媒体的联动，才能够在合适的时间、合适的场景通过合适的方式向用户提供更高效的服务。媒体联动，首先要具备全场景的覆盖能力，将用户碎片化的时间重新整合。然后要进行媒体打通，这样才可以实现跨屏，更高效的追踪用户，把营销做深、做透。

　　实现品效合一：智能投放+跨屏打通

　　基于独有的硬件+软件体系，小米拥有足够厚度及维度的全场景数据，在小米的智能营销方案中，当用户数据达到足够的精度，人的一切行为都可以标签化、数字化展示。

　　无论服务还是广告，都可以通过提取标签数据，更精准的触达用户。

　　Dell携手小米对一款定位白领人群的笔记本——XPS进行大数据营销，在以往，如果一个媒体平台通过数据帮助广告主精准地寻找顾客，会认为看美剧的人就是白领，看吴亦凡影视作品的人就是他的粉丝，然而小米通过大数据多维度的内容去分析判定则更具说服力。从小米视频、小米音乐里找到近30天频繁观看或听吴亦凡作品的用户，同时，通过小米手机主题商店，找到近30天内使用吴亦凡形象作为手机主题的用户，以此来定义该用户就是吴亦凡的粉丝。

　　另一方面，白领怎么找?通过办公邮件系统和一些代表APP，比如汽车之家、易车、陆金所之类的金融类APP等，分析其安装、活跃度、使用频次及停留时间等数据，从而洞察和定义他是一个白领。找到这部分人群以后，通过小米手机的媒体开屏、通知和小米电视上的广告去投放，最后会发现广告的效果极大提升。开屏广告点击率15.8%，超过了行业平均水平的200%。通知广告的点击率达到4.6%，超过行业水平500%。小米独步天下的手机级多维大数据，是达成这一成就的利器。

　　而在科沃兹新车上市精准营销案例中，通过小米DMP，提取用户年龄、收入、浏览器搜索记录等标签数据，匹配了客户13万的目标用户，投放过程中，针对对广告感兴趣的点击用户的兴趣行为进行分析，进行lookalike扩充大量目标人群再次投放。广告的点击效果和通投相比，提升了87%。除此之外还有惊喜，小米还能帮助广告主找到广告位以外的数据，一周之内，通过小米浏览器搜索“科沃兹”和“雪佛兰”的用户分别上涨了185%和74% 。