探索新零售和门店智慧化，看优衣库应该怎样在天猫进阶

文／李英瑞 孙菲

编辑／张洁

中国已经成为优衣库在海外的第一大市场，而通过独家入驻，天猫正成为优衣库尝试新零售的试验田。

2016年，优衣库在中国新开门店85家，中国市场门店总数突破了500家。线上方面，优衣库在连续几年的天猫双11大促中均位居服装品牌销量第一。2016年天猫双11，优衣库以2分53秒的成绩，成为全品类最快破亿的品牌。

马云在云栖大会上提出“五新”战略之后，“新零售”变成了电商界的热词，各大品牌纷纷开始推行新零售改革。作为国际知名品牌，优衣库早已联合天猫，开始了新零售的探索。

回顾过去三四年间，优衣库大中华区CMO吴品慧将门店升级分为四个阶段：1.人货打通；2.无现金支付；3.与阿里合作新零售，打通线上线下库存，线上下单门店自提；4.推出门店智能买手大屏，个性化定制，沉淀顾客数据。

不仅如此，优衣库在全国100家门店引入与消费者互动的“智能买手”大屏，自此完成从交易、服务、物流到互动的闭环。

数字化试水的先行者

早在新零售概念提出之前，优衣库就已经尝试用数字化的方式，与线上、线下的消费者进行沟通。

2014年，优衣库率先在门店推出数码海报。把原本承担广告功能、但转瞬即逝的海报变成与顾客直接发生关系的媒介，该创意在当年获奖无数，也是优衣库的第一次数字化尝试。

在吴品慧看来，数码海报打破了传统零售业内空间和信息的局限性。在以往的线下购物过程中，消费者只能通过货架的陈列看到商品的款式，颜色、尺码、库存和搭配等信息则只能通过询问店员才能得知，信息相对限制。而利用线上数据，数码海报可以更直观地告诉消费者需要的商品情况，打破线上线下界限，实现人与货的连通。

这被吴品慧归为优衣库实现线上线下人货打通的第一阶段。

而随着智能手机的不断普及，无线化的趋势愈加明显。几乎同一时间，优衣库针对这一变化，联合支付宝在各门店推行无现金支付服务。这是优衣库门店体验升级的第二阶段，也为接下去进一步的智慧化打下良好的基础。

现在，优衣库店铺中有将近一半的顾客使用手机支付购买商品。

阿里和天猫成为优衣库新零售合作伙伴

作为海外第一大市场，优衣库2016年在中国新开门店85家，中国市场门店总数突破了500家。线上方面，优衣库在连续几年的天猫双11大促中均位居服装品牌销量第一。2016年天猫双11，优衣库以2分53秒的成绩，成为全品类最快破亿的品牌。

但另一方面，优衣库面临两个痛点。其一，以销量集中爆发的双11为例，优衣库原有的客服、物流、仓储、备货体系，在面临非常态的销售增长时有一定的局限性。其二，如何利用强有力的门店基础，实现全渠道新零售的改造，作为全球化的企业是项系统工程。

为了解决这些问题，阿里巴巴和天猫成为优衣库进一步打通线上线下的深度合作伙伴。

2016年，天猫开始更深入地与商家共享全渠道库存，提出货品中心的概念，并建立了一套完整的门店分单、支付交易体系，还提供逆向服务体系，比如退换货等。

去年双11前夕，在优衣库通过安索帕集团开展的“2016年双11消费者期待度”调查中，接近4万名消费者在10月21日-10月28日期间进行了投票，其中高达 99%的消费者希望网店／门店同步优惠，有56%的消费者期待加快双11期间的收货速度。针对收货速度，其中81%的消费者希望可以在就近的门店直接提货。

联合天猫，优衣库试图通过门店自提的方式，利用线下门店解决电商库存不足的问题。而通过双11的这次试水，这一模式被证明有效缩短了顾客等待物流配送的时间。自此，优衣库全面开通门店自提服务，打造线上线下联动，升级顾客购物体验。这将逐渐成为优衣库日后的主流渠道方式。

2016年春节，优衣库再次携手支付宝，首次将AR（增强现实）技术和店铺购物体验相结合，发放AR实景红包。优衣库在店铺里摆放了支付宝AR抢红包攻略指示牌，相关店员及时指导操作。用户只需按规定流程扫描优衣库LOGO，便可在全国400余家优衣库店铺或周边500米的范围内，有机会赢得新年红包，金额超过千万元。

优衣库方面解释与支付宝合作的两点考虑：“1.与支付宝的合作，是优衣库在数字移动支付平台转化方面迈出的创新一步；2.优衣库拥有遍布全国各地的实体店铺优势，利于合作落地，增加购物趣味性。”

线下红包的创新方式让全渠道进一步融合。“未来，在新零售的背景下，强大的渠道网络与门店自提的创新服务能为消费者带来更优质的购物体验。”优衣库方面说。

智慧化升级

阿里巴巴商家事业部负责人叶国晖在7月12日举行的天下网商大会上说，新零售要解决的是如何让门店进客客流可识别、可触达、可分析。通过对门店客流实现数字化，智慧门店得以重新构建门店和消费者的连接。

回到优衣库，在历经前三个阶段后，它又在全国买家门店引入与消费者互动的“智能买手”大屏，自此完成从交易、服务、物流到互动的闭环。

据了解，智能买手内置感应系统，可在5米范围内主动问候顾客，邀请消费者体验互动屏幕。互动屏幕包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块，顾客可以针对自己感兴趣的方面选择互动，获取想要的信息。

其中，“选新品”收集全店新款咨讯，点击屏幕就可以轻松浏览；“优惠买”板块全网实时更新优惠信息，让顾客不会错过任何折扣信息；“时尚穿”可以为顾客提供百款穿搭建议；“互动玩”让顾客的购物体验更加趣味十足，参与游戏互动还可以赢取优惠折扣。

智慧买手收集顾客每天点击的内容，保留互动资料，直接触达消费者需求。之后，这些互动数据还会反馈给后台，沉淀为丰富的客户资源库。线上和门店消费者的购物反馈，可以第一时间传达至设计团队作为参考。

在测试100家门店后，优衣库通过数据发现，消费者体验的互动率比以往广告、手机端的互动率提高4-5倍，成交转化率提高15%以上。

吴品慧表示，做这些看起来很酷的东西，不是为了智能而智能，而是更能否真正为顾客带来便利。“新零售的本质就是从顾客的角度出发，忠实于顾客的需求。”

关于智慧门店推进过程中的难点，她认为，在技术和顾客变化太快的背景下，内部人才的培养和外部供应商的选择才是最重要的。“为了给顾客创造更好的个性化消费体验，需要机器数据和人工思考相结合、共同协作，有人的价值才会使人工智能发挥更大的价值。从这个角度讲，零售人员永远不会失业。”